农产品区域公用品牌的打造路径研究

耿子喻

摘要：农产品对某些地区，如贺州，的经济发展有着举足轻重的地位，农产品区域公用品牌在农产品提质升级中发挥重要作用。区域品牌建设遵循品牌生命周期发展路径。品牌培育过程中，政府需要推动顶层设计，合理规划，集聚各界力量，激发品牌潜能;品牌发展阶段，政府要完善体制机制，厘清主体关系，集聚品牌动能;品牌成熟阶段，政府要加强服务监管，回归市场主体，迸发品牌势能。要着力解决前期可能出现的政府推力不足以及中后期品牌乱象、角色错位等问题，大力推进区域公用品牌保护工作。

关键词：农产品区域公用品牌;路径;贺州

一、引言

当前农产品市场国内外竞争日趋激烈，在很大程度上，销量和竞争力的赢得，与品牌挂钩。打造足够知名的农产品品牌已经成为农民创收、农业经济健康协调发展，提升中国产品国际竞争力的重要方式，同时也与乡村振兴的时代主题契合。农产品区域公用品牌，不同于单一商品品牌商标，是某一地区内的农产品，在规范生产地域、品种品质管理、品牌使用许可、品牌营销活动等方面统一规划，以提高消费者的评价与依赖，使农产品与区域形象共同发展的农产品品牌。一般以“区域名称+产品名称构成”，著名的有长白山人参、阳澄湖大闸蟹等等（曹爱兵，2017）。以绿茶为例，普通綠茶价格在每斤10元-90元左右，而且绿茶的品质差别也很大，良莠不齐，但有区域公用品牌标示的正宗西湖龙井最低价格在368元，品质更好，认证齐全的均价在1000元以上。西湖龙井的品牌价值更是常年位居中国茶叶区域公用品牌价值榜榜首，另外，普洱茶2018年销售额高达181亿元，成为中国唯一一个销量破百亿的茶叶区域公用品牌（2019中国茶叶区域公用品牌价值评估报告）。

然而目前中国大部分农产品种植区域品牌意识淡薄，对风险极度敏感，过于追求短期内的农产品销售，有很大一部分优质的农产品被冠以企业的品牌，远销国内外，品牌附加值被大量企业获取，无法享受品牌带来的收益，农民、种植户处于价值链低端。因此，如何培育打造农产品区域公用品牌，利用品牌推动地理区域位置限制地区提升经济实力，从农业大国到农业强国的转变是我们亟需解决的问题。

二、路径理论

随着人民生活水平提高，对农产品的品质提出了更高要求，绿色食品，有机食品受到越来越多的人们关注和购买。贺州地处广西东北部，于三省交界地，是中国名茶之乡、脐橙之乡和马蹄之乡，也是“中国长寿之乡”。然而，2018年贺州GDP520亿，排位处于广西地级市末尾。近年来基础设施建设在大力推进，但进展较为缓慢，交通相比往日有一定改善但仍有很大提升空间。由于地理位置和基础设施的原因贺州二三产业落后，第一产业一直是其支柱产业。自2018年粤港澳大湾区“菜篮子”计划的提出，促生了贺州规划的全力“东融”，依靠优质农产品打入粤港澳“菜篮子”，农产品区域公用品牌的打造对贺州而言至关重要。

品牌塑造是一个长期而漫长的过程，根据农产品区域公用品牌路径打造遵循有品牌生命周期理论，分为初期、成长期与稳定期（成熟期），每一时期都会有不同特点与问题。贺州现有的农产品区域公用品牌也处在不同的发展阶段，针对不同阶段的存在问题对症下药，才能逐渐打造好区域公用品牌。由于农产品区域公用品牌的承载体是农产品，农产品的生命周期发展的过程及其不同阶段的演变特征决定了农产品区域品牌成长的阶段性特点，品牌也如同生命一样，将经历一个从幼稚的成熟的过程（胡正明，王亚卓，2010）。

