安徽黄山推动旅游业“融杭”发展

杨磊

2018年10月25日召开的杭州都市圈第九次市长联席会议正式审议确认浙江衢州市与安徽黄山市加入杭州都市圈，黄山市成为该都市圈唯一的浙江省外城市。2019年1月，黄山市出台了《关于全面融入杭州都市圈的实施意见》（简称《实施意见》），致力于“打造杭州都市圈文化旅游示范区”“促进旅游文化合作”。因此，抓住“融杭”机遇，实现黄山市旅游业的高质量发展，是摆在黄山市面前一项现实又紧迫的工作。

现状

1.黄山市旅游业发展的基础与现状

以黄山、齐云山等山岳型自然风光和徽州古村落的徽州文化为代表，以黄山风景区、西递宏村和古徽州文化旅游区3家8处5A级景点为龙头，26家国家4A级及以上景区，3处世界级、国家级地质公园，3处国家森林公园和1处国家自然保护区共同构成了黄山市丰富的旅游资源。特别是随着交通基础设施的改善，一些重大旅游项目付诸实施，黄山市旅游服务市场主体得到进一步增加。据黄山市2019年国民经济和社会发展统计公报，截至2019年底全市共有旅行社212家，星级饭店33家，其中四星级以上饭店24家。2010-2019年，黄山市接待国内外游客从2544.73万人次增长到7115.27万人次，年均增长12.1%；旅游总收入从202.14亿元增长到659.45亿元，年均增长14%。

2.杭州都市圈相关浙籍城市旅游业发展的基础与现状

（1）杭州市旅游资源丰富，旅游经济总量大。杭州市集运河文化、良渚文化、吴越文化和南宋文化等于一体，以西湖、千岛湖、西溪湿地和宋城等景区景点为代表，旅游经济不断发展壮大。2019年游客接待量为20813.7万人次，旅游总收入4005亿元。各项旅游指标在杭州都市圈内都占据绝对领先地位。

（2）嘉兴市旅游业发展较为平稳，入境游市场低迷。嘉兴市以吴越文化为主，水乡古镇特色明显，乌镇旅游业的发展可以作为中国古镇旅游发展的典范，特别是随着红色教育的深入开展，革命圣地南湖更是带动了嘉兴市的国内旅游业务稳步发展。2019年嘉兴市接待国内游客1.2亿人次，国内旅游收入1401.38亿元。但从接待入境游客看，2010-2019年嘉兴市每年接待入境游客在57万-79万人次之间，旅游外汇收入在2.16亿-3.12亿美元之间，国内旅游业务发展明显强于国际旅游业务。

（3）湖州市旅游业发展较快，乡村旅游蓬勃发展。湖州市作为“两山”重要思想诞生地，以南浔古镇、太湖旅游度假区以及莫干山风景名胜区等为代表，特别是湖州开展以美丽乡村带动的“生态+文化”，洋家乐带动的“西式+中式”，旅游景区带动的“景区+农家”，休闲农庄带动的“农庄+游购”四种模式为主体的乡村游[1]，逐渐打响了“乡村旅游第一市”的品牌。2010-2019年湖州市旅游总收入从214.16亿元增长到1529.1亿元，年均增长24.4%，其增长速度在杭州都市圈内所有城市中最快。

（4）绍兴市旅游业发展稳步前进，国内外旅游业务兼顾。绍兴市江南水乡特点显著，以古越文化为代表，名人荟萃留下了大量的历史遗迹，在鲁迅故里、沈园景区、会稽山风景区和西施故里旅游景区等带动下，绍兴市旅游业稳步前进。2019年绍兴市接待游客11488万人次，自2010年以来年均增长14.2%，旅游总收入1307亿元，自2010年以来年均增长17%。其中，接待国内游客11473万人次，国内旅游收入1302元。

（5）衢州市旅游业总量小，发展速度快。衢州因山得名、因水而兴，江郎山是浙江省第一个世界自然遗产，钱江源国家公园是华东地区唯一的国家公园体制试点，龙游姜席堰与都江堰、灵渠等一同跻身世界灌溉工程遗产，开化根宫佛国文化旅游景区与衢州龙游石窟旅游区等景区形成了协同发展。2010年，衢州市接待游客人数和旅游总收入在杭州都市圈内都排名最末，但是2019年衢州市接待国内游客人数达7869万人次，已经超过黄山市，旅游总收入595.78亿元，由2010年只占黄山市的47%，提升到90.3%，两个指标的年均增速均超过20%。

