体验营销在综艺节目中的应用

高晓静

摘要：综艺节目的观众体验会在平台口碑和热点事件的调节作用下对观众的观看兴趣产生影响。节目制作者若要使观众对节目产生兴趣，就必须使观众拥有良好的观看体验，既包括视觉、听觉以及行动这些外在体验，又包括积极的价值观念这样的内在体验。文章采用扎根理论的研究方法对综艺节目进行研究，划分综艺节目的体验维度，构建体验营销对观众观看兴趣的影响模型，丰富体验营销的研究内容，为综艺节目的体验营销活动提供思路。

关键词：体验营销 综艺 价值体验

随着信息技术的发展，互联网对人们生活的影响日益加深，网络综艺的价值逐渐被发掘，一定程度上改变了人们的观看习惯。现阶段视频网站最大的优点是节目类型丰富、灵活性强、话题来源广泛，因此关注度在短时间内迅速飙升。

哥伦比亚大学施密特教授首次从营销学角度构建了“体验营销”的概念，很多学者从不同的研究角度对体验营销进行了研究，但很少有学者研究体验营销在综艺节目中的运用。

网络综艺节目现状分析

网络综艺节目是随着互联网的发展而产生的新型娱乐节目，只在网络平台播出。2007年，搜狐自制的脫口秀《大鹏嘚吧嘚》是国内第一档网络综艺。在网络综艺诞生初期，由于互联网发展的不充分性，该类型节目的信息传播效果远不及电视媒体。随着互联网的普及，人们对互联网的依赖程度日益加深，越来越多的制作公司开始注意到网络综艺的价值。自2015年起，大量资金和人才投入到网络综艺的制作中，网络综艺节目不仅在数量上激增，在质量上也呈现出巨大的提升。

然而，据艺恩数据的统计显示，近三年（2017-2019）国产季播网络综艺数量分别为170、165和142，由此可见网络综艺的数量在短期迅速增长之后呈现逐步递减的态势。同时，网络综艺在近年的快速发展之后，暴露出以下几方面的问题：1.创新性不足，抄袭情况泛滥;2.同质化严重;3.话题庸俗化，部分节目对青少年观众传达拜金主义的思想，危害极大。

体验营销

“体验”一词于1970年首次被引入经济领域，美国著名未来学家、社会思想家Alvin Toffler（阿尔文·托夫勒）在《未来的冲击》一书中首创“体验经济”这一概念。1982年，“体验”被美国学者Holbrook（霍尔布鲁克）和Hirschman（希尔施曼）首次与消费研究结合后，成为了消费者行为研究中继顾客满意度研究、广告态度研究和品牌关系研究之后的又一重要概念。美国战略地平线公司LLP创始人B-josephpineⅡ（约瑟夫·派恩）和James Gilmore（詹姆斯·吉尔摩）于1988年在《哈佛商业评论》上发表了文章《体验经济时代的来临》，“体验”一词再次引发学术界的关注。1999年，哥伦比亚大学Bernd H.Schmitt（伯特·施密特）教授基于“体验经济”的研究，在《体验式营销》一书中首次提出“体验营销”这一概念，他从营销学角度构建了“体验营销”的概念，并给出了实施策略。施密特将顾客的体验依据情感参与的深度和广度划分为了五个维度，分别是感觉维度、情绪维度、思维维度、行为维度和关联维度，此后大量学者的研究都是基于这一研究成果，施密特教授也因其突出贡献被誉为“体验营销之父”，后续也有很多学者为“体验营销”划分了不同维度。

研究过程

扎根理论。扎根理论（grounded theory）最早是由芝加哥大学的Glaser（格拉泽）和哥伦比亚大学的Strauss（斯特劳斯）于1968年在其著作《扎根理论的发现》中提出的。研究时通常在该理论的基础上运用归纳的方法对现象进行分析整理得出结论，而后对所搜集资料作进一步分析构建出理论。

资料收集。由于本文研究对象《乘风破浪的姐姐》为综艺类节目，所以选择从娱乐资讯信息丰富以及综艺相关内容讨论比较活跃的豆瓣小组进行资料收集，主要是从该节目讨论小组中的《小声讨论为什么未播先火》这一讨论帖中搜集相关资料。截止到2020年5月15日，该话题下共有227条回复，基本全部围绕“分析该综艺为何在开播前就受到关注”这一话题展开，符合研究的需求。

资料分析。1.开放性编码。由于网络用语的随意性，这一步需要将其中的代称和简略用词进行转换和补全，然后提取关键词。经过总结和筛选，本研究从资料中提取了13个概念（见表1），分别是：（1）选手外貌、（2）选手魅力、（3）选手能力、（4）节目观看体验、（5）节目激励体验、（6）个体价值、（7）社会价值、（8）头脑运动、（9）身体运动、（10）创新能力、（11）制作能力、（12）节目相关热点、（13）社会热点。进而提取了7个编码，（1）-（3）生成第一个范畴“感官体验”;（4）（5）生成第二个范畴“情感体验”;（6）（7）生成第三个范畴“价值观体验”;（8）（9）生成第四个范畴“行动体验”;（10）（11）生成了第五个范畴“平台口碑”;（12）（13）生成了第六个范畴“热点事件”。开放性编码及代表性原始语句见表1。

