海外品牌形象推广探究

摘 要：来自法国普罗旺斯的品牌欧舒丹自1976年创立以来，已慢慢发展成为世界性的护肤品牌。40多年来，欧舒丹已经在全球各地设立了多家直销门店和专柜，在其发展过程中，始终坚持把普罗旺斯的气息原原本本的送到世界各个角落。互联网的快速发展，它的形象也在与时俱进的呈现给消费者。本文通过探究欧舒丹品牌的發展，及其推广方式。使对该品牌文化有兴趣的读者进一步了解其丰富性。

关键词：品牌形象;欧舒丹;传播途径;市场营销

一、前言

品牌形象是品牌的视觉形象和心理形象的相互组合，如何把品牌形象做好，一直是各个品牌在创立之初就一直思考的问题。当然，不同的消费群体靠个人的认知对相同品牌的印象可能存在偏差，品牌形象本身就是有些抽象的概念。在这种情况下，需要企业对自己品牌进行明确的定位，然后把自己的品牌形象努力塑造成消费者需求的样子。

在网络快速发展的今天，法国不少知名品牌受到中国消费者的青睐，并走向世界。法国知名品牌—欧舒丹受到中国消费者的赞誉，其品牌形象的推广方式随着社会发展一直在变化当中。本文通过研究欧舒丹在中国的形象推广方法，分析法国文化在法国护肤品牌中的体现，从而探讨品牌形象对品牌发展的重要性问题。分析欧舒丹在中国的发展有助于其他海外品牌借鉴并受其启发，随后进行更好的形象推广。

二、欧舒丹的发展

欧舒丹是法国连锁公司，成立于1976，是一家发展迅速的护肤品公司。 它的创始人Olivier Baussan用蒸馏的方法萃取出普罗旺斯迷迭香精油一直是品牌宣传的亮点。1977年他的第一个品牌店名为“欧舒丹驿站”在普罗旺斯的南法小城马诺斯克开业。 在1992年，欧舒丹在巴黎开了第一家直营店。从1996年开始，欧舒丹把目光瞄准国际市场，先后在纽约，香港，日本开了直营店。并在商标中加入“en provence” “在普罗旺斯的欧舒丹”来证明品牌的来源。在1997年，欧舒丹成为第一个在包装上增添盲文的品牌，这也是欧舒丹的慈善标注。2006年，欧舒丹基金会成立旨在帮助进行一些慈善活动。在2007年营业额翻了数倍，其中86%的产品销往海外。现在，据不完全统计，欧舒丹在全球70个国家有销售点，产品销往超过90个国家，有3000多家商店。

三、欧舒丹在中国形象推广探究

（一）准确的品牌定位

在入驻某国市场之前，欧舒丹都会进行提前的信息收集工作，对当地的市场，消费环境和文化进行分析，对消费者习惯，文化传统，习俗进行调研，然后再对品牌进行更为清晰的定位。以中国市场为例，欧舒丹在进入中国市场之前，已经分析了其他竞争品牌的推广方式，并使用更符合中国人的营销手段，使中国顾客在最大程度上接受并喜欢这个品牌。

不仅如此，在欧舒丹的选址上，首选在机场或大型商场等高档地方开店。产品主要针对中高端的消费者，且这些场所流动性强，还能起到很好的宣传作用。自然，真实和幸福是品牌定位的核心，顾客年龄范围广，但在中国主要是四十岁以下消费者偏多，天然植物护肤保养品牌一直是品牌的标语。随着人们对安全隐患的重视，纯天然有机护肤品越来越受到消费者的关注。欧舒丹注意到大众的未来护肤趋势，并努力让潜在消费者知道产品的这一优点。当然，欧舒丹自身的价格和档次也很好的贴合这一点。

（二）独特的市场营销方案

英国小说家彼得·梅尔的旅游散文——《普罗旺斯的一年》还有一些国产剧对法国南部城镇普罗旺斯的描写让人们对这里充满向往。都能让人们认识在法国，不仅有时尚之都巴黎，还有盛产香料的南法普罗旺斯。欧舒丹来自香料之乡，代表着原料上乘，象征着法式浪漫优雅。仿佛在遥远的中国就能闻到南法的气息，消费者首先可以达到心理的满足。

