场景营销在品牌传播中的应用—以戴尔为例

摘 要：随着移动互联网技术和场景经济的进一步深度发展和融合，场景营销对于有效促进品牌与消费者的互动上的优势不断凸显。本文以从场景营销的内涵、应用模式和作用出发，以戴尔品牌的场景营销策略为例，探讨场景营销在品牌传播中的应用，并在此基础上对场景营销的应用提出几点建议。

关键词：戴尔品牌;品牌传播;场景营销

根据2019年CNNIC发布的《第43次中国互联网络发展状况统计报告》，我国网民规模达到8.29亿，我国手机网民规模达8.17亿，手机网民规模达到98.6%，手机上网比例远远超过PC端上网数量，各类手机应用的用户规模不断上升，移动互联网时代主导地位强化。在移动互联网时代，互联网场景更加丰富，用户的时间变得愈发碎片化，用户消费需求也呈现多样化、个性化的特征;移动互联网时代，用户依靠移动智能终端，产生了大量数据与信息，根据消费需求的变化与特点，依靠大量的用户数据，催生出了新的营销方式一一场景营销，场景营销在对用户数据的挖掘、追踪和分析，在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下，连接用户线上和线下行为，理解并判断用户情感、态度和需求，为用户提供实时、定向创意的信息和内容服务，并达到树立品牌形象，赢得品牌好感度的作用。移动互联网时代催生了新的营销方式—场景营销，其在品牌传播的过程发挥了不可忽视的作用。戴尔作为场景营销成功应用的典范，研究其场景营销策略对其他企业有重要的借鉴意义。

1 场景营销的概述

1.1 场景营销的内涵

场景营销指的就是在互联网技术的基础上，通过人们上网处在输入、搜索以及浏览场景中的一种来实现营销的一种新的理念。人们通过互联网终端的搜索引擎和浏览器来进行网络购物、网络娱乐以及信息资料的查询等。通过以上三种场景来进行营销，首先要充分的尊重用户在网络中的体验感受，根据用户使用互联网的场景和路径，建立的新的营销方式为以兴趣引导、海量曝光、入口营销为线索。用户在通过互联網进入场景时，在有需求和兴趣的前提下，才会出现企业营销推广的信息。这种营销方式既能够满足企业，也充分的考虑了用户的需求。

在移动互联网时代，场景营销与消费者之间的联系更加密切，用户通过互联网得到的推广信息是与用户的实际需求相符合的。场景营销的发展，伴随着移动互联网技术和智能移动设备的普及应用，使消费者在多种生活场景下的需求得到更充分的响应。事实证明， 场景时代的到来改变了消费者的购物、社交、出行等生活方式，也为企业创造了新的营销机遇，变革了多种传统业态，催生了跨界融合的新产品和服务。例如，家电制造业基于智能生活场景的需要，推行家电的个性化定制，在互联网平台上鼓励用户参与设计，为用户定制富有创意的家电产品。再如，汽车制造商推出OnStar服务，将互联网植入汽车，通过实时数据反馈对汽车问题进行远距离检查，并向驾驶者发送维护预警，提高驾驶场景下的用户体验和满意度。可见，场景已成为企业产品和服务营销创新的催化剂，场景也是预测用户偏好和行为的信息源，基于场景连接营销和需求，推动了场景营销的发展。

实际上，场景营销的核心是服务思维。场景营销把用户所处的特定场景作为出发点，以尊重用户的体验为基础 ，结合场景对用户的各类信息行为进行分析，如输入、搜索、浏览等，最终构建以“兴趣引导+海量曝光+入口营销”为线索的网络营销新模式。通过挖掘用户在特定场景中的信息需求和服务需求，场景营销进行精准信息适配，实现基于用户场景的服务。

