探路日系品牌4S店的营销策略改进（下）

赵艳丰

在上篇中，笔者对宏益三菱汽车4S店的营销策略进行了分析（包含产品、价格以及渠道3个方面），本文将着重分析促销策略方面的问题以及改进方案，希望能给业内同行带来启示。

四、促销问题分析

宏益三菱汽车4S店（化名）是大连地区一家按照三菱汽车标准建设的品牌4S店，也是广汽三菱厂家的授权经销商。最近几年，该公司在销售方面的压力越来越大，并产生了一系列促销方面的问题。

1. 广告方面的问题及原因

（1）广告存在的问题

①网络广告展示效果不好

网络展示的维修车间图片暗淡，店面图片模糊，拉低了本店的形象档次，未能显示出明亮整洁、管理有序的特征。广告与其他经销商区分度不高，新闻发布内容和产品介绍没有特色，介绍内容千篇一律。促销车型广告不显眼没创意，不能吸引眼球提升点击率。大部分投入的广告起到的是宣传厂家汽车品牌的作用，未能起到打造宏益三菱汽车4S 店自身品牌形象的效果。

②广告媒介形式较为单一

广告主要集中在汽车之家、易车网等垂直媒体平台，覆盖面狭窄。

（2）广告存在问题的原因

①未经过市场调研精准投放

虽然宏益三菱汽车4S店耗费不菲资金在垂直媒体平台排行前三的汽车网站进行了广告投放，但是未具体考虑三菱的客户群体浏览时间、浏览偏好与浏览习惯。根据垂直媒体对经销商考核的关键KPI，诸如车系文章覆盖度、400电话接起率、车商APP活跃度、有效新闻以及有效降价车型占比等完成情况看，宏益三菱4S店基本各个项目都能达标，但最关键的到店率却较低，说明垂直媒体广告投放未能精准到达潜在客户群体。

②网站广告缺乏专业化设计

公司人员构成中缺乏专业广告设计人员，网络销售专员仅仅执行了信息发布，未考虑广告的专业性，同时广告投放过程中也缺乏量化指标对过程进行监测，对效果进行评估，对结果进行改进。

③销售宣传主题混乱

由于垂直媒体平台对经销商的考核主要是以车型推荐、折扣信息、有效新闻、车辆置换以及促销活动为考核指标，广告均是对车辆销售进行宣传，使得企业自身品牌未得到有效宣传。

④国有企业费用管理严格

目前集团对于下属4S店广告投放费用控制严格，不予报批广告宣传费用。尽管集团实力雄厚资金充足，但是对于三菱品牌的市场广告费用控制极其严格，除固定费用外很难申请到额外的市场宣传费用。

2. 销售活动的问题及原因

（1）促销存在的问题

部分车展与团购活动举办后未能有效提升销量，客户订购率低，促销活动效果逐渐减弱。

（2）促销活动存在问题的原因

①车展与促销变为常态活动，促销效果下降

目前广汽三菱要求各4S店举办车展与团购的频度非常之高，每月要求举办4次活动，基本处于一周周末车展，一周周末团购，两类活动交替进行。车展和新车发布会基本已变为对车型的展示，缺乏卖点和亮点，最终成为对厂商品牌的宣传，甚至变成被动应付完成厂家要求完成的任务。团购会由于基本内容大多雷同，无法有效刺激参团消费者订购欲望，提升销量的作用逐渐在减小。

②促销活动中未设立精确的活动目标

设计促销活动时未充分考虑三菱购车群体的构成，未对潜在客户的职业、兴趣、需求和购买习惯进行分析，仅仅按照老套路和固定流程完成车展和团购活动，已经不能刺激潜在客户在活动中产生购买冲动和欲望。

③在销售促进中使用的助销工具过于单一

活动多采用折扣券、礼品和抽奖等。随着居民生活水平的提高，加上三菱客户群体经济收入都较为可观，大部分属于高学历层次理性消费客户，各种赠品对消费者形成的诱惑力不大，不会因为赠送一对抱枕或一台榨汁机而轻易下单。

④促销人员缺乏专业知识和经验

促销人员对活动现场掌控存在一定问题，未能营造现场氛围，控制促销节奏。消费者日益趋向于理性消费的习惯使其对各种促销活动要么持观望态度，要么谨慎考虑广泛对比，活动参与热情和参与度逐渐在下降，难以受到此类活动刺激在短时间内下单成交。