在品牌孕育期（区域农产品），需要政府的力量和农企对接。农产品集群需要区域具备独特地理优势和特色农产品。把握利用资源优势，政府牵头，企业引导，农民配合。贺州气候温润，土地肥沃，天然富硒，为中国长寿之乡，农产品质优而品种丰富，有富川脐橙、芳林马蹄、八步三华李、八步南乡鸭等等特色产品。利用现有的农产品优势形成农产品集群，号召农民种植户参与进区域农产品建设。幼稚期（农产品集群）是在已经具备区域特色农产品基础上更进一步，具有一定社会知名度。市场是品牌扎根的沃土，撑起了销量才能提升品牌知名度。这一阶段需要政府、企业和涉农人员共同营销产品。在成熟阶段，农产品区域品牌已经形成，区域已经具有知名度较高的产品和极具竞争力的企业。不仅品牌收获各种美誉，农民收入也颇为可观。

三、贺州农产品品牌现状

根据贺州农业局最新一期工作总结报告显示，2018全年农业经济运行平稳农林牧渔总产值194.77亿元，比上年增长4.5%。农业种植业总产值117.09亿元，同比增长5.4%。农村居民人均可支配收入1.547.8元，增加10%。“富川脐橙”被认定为国家级农产品地理标志示范样板。现阶段农产品示范区创建加速扩面提质升级，优势特色农产品逐步“兴旺”。全市蔬菜播种面积1.4万亩，产量180万吨。认证的生态有机农业企业和合作社70家，包括了有机产品54家，绿色食品6家，无公害农产品10家。2018新通过富硒农产品品牌1个，累计16个。

现有的农产品和资源优势已经被政府积极引导利用，贺州政府也依据自身独特地理位置提出全力东融战略，促进农业产业承接大湾区转移，接受大湾区辐射，服务大湾区需求。贺州富川瑶族自治县市广西最大脐橙生产基地，脐橙产业是富川名片，是富川致富的黄金产业。富川脐橙已经在中国具有较高知名度，包括有：立新农场的“富江”水果、日富公司的“日日富”脐橙、“富隆”公司的“富隆”水果等九个品牌，这些已经陆续打入沿海各大城市，甚至销往港澳、俄罗斯、加拿大等地，显示了极好的经济和社会效益。2019年中国品牌价值评价信息发布会上，富川脐橙位列第56名，品牌强度829，品牌价值49.68亿元。相比贺州其他农产品区域公用品牌而言，富川脐橙发展较好，已处于较成熟阶段。孙艺榛（2018）认为品牌构成要素是传递给消费者并被消费者所感知的各种信息要素，对农产品区域品牌构成要素有多方面，有农产品质量、价格、生产规模等。品牌知名度、品牌粘性是品牌发展的核心要素。以富川脐橙为名片，全力东融，逐渐带动其他品牌走出当地，对全市农民致富产生积极作用。

四、贺州农产品品牌建设路径

贺州目前主要农产品区域品牌除去富川臍橙还有芳林马蹄、英家大头菜、八步三华李、信都三黄鸡、八步南乡鸭等，处于不同品牌生命周期阶段的品牌有不同的建设方向，需要对品牌建设的主体，接着品牌培育不同阶段进行分析研究。

首先，在品牌孕育的初期（孕育期）需要政府做到品牌定位精准，战略规划合理，利用地方政府参与农产品博览会打响知名度（宋蕾，2016），比如贺州的八步三华李，在贺州市有一定知名度，但上升到广西省层面就较少见。实际上八步三华李皮薄肉厚，鲜嫩多汁，品质上乘，但苦于知名度不够，种植户品牌意识淡薄，销售逐年有所增加但不够明显。

随后，在农产品区域品牌幼稚期，需要政府与农企对接合作。农产品集群是农产品区域品牌形成的基础与先决条件，农产品集群的深度与广度决定了品牌的特质与规模。农产品集群有很强的集聚与网络效益，能够随市场“热点风向”集体种植，使资源最大化的利用。但农户的种植技术与冷链物流销售需要政府及农业协会推动农业产业现代化，以及大中小企业互补技术支持，从而推动农产品品牌的形成与创新。

在农产品区域公用品牌的成长阶段，公用品牌已初步形成，经过农产品集群的发展已经具有产品的区域优势。品牌建设步入正轨，各分管单位各司其职。典型代表贺州芳林马蹄，这也是贺州被誉为中国“马蹄之乡”的原因。在政府资源与企业技术推动下，已经形成区域农产品的特色与核心竞争力，历史与文化底蕴也是区域品牌的重要持续资源。贺州历史悠久，地方文化底蕴深厚，贺州境内有国家级、自治区级重点文物保护单位34处，黄姚古镇享誉盛名。