1.2 场景营销的应用模式

场景体验主导型。场景体验主导型的场景营销是指线下与线上弱连接与互动，营销刺激主要来源于线下场景，突出线下体验的营销模式。只有当消费者走入场景才能刺激需求，因此打造的场景要具有足够的吸引力，同时注重与消费者日常生活场景的融合，避免生硬，才能让消费者自然地走入场景当中。

虚拟场景主导型。虚拟场景主导型的场景营销是指线下与线上弱连接与互动，营销刺激主要来自线上虚拟场景，突出线上连接与互动带动线下体验的营销模式。虚拟场景的特点在于无地理疆界、多媒体式、动态、交互，随着技术的发展还会显得更逼真。企业进行多平台的覆盖从而提升虚拟应用与线下场景的融合度，以保证场景连接的数量。跨企业、跨行业的合作可以实现各方资源共享，达到共赢。

连接与互动主导型。连接与互动主导型的场景营销注重线下与线上的紧密连接与互动，结合消费者生活中的各种场景进行营销信息推送，从而将营销与消费者的生活高度融合，目的是在场景的利用或制造下实时满足痛点，提升消费者体验。场景营销的智能化、自动化的实现基础是多方面的大量数据，数据内容是对场景基本的5W要素的量化结果。实现更好的场景识别需要技术的支持，需要传感、定位、识别等技术更成熟，以及移动设备的开发与进步。企业还注重时空的延伸，了解过去、当下、未来的场景关联，探究过去与现在的关系可以更好地理解用户当下的行为目的及可能的特点。

2 场景营销在品牌传播中的作用

场景营销有利于实现精细化的品牌细分，通过最大限度地了解并满足消费者的需求，全方位获得消费者的注意力，并通过与其深度沟通，提升其对品牌的忠诚度和信任感，并形成互动体验，在体验中完成消费行为，进而接受品牌传播的核心诉求。

在当今的品牌传播活动中，由于品牌需要接触的是不断变化、移动的目标用户群体，传统的单一的广告、公共关系等品牌传播方式已无法准确满足此要求。场景营销作为精准适配、成效显著的营销方式，逐渐受到更多品牌的关注，其重要性有：扩大品牌传播目标用户群;精准触达，提升用户转换率;建立信任，提升品牌形象。

总而言之，场景营销具有明显优势。场景营销是“用户”思维的升级，能够围绕用户生产营销内容，使得用户受到尊重，从而完成营销传播目标与用户需求的完美适配。除此之外，对于品牌传播者来说，由于场景营销可以通过线上、线下场景的融合与线下消费直接相连，从而有效提升品牌的可感知度和用户的购买率，极大程度上代替了传统的现场低效营销方式，使用可量化的、以数据为基础的服务，更易完成传播目标。

3 戴尔的场景营销策略

作为全球唯一一家在PC、服务器、存储、虚拟化领域同时保持前三位的IT公司，戴尔立体布局的PC销售模式为场景式营销提供了机会：即从消费者和品牌互动的场景出发，提供内容和服务而非简单品牌告知。戴尔用5%的预算持续进行的场景式营销实践，正在逐步破除“50%预算被浪费”的营销魔咒。

成功的背后，是戴尔PC销售“接地气”的立体式布局，超过30年历史的戴尔直销模式正在向移动互联网定制化顺利转型;耕作近10年的戴尔零售渠道，已拥有超过12000家门店和90%的县级城市覆盖;作为最早一批拥抱电商的PC品牌，戴尔飞匣3000成为京东天猫笔记本销售的明星爆款，双11创造超过50000台的销量;遍布全国2000多个院校的26000名校园“课戴表”，是戴尔面向95后族群进行地推和销售的有生力量;数千家微店的布局业已成型。

从营销角度看，这种立体式布局的销售模式不仅不会导致传播效能的衰减，反而为场景式营销提供了机会：即从消费者和品牌互动的场景出发，提供内容和服务而非简单品牌告知。戴尔在2011年伊始就停止了大部分的电视媒体，平面媒体以及ROI价值偏低的数字媒体投放，而把绝大部分预算投入到一系列依托视频媒体，社交媒体，自媒体等新兴传播平台的场景式营销实验当中。