3. 人员销售存在的问题及原因

（1）销售人员存在的问题

销售顾问缺乏销售技巧与经验，随机应变能力较差，在展厅接待过程中成交率不高，尚未达到公司制定考核目标的90%，某些销售顾问的完成率甚至低于10%。网销、电销和展厅销售人员任务完成率普遍未能达到公司考核标准。

（2）销售人员存在问题的原因

①人员招聘存在问题

近年来4S店销售人员流动性较大，有经验销售能力强的销售顾问多跳槽到知名度高、收益好的4S店，宏益三菱4S店目前较难招聘到富有经验的销售顾问。公司入职新员工占比多，其中又以富有个性，比较有自我意识的90后为主。

②员工缺乏主动服务意识

销售队伍年轻员工专业知识欠缺，责任心不强。员工在国有企业“铁饭碗”温室环境下，拼搏进取精神和积极主动的服务意识较为薄弱。营销队伍缺乏有效监督管理，上班时间销售顾问扎堆站在客户进门第一眼就能看见的前台聊天毫不避讳。车辆销售以外的环节普遍缺乏主动服务意识，如客户休息区无洗手间，需要穿过回廊到展厅，服务人员在客戶未找到位置第二次折回前台询问时，仍未有带领客户前往的服务意识。

③销售顾问未按照培训指导的流程操作

在暗访过程中发现销售顾问在客户到店时不登记留存客户资料，不分析客户需求，不重视初次成交率，不主动邀约客户进行试乘试驾。展厅销售顾问对客户的面对面访谈率较低，导致销售顾问不能有效收集一线市场信息加以分析改进。

④销售顾问销售话术缺乏技巧

无论是电销员还是展厅顾问，销售话术都过于机械化，未能分析不同年龄、职业和身份客户的需求，推荐话术内容千篇一律。销售过程中不能敏锐捕捉客户心理动态，根据客户的心理波动做出相应的促进销售措施。销售顾问与销售主管未形成有效的一对一协同帮助，销售顾问在无法顺利成交时，没有主动求助主管协同谈判的意识，新入职的年轻销售顾问需要独立完成整个销售接待流程，心理压力较大。

在销售过程中，销售顾问存在急于求成的心态，未按照正常销售流程展开问询，未了解客户需求进行针对性的促进销售，最终导致谈判结束客户并未产生强烈购买意愿。此外电销员话术运用较为死板，不能利用短暂的电话沟通分析客户需求，不了解公司售后相关服务。部分客户在购车时询问较为关注的后端服务保障时无法给予解答，使得客户对宏益三菱4S 店的专业性和售后保障产生疑虑不愿到店。

⑤销售人员考核缺乏过程性考核指标

从公司对销售人员设置的考核KPI指标看，指标设置基本以结果为导向。围绕直接或者间接达成销售的项目，例如：线索率、回访率以及成交率等，缺少对工作流程规范性、工作态度、顾客满意度以及日常工作纪律的考核。

五、改进建议

笔者经过市场调查发现，欧蓝德主要购买者为白领阶层三口之家换购第二辆车。劲炫客户多是第一次购车的年轻白领。帕杰罗用户多为家中已有1 ～ 2 辆轿车的高收入群体。购车客户职业有教师、公司高级白领等。相关促销活动应按照潜在客户的职业和购买偏好展开。

1. 广告投放的改进

（1）广告投放进行调研与效果评估

在垂直网络媒体广告投放前应进行调研分析，利用大数据分析三菱客户的浏览习惯，测算出最适宜投放的时间。广告设计确保比其他经销商的文案、图片设计对潜在客户更有创意和吸引力，位置更加醒目。适度增加潜在客户高度聚集地区企业的广告宣传投放，打造宏益三菱4S店自身品牌。研究分析费用成本低、受众针对性强且定位精准的广告投放方式。可在未来准购车用户活动最频繁的驾校投放各类墙体或平面广告，在驾考测试网站投放网络广告。

（2）广告制作专业化

提高垂直媒体与微信公众号等媒体广告文案策划以及美工设计的专业水平。充分考虑到广告与受众的相关性、广告与产品的相关性、广告的视觉冲击效果、广告的艺术性以及社会文化相关因素。广告设计与广汽三菱和宏益三菱4S店的企业文化、品牌形象相契合。

