休闲食品网络直播营销策略研究

陈慧利 毛可进

摘 要：随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验，转化率高，营销效果好，逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力。本课题的研究对象为杭州百草味食品有限公司的直播带货营销策略，通过对当前休闲食品的直播营销环境的调查研究，了解市场现状以及分析存在的问题，并在调查的基础上对现有的直播营销策略进行评估，在评估之后为杭州百草味食品有限公司提出直播带货营销策略的优化建议。

关键词：休闲食品;直播营销;百草味

进入2020年以来，直播带货市场用户增速惊人。根据数据显示，2020年，中国在线直播用户规模将达到5.24亿人，用户增长速度超过9.2%，对比互联网行业10%左右的增速而言，直播依然是高速增长的市场。如今，休闲食品行业已开始进入大发展阶段，但随着越来越多的休闲食品品牌开展直播带货营销，休闲食品行业的竞争也越来越激烈。百草味近期最主要的营销活动就是影视植入与明星代言。它植入过许多影视剧， 不仅有现代影视剧还有古装剧， 延伸了影视剧IP价值， 也激发了消费者的购买需求。2019年开始， 百草味以易烊千玺为形象代言人， 将“鲜活有趣”的形象传达给消费者。但这很难形成自己的竞争优势，同时期线上休闲食品零售巨头三只松鼠、良品铺子也强势植入电视剧及综艺，并同样邀请了当红明星代言，这大大削弱了百草味此项营销活动所带来的竞争优势，由此线上休闲食品三大巨头又呈现了“三分天下”的局面。百草味要想打破如今的局面就必须抓住机遇，看准直播带货的时机，合理有效的指定直播营销策略，先一步更快、更好、更有效的进行直播营销。本课题旨在通过相关直播带货营销策略的优化，应用直播营销这种现代营销方式，帮助“百草味”提高市场占有率，赢得大众口碑，以使其在休闲食品行业保有鲜活的生命力。

一、休闲食品发展概况和直播营销现状分析

（一）休闲食品发展概况

我国休闲食品行业年产值由2004年1931亿元增长至2014年9050亿元，CAGR达16.7%，预计2015—2019年仍将保持高速增长，由2015年1.06万亿元增长至2019年1.99万亿元，CAGR超17%。2019年电商渠道銷售占比12.8%，未来渗透率仍将快速提升。休闲食品从销售渠道来看，可分为超市、个体零售经销商、电商渠道和其他渠道。我国休闲食品在超市、个体零售经销商、电商渠道和其他渠道收入占比分别为51.7%、23.0%、12.8%和12.5%。而在线上休闲食品品牌占有率方面，三只松鼠以14.6%的比例占第一，百草味仅占7.5%。

（二）直播营销现状

根据智研咨询发布的《2020-2026年中国在线视频广告产业运营现状及发展战略研究报告》，当前国内抖音、淘宝直播、快手和斗鱼等在线视频平台兴起，越来越多的视频网站开始了对未来市场的布局与规划，希望通过发展内容生态的“直播+”尽快实现可持续发展的战略目标。而且目前截止到2019年6月，我国网络直播用户数量已经达到了4.3亿人，到年底这个数量已经变成了5.01亿人以上。

二、休闲食品网络直播营销问题分析

（一）直播营销内容存在同质性现象

休闲零食企业的直播营销内容单一浅薄，缺乏深度，且在直播内容与形式方面也没有太大差异。今天某零食直播间营销了一款爆款零食，很快其他直播间也会同步上同一款或者类似的零食，且直播的内容大多都是与零食的说明书上内容基本一致的东西，主播并没有结合自身的体验给予相关零食相应的评价。这种高度重复，浅层次、没有创意的直播营销，久而久之便会让客户感觉到无聊，继而不再关注百草味直播间。在互联网营销时代，也一直崇尚“质量为王”。这一点可以向薇娅主播学习，其在直播零食产品的时候，会亲自品尝，发表自己对这款产品的看法，体现亮点，且通过看薇娅直播，就像在看微博对生活的分享，更加贴近生活，那么其带货效果就必然更好。百草味要成功吸引消费者关注，刺激消费，第一件需要做的事情便是对直播内容进行进一步优化，通过直播为客户提供更多非产品说明书上的有价值信息，以达到成功营销的目的。