4 场景营销应用的建议

4.1 充分利用大数据优化场景，精准服务消费者

移动互联网时代，场景营销要想得到更好地推广，就要借助于大数据技术，对用户的相关信息数据进行优化整合。在品牌传播中，可以将移动终端作为一种传感器，利用其搜集用户的消费习惯和使用行为等大数据，达到深谙用户实时状态、满足其随机需求的目的，将品牌传播设置为主动分发，服务用户个性化需求的状态。当前，品牌传播者正利用大数据，将营销传播的重点从信息轰炸转向“适时体验”，并通过认真分析用户通过各种移动终端得到的大数据，并且利用分析结果，努力实现对用户需求的随时满足，还将潜在用户感兴趣的优惠信息，以个性化的、适当的方式发送给他们，从而实现“精确营销”。

4.2 升级场景体验，提升转化率

当前，用户不再满足于从别人口中得知品牌所提供的商品或服务的具体内容，而是希望能够亲身体验，感知商品或服务的价值。所以在传播过程中，品牌可以通过App为商品或服务搭建平台，通过移动终端构建用户使用品牌产品或感受品牌服务时的虚拟场景，使其在虚拟场景中提前体验，进而影响其自身的使用习惯，使品牌传播过程变得生动可感。具体来说，品牌传播可以为用户搭建场景性应用。这样可以使消费者享受品牌为其提供的独特服务，同时品牌可以拥有一个具有丰富用戶数据的平台，利用用户流量转化为消费，提升转化率。在易车与京东物流合作的“年货节”上，易车通过京东物流深入到家庭购物场景，并在京东物流包裹中植入红包和活动广告，借助京东消费大数据将“广告包裹”触达潜在意向购车用户，既实现了海量精准宣传，同时用户也可以通过扫码红包等交互形式 ，极大提升了流量转化效果，使营销效益增值。

4.3 通过社群力量的影响强化场景营销

在移动互联网的背景时代下，人们的移动终端设备的应用越来越多，涉及的人群范围也是越来越广，各个年龄层、各个消费层的用户会通过移动终端设备建立起社群圈，这就使得场景营销从个体发展到群体。而且移动终端设备的不断更新，使得用户的个人信息安全得到更好的保证，社群之间的信息传递也就更加顺畅。在这样的情况下，场景营销就可以通过社群力量的影响来扩大营销的范围。微信、QQ、微博等沟通交流平台的使用者如今越来越多，每个层次的用户都有自己的社交圈，通过平台分享一些产品以及产品使用心得，在社交群体中就能够很快的传播开来，产品效果好坏通过用户之间的联系能够快速传播，场景营销商家可以依靠这种方式来逐渐的积累品牌形象，有助于品牌影响力的扩大。

5 总结

移动互联网时代，用户的消费场景发生了巨大变化，用户的消费行为不再是完全静止和计划的。用户在分散的媒体接触中，不断吸收广告和营销的信息，因此，很多消费行为会由于特定的品牌设定的广告、体验或者互动的场景而实时触发。营销的本质就是在适合的场景以合适的方式建立商家与受众之间的联系，而在用户某个生活场景中，适时提供其可能需要的，以及关联的产品或服务，便能获得最大的爆发能量。因此，场景成为企业寻求营销创新的新入口。随着移动互联网的发展，场景化营销的趋势更加明显，场景为王的时代已经到来，场景化营销成为商家普遍追求的营销模式。通过用户大数据描绘消费者的用户画像，对消费者消费前和消费后续的行为进行有效预估，并提供针对性的引导服务，真正实现场景化的精准个性化营销。

参考文献

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作者简介

农冰（1994-），女，汉族，广西钦州，硕士在读，广西大学商学院企业管理专业，研究方向：战略营销与品牌管理。