在农产品区域品牌的成熟期，品牌已经具备非常高的知名度，甚至拥有部分海外市场份额，国外的影响力也在急速增长。但此时会因为农产品区域公用品牌的具有部分的公共物品属性，某些品牌的“搭便车”行为严重，农户与企业缺乏维护品牌的动力，农业协会和政府合作社有能力进行该阶段的品牌管理和保护。若保护及时得当，区域农产品公用品牌就会迸发旺盛生命力从而进入品牌的稳定发展期;若管理出现失误，过于放纵任其自然发展，区域农产品品牌可能会逐步衰退甚至消亡。

五、贺州培育农产品区域品牌的困境和解决方法

当前，贺州农产品发展已站在新的起点上，正处于转型升级的关键时期。理清农产品品牌建设的内在优势与存在问题，将为贺州市农产品产业发展指明方向。

对贺州名片——富川脐橙来说，首先是品牌影响力需要继续提升。富川脐橙发展基础良好，但由于品牌培育时间短、推介场地不够多、目标定位不精准等因素影响，使富川脐橙未形成具有广泛享誉度的产品品牌，也导致了富川脐橙价格偏低、经济效益不高，“富硒”牌、“长寿”牌未能真正打响，阻碍了有效对接粤港澳大湾区市场。

其次是标准化生产推进不到位。贺州市发展脐橙已有十几年，在生产中，有些技术已经成熟，并形成了标准。而在富川发展脐橙的人群中，多为散户，他们对于种植技术的掌控不是很成熟，导致了富川脐橙品质不稳定的情况，对富川脐橙品牌打造十分不利。

然后是营商环境欠佳。贺州市建市较晚，地处自治区边远地区，营商环境硬件基础不佳，在营商软环境上也存在企业生产经营遇到难题多的间题。此外，贺州营商服务平台建设相对滞后，没有形成有效信息畅通、全面展现贺州优势、高效对接东部市场的营商服务体系。

面对这些问题，相应的解决办法有：

第一，拓展市场。举办大量推介会的同时也在各市场设立“富川脐橙特许经销商”，通过在外埠市场的一、二级批发市场上建立一级市场直销点和超市、社区市场、农贸市场直销点、加强与外埠市场的联系与协作等多种方式强化优质农业品牌效应。

第二，主要的产业链建设的加强。农产品滞销，农民受损更深层次的原因是产业链没有建设好，截止2018年9月底，贺州市脐橙种植面积达27.10万亩，投产面积23.43万亩，2018年总产达41.41万吨，产值13.58亿元，其中富川县脐橙种植面积24.61万亩，投产面积21.04万亩，2018年总产量39.81万吨，产值13.06亿元。保证了供给端充足货源，基础设施建设的完善，高效的运输系统与先进的保鲜技术极大程度减小的运输损耗。

第三，品牌建设强化，包括统一包装、统一标志。富川脐橙所有的外销橙都使用定制的纸箱、泡沫箱、塑料袋进行包装。坚持质量效益为重，以创建区、市、县、乡四级现代特色农业示范区为契机，引导果农强化标准意识，大力推行绿色生产方式。贺州市农业局与贺州市农产品产销协会应共同制定启程包装标准，要求整个行业统一包装、统一标志、统一使用“富川脐橙”商标。政府应积极推行系列政策，并通过“协会+基地+农户”、“科技示范户+农户”等模式，引导水果大户、农村经济能人带头创立水果生产协会、水果购销部，强化品牌意识。

第四，做好品牌宣传。每年组织企业、合作社、家庭农场等特优农产品交易会、展销会、博览会等区内外展会。投入资金，扶持天贺正丰、杨氏鲜果、富隆果业等公司等加快果品电子商务建设，多渠道大力宣传推介贺州特色水果品牌。在中央电视台、广西新闻网、《南方园艺》《广西日报》《广西果业信息》等媒体上，加大对贺州重点企业、名牌产品的宣传力度。

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