（二）缺乏优秀电商专业主播

电商主播是直播营销的关键影响因素，他们直播的能力、态度和个人语言表达能力等专业素质水平的高低，直接关系到直播的效果好坏和客户粘度的大小，所以对直播营销最终的成效有直接影响。当前国内各式各样的直播平台比比皆是，使得行业准入门槛一降再降。直播平台忽视对主播电商、传媒、互联网安全和法律法规等知识能力的考核，大部分电商主播在入行前都没有进行充分的准备，对休息零食了解不透彻，以至于难以第一时间精准把握到所推广产品的优点。而且任何人只要拥有智能手机就能随时随地的进行直播营销，这造成国内直播营销节目参差不齐，质量整体偏低，其中不乏违规违法营销的行为存在。有相关调研报告显示，当前国内很多直播平台的主播在入行前都没有经过专业的培训和教育，有些连基本的电商和法律知识都欠缺，这给百草味一类的休闲零食企业实施科学的直播营销策略造成了较大的困扰。

（三）缺乏深度互动

很多直播平台用户使用直播的初衷都是休闲和消遣，对直播平台的某个产品或视频很难保持持续的关注和兴趣。因为信息时代下，人们的阅读方式具有明显的碎片化的特点，人们最容易受到不断出现的新的东西吸引，所以关注点在不断发生变化。倘若直播平台内容长期不更新或缺乏新鲜度，则可能很多网民会逐渐丧失对其的兴趣，最终平台的营销效果会不断降低。所以，对于休闲食品的直播营销来说，因为用户缺乏足够的忠诚度以及对直播的内容有较高的要求，它们所选择合作的主播是否符合网民的审美、是否拥有客户吸引力等至关重要。而且，在直播营销的过程中，双方进行有效的互动和交流，增强用户的营销体验，能够促使用户自发的点赞和转发分享，帮助企业提高品牌知名度和促进销售。由此可见休闲零食直播销售并不是简单的推销和表演就能获得令人满意的营销效果的。本质上线上直播营销达到品牌传播效果主要以能否持续稳定的产生销售转化为主要衡量标准。即便在营销推广的短期内达到了传播成效，而长期来看并没有产生持续的销售转化，那该直播营销也并不能算作真正的成果。因此，需要营销人员与用户进行有效的互动交流，通过提高用户的忠诚度促进营销战略目标的实现。

（四）缺乏吸引消费者直接下单的折扣

在休闲食品行业，其市场集中度是非常低的，因为休闲食品行业的进入壁垒较低，所以百草味相较于其他品牌知名度较低的休闲食品企业而言，具有一定的品牌优势，但是三只松鼠、良品铺子的影响力丝毫不亚于百草味，这也就降低了百草味在直播营销的品牌竞争优势。百草味的很多零食，在超市等渠道均能找到同等替代品，那么百草味要通过直播营销成功转化成交率，适度的折扣是非常必要的。这一点可以学习带货一姐薇娅，薇娅零食节推荐的产品多为限时特价秒杀，如在超市十几块一包的辣条，薇娅零食节平均一包只要2元;超市售价75.9的玫瑰茶，直播间仅需49.8便可买到三盒并附赠一个水杯。如此一来，即便消费者在超市看中一款零食，但是因为价格过高，也会放弃购买，而薇娅直播间在零食节推出了薄利多销的限时特价产品，极大地刺激了消费。

三、休闲食品网络直播营销策略建议

（一）创新直播营销的内容与形式

保证直播营销节目的内容高质量、高内涵和具有专业性，以及保证营销方式、形式具有创意和趣味，是直播营销策略成功的关键，所以休闲食品的直播营销活动要注重其内容与形式。其一，休闲零食的在线主播要充分调研目标客户群体，然后针对性的进行内容与形式的创新，比如针对年轻消费者适时的推出网红同款、网络爆款、零食福袋和小众零食等营销活动;对年龄较大的消费者，在直播过程中注重挖掘休闲食品的人文元素、健康养生理念等，对产品背后的故事和隐含的内涵重点介绍，以提高节目的趣味性、内涵与代入感，从而通过引发受众的情感共鸣和增强观看体验，提升节目的传播效果。其二，注重与受众的互动交流，积极推出限时秒杀、抽奖和礼品赠送等活动，以提高受众的参与度和乐趣。其三，要重视节目内容的客观性、真实性，摈弃过度美化和虚假宣传行为。直播内容不真实会使产品与宣传内容不符，造成客户的信任度降低，进而影响企业品牌推广和开发忠实客户。