门店都是主要以黄色装饰的，店牌是黄底白字，在集各种品牌为一体的商场中，是很容易被注意到的。它的黄色代表南法充足的日光，也可以代表蜡菊的颜色，热情，奔放很容易吸引消费者的目光。店内设计精美，不同系列产品分开摆放，摆放在精致的木架上，向消费者叙述着不同产品的动人故事。还会放置一些蜡菊，薰衣草，马鞭草，樱花等的图片，使消费者感受法国南法风情。并在商店提供体验式服务，让潜在消费者先试用产品，识别后购买，同时能达到品牌推广和传播的效果。

对现在的品牌管理者而言，最大的挑战莫过于保持品牌形象传播的灵活性。欧舒丹意识到，相对于传统购物模式，中国消费者更愿意在线上购买产品。欧舒丹创建了中国官网，还开设了天猫旗舰店，并利用网络的力量，在各种社交媒体平台建立了强大的影响力。

现在的品牌处在更复杂的环境之中。为了应对这种有些复杂的情况，企业必须为自己的品牌制定清晰的方针，实现品牌与消费者的互动。欧舒丹通过微博微信小红书还有最近很火的抖音，将其产品介绍给粉丝，以获得他们的意见，同时在社交平台上发起了许多营销活动，去维持品牌在众多品牌的独特性和传播的一致性。和其他品牌一样，它还定期在购物节推出优惠活动，比如满额送，优惠套装等等，都一定程度上提升了顾客的忠诚度。

另外，欧舒丹在华销量大增，人气代言人功不可没。欧舒丹邀请与品牌形象契合并在华人气很高的明星作为代言人。在2016年第二季度，鹿晗作为代言人，中国的销售量取得 26.9% 的大幅增长，第三方线上平台的销量更是翻了 2.5 倍。欧舒丹所选的代言人总是向大家塑造纯天然有机的产品形象。

欧舒丹也是跨界营销做得比较好的品牌，使其产品的功能和应用范围都得到了延伸，满足不同消费的需求。比如，许多酒店和欧舒丹联合推出护理项目，在酒店中看到欧舒丹往往会有“惊喜感”，而大大提升对酒店的评价。除此之外，欧舒丹开始学奢侈品牌开咖啡店了，在品咖啡的同时可以体验不同欧舒丹的产品。

（三）品牌的构建与推广

品牌构建不再是品牌的“独角戏”，而应看做品牌与消费者之间的互动体验对话。欧舒丹是目前中国受欢迎程度比较高的护肤品脾，入驻中国已经15年了。在这15年中，欧舒丹曾遇到过品牌危机，比如：薛之谦代言事件还有产品宣传问题等等，当时曾给品牌带来不好的影响，但欧舒丹都使用一定的品牌策略很从容的解决了。欧舒丹在护肤品行业一直把南法的优雅和积极的形象展示给消费者，在消费者面前也是一款让人放心的产品，深受广大消费者的喜欢。当然，该品牌还要不断的提高品牌竞争力和品牌形象，才能在品牌环境竞争激烈的今天，不断的实现业绩的增长。

结 语

欧舒丹通过上述的推广模式，将具有传统制造工艺的护肤品牌发展为一个国际知名的护肤品牌。把普罗旺斯的纯天然法式情怀带到我们身边，给予顾客心理的满足，并通过不同的营销手段，不断的巩固和加深品牌在顾客心中的形象，以上品牌推广的成功经验值得其他品牌学习。

参考文献

[1] Semprini Andrea. Le Multiculturalisme[M]Presses Universitaires de France，2000.

[2] [ 英 ] 迈克·沃森 （MikeWorsam）. 有效营销管理[M].经济管理出版 社 ，2005.

[3] 刘国华.品牌形象论[M]. 人民邮电出版社，2015.

[4] 钟伟.普罗旺斯的色彩[J].企业史记，2016.

[5] 邱艳， 杨刚. 企业品牌策略[J]. 2019.（16期）.

作者简介： 魏俞洁（1993-06-），女，汉族，硕士，里昂二大。