3.黄山市与杭州市、嘉兴市、湖州市、绍兴市、衢州市的旅游业发展对比分析

在国内旅游业务上，2010年黄山市与嘉兴、湖州和绍兴三市差距不大，远远优于衢州市，占杭州市体量的1/3强；到2019年，与杭州市的差距进一步扩大，且远远落后于嘉兴、湖州、绍兴三市，在接待国内游客人数和旅游收入上已经被衢州市超越；在国际旅游业务上，与杭州市存在不小差距，但与嘉兴、湖州、绍兴和衢州四市相比仍具有一定优势。

分析

城市发展程度、城市环境、区位条件、旅游吸引物、基础设施、服务水平、对外经济联系和旅游管理创新能力等诸多因素会对城市旅游竞争力产生综合影响，其核心竞争力主要体现在异质性、价值性、延展性及资源集中性等方面[2]。基于此，本文对黄山市融入杭州都市圈后旅游业的发展形势分析如下：

1.优势

（1）项目政策保障有力。一是近年来黄山市积极拓展旅游新业态，推动东黄山国际小镇、黄山现代服务业产业园和齐云山特色旅游小镇等一批旅游重点项目开工建设，促进旅游业转型。二是黄山市作为皖南国际旅游文化示范区的核心城市，在体制保障、政策支持和人才队伍等方面均获得了安徽省给予的政策支持。

（2）交通出行便捷。一是近年来黄山市对外交通发生了质的变化，特别是黄杭高铁打通了长三角地区游客来黄旅游的交通通道，使黄山到杭州的车程由原来的2小时40分缩短为1个半小时左右，与湖州、嘉兴和绍兴三市的车程均缩短至两个半小时以内，便捷的交通为黄山市带来了大量的客源。二是随着歙黟一级公路建成通车，黄山市内交通情况得到有效改善，各主要景区交通通达度越来越高，黄山北站、黄山汽车站相继开通了到各主要旅游景区的旅游巴士，共享汽车也在各主要景区纷纷布点。

（3）旅游资源丰富，且独具特色。黄山市自然与历史文化资源兼备，而且资源的集中度极为罕见。黄山风景区是世界文化和自然双重遗产，奇松、怪石、云海、温泉和冬雪共同构成的美丽景色在全世界的山岳型景区中都首屈一指；四大道教名山之一的齐云山，凭借独特的丹霞地貌与丰富的摩崖石刻，让人流连忘返；徽学与敦煌学、藏学并称中国三大地方学，徽州大量的古民居、谱牒、宗祠和牌坊遗存足以让游客感受到徽州文化的博大精深。这些资源是构成黄山市旅游核心竞争力的重要因素。

2.劣势

（1）旅游资源开发整合亟待加强，景点丰度和景观美学价值偏低。一是黄山市部分旅游项目的规模较小、区域分布较散、结构相对单一、产品同质化现象较为严重，缺少带动能力强的旅游精品线路。二是区域内对徽州古村落旅游资源的开发利用缺少统一规划，没有将相似的景点资源打造成具有内部差异性的系统性资源，景区间的联动效应弱。三是旅游与一二三产业的融合度低，体育、康养和艺术创意等高附加值旅游产品开发刚刚起步，且在旅游产业中所占份额较小。

（2）旅游文化内涵挖掘深度与广度不足。一是大多数景点侧重于硬件建设，对徽州文化中大量的非物质文化遗产资源开发程度较低，使得游客深层次文化体验较差，部分游客可能略知“马头墙”“粉墙黛瓦”“东瓶西镜”等文化习俗，但对“徽州雕刻”“徽州漆器”和“徽州祠祭”等知之甚少。二是产品的开发深度与规模效应不足，文化的延展度不够，所产生的经济效益与社会效益有限。

（3）旅游产业的整体层次和服务品质相对落后。一是截至2019年底，黄山市只有4家五星级酒店和20家四星级酒店，而杭州市仅五星级酒店就有23家。另外，黄山市酒店的硬件条件和服务水平均无法与湖州、嘉兴、绍兴和衢州四市相比。二是黄山市的旅行社大都以地接社为主，小而散的特点明显，专业化、精细化的服务供给不足，尤其对高品质、个性化和品质化的旅游需求应对乏力。三是黄山市的乡村旅游尚不能满足游客的休闲需求，与都市圈内其他城市以高端民宿带动的乡村休闲游相比，在游客体验度、舒适度还是效益产业等方面都有不小差距。

（4）旅游专业人才不足，从业人员整体素质不高。当前，黄山市旅游从业人员的数量和整体素质已跟不上产业发展的需求，特别是旅游管理、策划和产品研发等专业人才不足，直接导致黄山市在旅游线路策划、旅游营销和旅游服务管理等方面短板明显。尽管目前黄山学院和黄山职业技术学院都开设了旅游及相关专业，每年可以培养一定数量的专业人才，但由于黄山市的收入水平和产业层次偏低，人才难留的现象十分明显。

