村级集体经济视角下农产品分销商选择的影响因素分析

黄智铭 秦福红

基金项目：1.广西民族师范学院“经济与管理学院国际经济与贸易特色专业2019—2020教师能力提升项目”：共享发展视域下崇左市边境四县村级集体经济发展研究（CACRC2018TP08）;2.2019年度广西高校中青年教师基础能力提升项目：共享发展视域下广西边境地区乡村旅游社区参与的利益分配研究（2019KY0773）

摘 要：随着乡村振兴戰略的实施，村级集体经济合作组织的数量和规模逐渐扩大，农产品的分销商在整个销售渠道的作用也跟过去有了较大区别。因此，本文在村级集体经济视角下，对农产品分销商选择的因素进行了分析，期望能为村级集体经济合作组织选择合适的分销商提供参考。

关键词：村级集体经济;农产品;分销商

在我国，大多数农户都是进行单一的农产品原料生产，自产自销，地区流通范围非常小，营销地点多集中于临近地区的菜市场，当地消费市场容量有限;或者以较低价格卖给经销商，将农产品销往其他地区，农户还要承担农产品在生产过程中因天气、技术等原因的风险，这也造成了农户的生产利润低，因此就出现了联系在农产品生产商与消费者之间的独立商人分销商。早期的农户由于独立分散的原因，在分销渠道选择中处于弱势地位。然而，随着乡村振兴战略的实施和村级集体经济试点项目的推进，农产品供应链中村级集体经济合作组织进行分销商选择的环节却显得越发重要。它是联系农产品消费者和村级集体经济合作组织的纽带，是农产品供应链管理中的信息搜集中心及其消费服务的提供者。当今消费品市场逐渐转变为买方市场， 制造商对营销渠道的依赖诱使分销商产生机会主义行为， 零售市场上的竞争也促使分销商强制转嫁风险、最大化自身利益。目前，村级集体经济组织中的农村合作社数量正在快速增长，推动了乡村越来越多农产品规模化生产与销售，而且由于农村互联网大数据的影响，也出现了众多的销售渠道，因此，村级集体经济合作组织选择农产品分销商合作伙伴时，一定不能忽视选择的标准和方法。

一、农产品分销商选择的流程分析

村级集体经济合作组织选择分销商之前，必须明确合作社的性质及其相对应的农产品特点，并做好深入细致的调查研究工作，全面了解每一个候选分销商的具体情况，再结合农产品销售的战略目标进行综合考量，才能找到最合适自己的分销商。基本步骤如下：首先，在市场大环境与大数据下进行各大分销商基本情况的收集，并确定好候选的分销商对象;其次，制定分销商评价的综合指标，并根据评价指标对候选分销商进行市场调查，确保各个分销商调研信息的准确性与完整性;然后，在既定指标的前提下，结合科学合理的评价方法，对候选分销商进行评价并量化处理;最后，对所有的候选分销商评价结果进行择优并再次核验，以确定最适合该村级集体经济合作组织所生产农产品销售的分销商。从选择流程中可以看出，影响的因素主要为选择指标的选择和评价方法的选择，本文主要研究前者。

二、农产品分销商选择的影响因素分析

影响评价的指标选择要从村级集体经济视角出发，结合村级集体经济的组织目标和村级集体经济合作组织的特点，考虑供应商、村集体组织（村委、集体建厂、合作社等）、分销商、客户等农产品供应链主体的利益需求的有针对性地反映出村级集体经济主体对分销商的需求特征。同时，指标的设计应考虑到能以最少的投入创造最大的产出，经济效益在评价指标的影响中应处于重要的位置。此外，对分销商进行评价是一个不确定因素较多的多准则有限方案决策问题，评价指标的准确性和全面性将对评价结果的客观性和准确性产生直接影响。具体的农产品分销商评价影响因素如下。

（一）市场指标因素

农产品分销商的主要功能是销售农产品，因此农产品所达到的市场目标是评价分销商的重要指标。市场做得越强，农产品的销售量就越大，村级集体经济的营销渠道竞争力也就越强。潜在农产品分销商能否达到村级集体经济合作组织所期望的市场销售额，主要表现为分销商在农产品吞吐规模上的行为能量。农产品分销商市场能力因素方面的指标主要有三个：市场占有率、地理覆盖率和进货销售率。在三大指标当中，最能反映农产品分销商市场覆盖范围大小的是市场占有率。市场占有率可以反映农产品分销商在目标地区所占的市场份额。与传统农户无目标市场的情况不一样，村级集体经济合作组织有其营销目标，更符合现代市场的营销渠道管理。