（3）加强产品技术质量宣传

三菱背靠研发技术实力较强的三菱汽车与广汽三菱，汽车质量有强有力的技术保障。可在店内广告LED屏幕、海报和智能触摸屏等宣传本企业产品质量管理规范以及权威机构发布的关于三菱质量可靠性的新闻，播放三菱汽车性能测试以及三菱车友会的活动视频。在广告宣传中突出企业优势，寻找对客户有吸引力的质量技术可靠性卖点。例如：三菱汽车掌握了世界先进的汽车制造技术。宏益三菱4S店是国有企业，实力雄厚，维修保养技术质量好，销售与售后管理规范。

（4）广告投放精准定位

在三菱厂家对历年销售客户数据分析中可以发现三菱的客户群体主要以文化层次、收入层次高的白领一族为主。该部分客户群体出入文化、体育场所频率较高，可在展览会、体育馆等场所定点投放宏益三菱4S店自身的平面宣传广告。

（5）加大新媒体投放力度

充分利用微信公众号、微博、QQ群、微信群和视频网站开展宣传。当前抖音、微信朋友圈等自媒体已经显现出较强的传播力和影响力，与平面廣告以及电视广告、网络广告等收费广告相比，无需投入广告费用，来自朋友圈转发的影响力广泛程度以及影响力不亚于收费广告。可设计相应主题的促销广告、宣传软文、客户活动由4S店员工在自媒体上发布，提升4S店品牌知名度与号召力。

2. 销售促进的改进

（1）分析三菱客户群体的喜好，针对性地设计主题活动

可开展系列主题车展或团购活动。如追忆70年代、怀念80年代和畅想90年代，锁定三菱各年龄阶段潜在购车群体;以“情人节”、“父亲节”、“母亲节”节日为主题，锁定三口之家、两口之家或单身白领等客户群体。促销活动应开展前期市场调研和分析，明确活动促销目标，推出针对潜在客户量身定制的活动。制定有效方案，细化活动流程，每个环节责任到人。过程有监督，结果有分析与改进措施。

（2）创新促销方式

除传统车展、团购和新车发布活动外，采用形式多样化的促销方式和手段，寻找更适合自身的促销方案。比如：开展各类车技竞赛，通过定期开展三菱车主的秀车技比赛、亲子活动大赛、儿童绘画大赛和车友摄影大赛等，一方面增加老客户粘度，一方面通过顾客口碑和竞赛推广吸引新客户群体。

（3）加大服务产品销售促进力度

在促销过程中，除车辆销售信息外，重点宣传公司售后维修保养的服务效率、服务态度和服务便捷性。打造专业化、人性化、便捷化以及满意度高的售后服务品牌。可通过现场演示、企业参观日等活动，接待社会团体对企业的售后维修保养整个流程进行参观，使消费者对企业的服务流程以及服务质量的了解更透明。

3. 人员销售的改进

（1）设计具有竞争力的薪酬体系和考核体系

招聘过程中通过对企业优厚的福利待遇和良好的工作氛围进行宣传，吸引富有经验的销售顾问。通过合理薪酬与有竞争力的绩效考核奖励，促使员工向完成更高销售目标冲刺。在考核中，将过程性的工作态度、仪容仪表和学习能力，与结果为导向的KPI考核指标相结合，设计能够全面促进销售人员销售技能与全面提升综合素养的绩效考核制度。由于人员不足造成的销售数据接洽混乱，应分析销售人员编制和岗位需求，按照工作量适度增配网络销售人员。同时梳理各岗位职责，明确岗位分工，提高工作效率。

（2）规范渠道销售流程

销售流程进一步规范化、科学化和制度化。分工明确，专职专人，责任到人。加强客户资料档案分类整理与管理，制定详细的交接与跟进制度和考核标准，确保每一位客户均有专人及时跟进。

（3）加强对销售顾问的监督和培训

形成督导巡回工作制，随时检查销售人员是否按销售流程工作，销售话术是否恰当，销售礼仪是否得体，对顾客提出问题是否有足够应变能力。及时发现问题指出问题和解决问题。加强对人员的内外部培训。邀请厂家到店，进行车辆性能、技术指标和生产厂家企业文化的培训。经过对本店销售人员具体情况分析后，制定科学合理的培训计划。由专业的培训师系统对销售流程、销售话术、谈判能力、奖励机制、企业文化、顾客心理、服务礼仪、汽车文化以及竞品信息等进行全方位的培训。