（二）培养具备专业知识的网络主播

近几年国内线上直播市场的规模不断扩大，潜在用户数量不断增多，这使得直播行业竞争不断加剧，百草味的直播营销面临巨大挑战。因此应当重视培养具备专业知识的网络主播，以提高传播效果和提高竞争力。百草味要对所有合作的主播进行专业培训，帮助他们提高对产品的认识、提高线上直播的能力，进而最大的挖掘公司产品的魅力并传递给目标客户。此外，通过与消费者的互动交流，能从多角度多方位展示休闲零食的信息，与消费者分享。或者积极引人热爱休闲零食行业达人担任主播，专注休闲零食特色与适合人群，从而将休闲零食的时尚性的推介与在线娱乐紧密结合。作为休闲零食主播，必须要本身是一名吃货，且具有高颜值，对吃有自己的看法，能把握消费者心理，将能契合消费者心理需求的食品推荐给消费者。

（三）互动模式趣味化，满足用户需要

拥有较高水平的策划和创新能力是互动营销的关键，百草味要增强互动营销的趣味性，最大的满足用户的心理需要。一方面，以“娱乐至上”为基本出发点。网络直播的初衷就是娱乐大众，人们对其内容的娱乐性最为关注，所以用户最大的需求就是娱乐。所以需要以用户需求为导向進行节目策划。通常来说，娱乐性的直播内容就是轻松自在、互动性强、具有创意以及与用户能轻松、零距离的交流沟通。充满娱乐性的内容往往具有趣味性，能通过有效互动使用户逐渐认可企业的品牌文化、产品价值等，进而通过提高产品的客户粘性尽快实现企业的营销目标。另一方面，在进行网络直播营销时，企业和主播都要对用户的使用习惯、心理动态等给予充分的关注，以及时准确的了解用户的消费偏好、习惯等。然后针对性的进行市场细分、互动营销策略调整，使互动营销更有效、更精准。比如学生和白领阶层是休闲食品的主要消费群体，那么主播在直播营销的环节，就需要结合消费者的消费需求、习惯进行推荐。这就需要品牌及时了解用户需求，并定时的更新发布新产品的使用效果和体验等等，帮助用户了解新产品，同时又要抓住他们的使用心理，实现营销目的。

（四）适当给予大力度折扣

百草味可以在直播过程中，每天推出一款特价产品，且折扣力度不能太小，否则完全无法激发消费者的购买欲望。对于吃货而言，如果看到店铺有如此大的折扣，且每天都有限时限量折扣高强度折扣产品，也更有关注百草味直播间的兴趣，将这些粉丝变成公司的铁杆粉丝，那么在未来再通过直播带货的时候，就会变得更加容易。除开百草味自己的官方旗舰店直播间折扣之外，也可需求与薇娅合作，先通过薇娅的人气与流量，引导更多消费者对百草味这个品牌有更强的认知度，之后再通过店铺本身的直播间，继续吸引粉丝。

结束语：

随着越来越多的休闲食品企业运用电商直播销售模式，线上休闲食品销售的竞争也越来越激烈。本课题通过对当前休闲食品的直播营销策略的调查研究，了解市场现状以及分析存在的问题，主要包括：直播营销内容存在同质性现象、缺乏优秀电商专业主播、缺乏深度互动、缺乏吸引消费者直接下单的折扣，那么基于此，本文提出了休闲食品与网络直播营销带货的建议：创新直播营销的内容与形式、培养具备专业知识的网络主播、互动模式趣味化，满足用户需要、适当给予大力度折扣。

参考文献：

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[5]周景霞.5T理论下网红-电商营销模式优化研究[D].江西师范大学，2019.

作者简介：

陈慧利（1998-） ，女，汉族，浙江省台州人，浙江中医药大学滨江学院在读学生;研究方向：市场营销;毛可进（1967-），男，浙江省丽水人，副教授，硕士;研究方向，市场营销。