3.机遇

《实施意见》提出要促进旅游文化合作，整合精品旅游资源，共同策划跨区域旅游产品，共同打造国际会奖旅游目的地。深入挖掘徽文化内涵，推进文化遗产保护，共同打造具有东方魅力的传统文化传承区。2019年10月15日安徽省淮北、蚌埠、黄山、六安、宿州、亳州和阜阳七市加入长三角城市经济协调会，进一步推进黄山市与杭州都市圈内的其他城市区域一体化的发展，并为黄山市旅游业在长三角范围内进行旅游合作、旅游营销搭建了平台。

4.挑战

由于黄山市在部分生态环境旅游资源上与杭州都市圈内其他城市具有一定的相似性，因此未来城市间的竞争会更加激烈。如何在“游客来了”的基础上让游客“留下来”，避免“白天黄山旅游，晚上高铁回杭州”的情况频繁发生，是黄山市在原本旅游产业层次不高、服务水平不够的困境下亟需破解的难题。

建议

1.加强区域合作，建立都市圈旅游联盟

一是要与杭州都市圈内其他城市在发展规划、基础设施、旅游信息、产品策划、营销和资源开发一体化等方面加强合作，建立旅游联盟，努力打造形成都市圈内六市互为客源地和目的地的良性格局。二是在体制政策上加以引导，出台类似于“杭州都市圈旅游一卡通”之类的优惠活动和线路，为希望到黄山旅游的消费者提供一定的便利，吸引潜在客源。三是依托“名城”“名山”“名湖”的黄金旅游线路进行一体化的宣传，提高区域旅游的综合实力，实现区域旅游经济效益、社会效益和生态效益的最大化。四是区域内旅行社等旅游服务企业要加强合作，积极开展跨区域运营，并在客源上进行共享。

2.加强全域旅游规划，促进相关产业融合发展

■ 桃本无言 董年龙/摄

一是依托黄山市得天独厚的自然景观、文化遗产、特色饮食和风土人情等旅游资源，因地制宜发展体验娱乐、民俗民宿等特色产业，进一步提升乡村文化旅游的综合实力和竞争力，持续推进全域旅游的发展。二是加大旅游规划的落实力度，倡导多规合一的理念，加强国民经济规划、城市规划、土地利用规划、道路交通规划、文物保护规划和环境保护规划等与旅游规划的深度协调。三是进一步推动旅游行业的融合发展，要加强旅游业与文化、农业、体育、生态、科技、健康、演艺和创意设计等相关产业要素融合发展，在现有活动基础上，积极与杭州等城市进行对接，通过作为重大经贸、文化、体育等活动的分会场、分论坛和部分活动的举办地，扩大黄山市对外知名度和美誉度。

3.加强旅游营销创新，不断提升黄山旅游影响力

一是加大创新力度，多渠道多方位拓展旅游宣传营销的广度和深度，以“梦幻黄山 礼仪徽州”品牌为核心，加强“山上”与“山下”联动，塑造和推广黄山旅游整体形象。二是借助微信公众号、微博和抖音视频等载体，构建全媒体时代的营销体系，充分发挥新媒体的互动性、及时性、全天候和全覆盖的优势，在重要节点开展旅游专版宣传和系列新闻报道，全方位扩大旅游影响力。

4.不断提高旅游服务质量，提升旅游软实力

一是文旅等部门要加强旅游从业制度建设，强化旅游执法，切实维护好游客的合法权益。二是旅游企业要提升旅游服务质量意识，通过标准化的旅游服务，提升游客的满意度，实现旅游企业与游客的双赢。三是进一步加强景区景点文明创建工作，提高当地居民综合素质，提升游客对目的地的美誉度。

5.优化旅游人员队伍结构，加快人才引进和培养

一是文旅、人社部门要加大对旅游专业人才引进的政策支持力度，通过以奖代补等形式鼓励各类高层次的综合型旅游人才来黄山市就业创业，进一步提升黄山旅游项目的运营和营销推广水平。二是加大旅游人才的培训力度，通过加强与杭州都市圈内其他城市进行校企合作、区域合作，在都市圈内优秀企业建立实训基地等模式，提高黄山市旅游从业人员的文化素养和业务技能水平。三是鼓励相关旅游企业加强与杭州都市圈内其他地域旅游龙头企业开展合作，通过交叉持股、合作经营和派遣相关人员学习优秀企业的经营模式、策划理念等方式，提高人员综合素质。