（二）销售能力因素

农产品分销商销售能力除了其原来积累的渠道资源和品牌影响力之外，还包括销售政策、销售团队及技巧、物流效率和服务水平等。其中，农产品分销商的销售政策、销售团队及技巧对农产品的销量有直接影响，也间接影响终端零售商对村级集体经济合作组织的忠诚度;较高的物流效率可以使得非现场交易的农产品消费客户能够准确而及时获得订购后农产品;如今在农产品的销售，不仅是卖产品，而且更重于卖服务，因此服务质量高的企业才能赢得市场，该影响因素又主要由顾客的满意度、顾客的投诉比率、交流反馈能力和服务信誉等因素决定。要想有好的服务首先要有良好的服务设施（服务点数量，是否有一套完整的客户服务规章制度，现有服务设施及是否满足需要）和高效率的服务技术与态度（顾客满意度）。

（三）合作意愿因素

农产品分销商要对农产品供应链的渠道合作具有较高的热情和积极性。任何商务合作和商务谈判都是基于自愿原则下的，农产品分销商和村级集体经济合作组织之间也不例外，只有如此，双方才会本着强大的市场愿意付出自己的所有资源与能力去服务到所分销的农产品中去。在整条销售渠道中，每个成员的利益来自于成员之间的彼此合作和共同的利益创造活动。只有拥有良好的协作精神，才能真正的让销售渠道流动起来。农产品分销商的合作意愿影响因素可以分为销售该类农产品的合作意愿和跟具体村级集体经济合作组织的合作意愿，调查的相应依据可以选择农产品分销商跟村级集体经济组织或其他相关机构咨询的次数和内容来判断。

（四）信息服务因素

早期农村中的农户对农产品市场的信息获取能力非常有限，成立村级集体经济合作组织后，由于经营管理人才的介入使得市场信息的获取和反馈能力得到了一定提高，然而跟现代营销渠道所具有的信息服务能力相比仍有很大差距。在国家农村改革政策的支持下，城、镇、乡、村的市场经济也联动快速发展，相对应的市场需求也在不断的变化。此时，村级集体经济的营销渠道更要对整个农产品市场做出准确而快速的反应，要达到该目标，必须保证农产品供应链中的信息流必须畅通无阻，这就需要农产品分销商通过农产品营销渠道的信息共享来达到快速响应农产品市场的目的，因此，农产品分销商自身的信息化程度以及市场信息的获取、分析和反馈等服务能力就显得尤为重要了。值得一提的是，农产品分销商对专业化气象、农产品安全信息的需求也非常强烈。

（五）经营风险因素

风险是合作必须考虑的影响因素之一，在进行农产品分销商选择时要评价其经营风险。经营风险可以分为两个方面，一是农产品分销商的商誉评价，包括供应商（不仅限于村级集体经济合作组织）、同行和消费者等多方面的评价;二是农产品分销商的财务状况，良好的财务状况是农产品分销商能够保持经营稳定与发展的支柱。分销商的财务状况直接反映资金信用情况，分销商财务状况的综合评估可以十分直接地反映分销商的经营业绩、实力以及发展状况。假如企业的分销商的财务状况不好，合作就会有很大的风险，其中表现为分销商的付款能力及付款速度两大方面。为了综合评价分销商的经济水平，通过采取资产负债率，净资产收益率，總资产周转率和资产积累率四个指标来评判所选择的分销商的财务状况。

（六）持续发展因素

农产品分销商作为村级集体经济合作组织的长期合作伙伴，应该重点考察其持续发展能力，主要包括长期发展意识和开拓创新能力。长期发展的意识可以体现在有关于分销商团队建设、设备改善、管理提升方面的资金投入，还涉及到经营理念和长期发展规划，最后还看重现阶段高层管理者素质。开拓创新能力则主要体现在分销商自身的品牌创新和农产品经营行为创新上，其中农产品分销商的主观规范、受教育程度对创新能力起正面影响作用，而农产品的价格和地域性对创新能力起负面作用，可以将此四个因素作为农产品分销商选择持续发展影响因素的二级评价指标进行考量。

结束语：

由于农村改革和集体经济实现形式的转变，农产品分销商在推进村级集体经济发展的地位愈加重要。作为村级集体经济主力军的村级集体经济合作组织在选择其农产品分销商时，应从市场指标、销售能力、合作意愿、信息服务、经营风险和持续发展等六个方面重点考虑并运用科学合理的评价方法考评，才能够充分发挥农产品供应链的优势，实现共享信息共赢利益。

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作者简介：黄智铭（ 1984-），男，壮族，广西壮族自治区大新人，讲师，硕士。研究方向：市场营销和项目管理。