2.主轴编码。本研究提取了如表2所示三个主范畴。

3.选择性编码。本研究在研究确定之时就将主体设定为“网络综艺节目观众观看兴趣”。构建的模型如图1所示。各变量之间的关系为：感官、情感、价值观、行动直接影响观众的兴趣，良好的体验能够提高观众的兴趣，四者共同构成体验的四个维度;体验在平台口碑和热点事件的调节作用下直接影响观众的兴趣。

模型分析

观众体验。本研究通过扎根理论构建了体验的四个维度，分别是感官体验、情感体验、思考体验和行动体验四个子维度。其中感官体验是指视觉、听觉、嗅觉、触觉等体验，本研究的研究对象是综艺节目，所以感官体验主要是指视觉和听觉的体验。情感体验是指情绪上的感受，例如轻松、激动、亢奋、欣赏等。《乘风破浪的姐姐》定位介于真人秀和选秀之间，在真人秀中加入竞争元素，使观众在观看综艺的同时感到自己“被激励”。观众会从节目中产生对自身和社会的思考，本研究中的价值观体验是指观众个体感受到的综艺节目对观众自身及社会价值观的影响。该综艺的关注者对节目的思考集中于勇气、年龄焦虑问题、男女平权问题以及女性被定义现象，这四点长期以来被很多女性关注，但很少有制作精良的节目正视并探讨这一问题。该综艺弥补了国内有关该话题探讨深度的不足，引发了女性的共鸣，无论是在女性个体价值观层次还是整个社会价值观层次都具有积极意义。行动体验是指观众在观看综艺时对自身行为的体验，本研究对其划分了头脑和身体两个维度。由于该节目打破了对年龄的限制，很多参加节目的选手为步入中年或者35岁以上的女性，在观众群体中已经具有一定知名度，观众并不需要像观看传统选秀一样花费精力记住选手的名字;不论比赛结果如何，选手们都有自己的本职工作，不会面临“失业”问题，所以观众不会付出大量时间参与“打榜”和“投票”，能够获得比较好的身体体验。

平台口碑。平台口碑是指观众对视频平台的印象。《乘风破浪的姐姐》制作公司为芒果TV，该公司迄今已制作多部播放量、讨论度、口碑俱佳的节目，如《歌手》《爸爸去哪儿》《明星大侦探》等。近年来，芒果TV从引进转向原创，制作了如《声临其境》《中餐厅》等原创综艺。该公司是湖南广电旗下唯一互联网视频平台，而湖南广播电视台已蝉联多年年度收视率的冠军。此外，湖南广电稳步推进湖南广播电视台与芒果TV的台网融合策略，并取得了巨大成效。依托于平台的口碑，该综艺引发极大的关注，甚至未播先火。

热点事件。通常情况下，综艺节目播出前的娱乐热点为综艺的先导片、预告片等，而对于本研究對象来说，演员刘敏涛在江苏卫视的演唱节目《红色高跟鞋》中，以独特的表演风格意外为芒果TV的综艺做了宣传，使观众提前感受到了中年女演员的美，促使观众产生了对节目的兴趣。近年来，女性被性侵的新闻数见不鲜，前期出现的鲍毓明案又将社会公众对于女性权益的关注推向高点。社会新闻具有发生时间的不确定性，而一旦出现综艺节目的制作方就应紧跟热点，引导观众进行思考和探讨，这不仅是为了节目的关注度，也是企业的社会责任。在节目播出前，节目组和播出平台需要对节目进行适度的推广传播，将最能反映节目主旨和效果的片段展示给潜在观众。

结论与展望

本研究首先选取了具有代表性的综艺节目，运用质性研究方法，对论坛上的评价进行整理，以事实为依据，真实地反映了观众对综艺节目的态度，避免了实证分析唯数字论的弊端。基于扎根理论研究发现，综艺节目的观众体验在平台口碑和热点事件的调节作用下对观众的兴趣产生影响，构建了体验营销对观众观看兴趣的影响模型，划分了更适合于综艺节目的体验维度，为综艺节目的营销活动提供新思路。本研究认为，综艺节目若要使观众产生兴趣，就必须使观众拥有良好的观看体验，既包括视觉、听觉以及行动这些外在体验，又包括积极的价值传递这种内在体验。

（作者单位：甘肃政法大学）

责编：乐禾

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3.林云娟：《消费文化语境下的网络综艺节目——以〈幸福三重奏〉节目为例》，《记者摇篮》，2020（5）。

4.籍博：《体验营销对西安市场童装品牌顾客重购影响研究》，西安工程大学硕士学位论文，2019年。

5.Holbrook， M， and Hirschman， E .The experiential aspects of consumption： Consumer fantasies， feeling and fun[J] .Journal of Consumer Research， 1982，9（2）：132-140。

6.Addis， M， and Holbrook， M. On the conceptual link between mass customization and experiential consumption ：An explosion of subjectivity[J].Journal of Consumer Research ， 2001，1（1）：50-66。

7.张海媚：《以体验经济为导向的传统村落空间活化研究》，昆明理工大学硕士学位论文，2017年。

8.Glaser，B， and Strauss， A.The discovery of grounded theory： Strategies for qualitative research. Chicago： Aldine Publishing Company， 1-2， 2-6， 4-14， 32-35， 237-249。