（4）对销售话术进行设计

采用5W2H 问话法，即Who——谁使用？When——何时购买？Where——跑长途还是在城区使用？Why——使用的用途？What——最关注车的哪些方面？How much——购车预算是多少？How to pay——如何支付？迅速了解客户需求。重点宣传三菱突出的产品质量、安全性能和宏益三菱4S店的国企实力与企业的规范管理。

（5）发挥信息反馈功能

在了解消费者信息反馈的过程中，改进回访问题设计和回访服务方式，避免回访流于形式，使之成为对销售与售后服务改进的重要渠道和指导依据。例如：传统客户信息反馈通过电话回访实现，由于客户无时间接听或者不愿意耗费过多时间，一概评价满意。可通过微信、QQ 等发送回访问卷，客户给予详细反馈后可赠送小礼品。

4. 公共关系的改进

（1）开展公益活动宣传企业文化

通过开展各类公益活动树立宏益三菱4S 店自身品牌良好公众形象来提升产品销量。例如：根据购车客户资料分析，三菱有很大一部分车主是教师群体，可以结合当地电视台山区支教节目的开展，组织寒暑假以及有闲暇时间的车主在偏远地区开展支教活动。周末和节假日可开展公益性质的三菱车主山区自驾游活动。还可以捐赠乡镇困难家庭，为高校贫困学子设立奖学金，对孤儿院、老人院进行捐赠和帮扶。印制和发放带有公司LOGO和服务介绍的交通安全手册，在网络论坛以及微信公众号以企业名义宣传汽车驾驶安全与保养知识。

（2）开展客户关怀活动提升客户忠诚度

在客户以及客户家人生日当天寄送礼物，加强客户关怀。使广大车主对宏益三菱4S店的企业文化加深了解，认可度提升，并带动亲朋好友成为其新客户。

（3）注重新闻宣传提升品牌形象

积极向媒体提供各类新闻稿件，关注新闻舆论的效应。例如：新车上市时可邀请汽车媒体记者试乘试驾;車展活动时邀请时尚潮流杂志记者拍摄现场照片;向汽车网站提供相关车辆维修保养与驾车安全以及车辆使用技巧的文章。

5. 其他改进建议

（1）加强信息化建设

大数据时代，信息技术的运用使得企业能够进一步细化市场，帮助管理人员在第一时间准确掌握市场动向、竞争对手动态和竞品信息，调整企业竞争战略。对顾客需求、反馈意见也能迅速掌握，做出相应的处理。有效加强客户关系管理，提升客户满意度。

（2）企业内部改革

宏益三菱4S店应打破国有企业“铁饭碗”，学习中国一汽推行的制度改革“干部任命能上能下，薪酬发放能增能减，员工聘用能进能出，机构设置能增能减”。与集团公司积极沟通，获取政策与资源的支持，在不违背集团统一战略和管理要求的前提下，制定适应自身实际情况与未来发展的市场营销策略。

（3）加强与竞争对手的横向联盟

与本地另外2家三菱4S店横向联合，从竞争对手关系构建成战略联盟，形成对本地市场的协同作战，进一步增强三菱品牌在本地市场的占有率，打造三菱市场知名度与口碑。共同抵御同类产品其他品牌的市场抢占。实现利益共享，销量与利润提升的双赢合作关系。加强与上游企业的纵向联盟，形成采购、物流、保险、维修、配件和汽车改装等业务密切的纵向合作关系。

（4）未来密切关注新能源汽车营销动态

由于国家产业政策与环境保护政策的相继出台，新能源汽车的发展成为未来必然的发展趋势。需要密切关注未来汽车市场的变化，随时调整产品结构，在传统燃油汽车逐渐淡出市场前把握时机，将产品重心转移到新能源汽车上。

总之，当下很多汽车4S店出现了毛利大幅降低的情况。在日益激烈的竞争与毛利不断降低的艰难生存环境中，4S店的销量与利润提升尤为值得关注。希望业内企业能不断地总结和改进市场营销策略，打造4S店自身的品牌形象，最终提升企业整体竞争力和产品销量。