文化创意视野下非物质文化遗产的产业化发展研究

何楚玉 胡秋华 丁石

摘 要：广绣曾植根于群众的日常生活，但受到城市化、工业化和市场化等影响，现广绣的群众基础逐渐薄弱，甚至其自身亦处在没落的边缘面临失传的危险。因此，广绣的传承不能只局限于复制往时实践方式得而维系，应结合时代发展潮流，借助先进的科学技术，凝练和再创作出新载体，为广绣打开新局面。本文从文化创意的视野出发，将历史鼎盛时期的广绣和如今衰落的广绣产业化状况进行解读和分析;在此基础上，基于文化遗产的传承与发展视角，提出广绣的現代产业化发展之路的一些策略。

关键词：非物质文化遗产;广绣;产业化;文创

中图分类号：F2     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.26.019

1 广绣在明清时期的产业化历史概况

广绣是根植于岭南区域独特的文化遗产，流传于广州、顺德等岭南地区。明清时期对商品贸易的大规模推进，广绣等丝织品从少量贡品发展成为大宗出口商品，使其从技法和生产方式上都产生了质的转变，进入了繁荣时期。广绣在产业化流变的过程可以作为海上丝绸之路贸易兴衰的见证，至今已有一千多年的历史。

1.1 广绣产品的出口贸易量

中国的刺绣丝织品出口受国际政治经济环境的影响较大。明清民初时期，中国刺绣纺织品倍受国际市场青睐主要源于其产品质优价廉，满足了西方消费者的需求。

1.2 广绣传承者的数量

以顺德地区的绣工数量为例，根据郑乃谦先生在接受采访时所言“顺德历来是广绣发展重镇之一，清末以来，七成广绣绣工皆是顺德女子。”尤其是在乾隆年间随着锦绣行的形成，广绣业的从业人员超过3000人。时至清末民初，因广绣而设立开班授技的学校众多如缤华艺术学校、上海女子刺绣院等，孕育了大批广绣技艺传承者;锦绣行内已成功发展会员1000多人，名师辈出如陈球、黄洪、周云笙等。

1.3 广绣传播的渠道

虽然明清民初时期的科技和交通发展受限，仅可利用宗族群体、文化教育、传教士的人脉、海外商贸以及国内外的博览会传播广绣产品，但该时期内，兼具实用性和装饰性的广绣以用品、神供品和欣赏品为主广泛应用并植根于群众的日常生活中。

2 广绣的产业化现状

在历经了明清时期的鼎盛辉煌之后，广绣的传承和产业化状况在近代的发展中曲折坎坷，这主要体现在其贸易额速减、传承者的数量锐减、市场规模萎缩。

2.1 广绣产品的出口贸易量

时至今日，中国仍为世界上最大的刺绣品出口国。此外，自2001年加入世界贸易组织（WTO）以后中国大量刺绣产品再次创造国际机遇，根据中国化纤工业协会和华经产业研究院资料显示，2019年1-10月为例，刺绣品行业的出口数量总共为60502.3吨，总出口金额为65200.1万美元。

2.2 广绣传承者的数量

由于大量广绣艺人年事已高、相继离休，行业内所提供的工资远低于其他行业，难以维持个人的温饱问题，以及广绣工作耗时费神，所以少有年轻人选择这个行业。如今，除却被广绣小组返聘的老艺人，广绣从事者寥寥无几，当代大家仅剩陈少芳、许炽光、梁桂开、柳卿卿。随着非遗的保护事业发展，非遗走入校园，目前就广州市的中学教育中已有广东第二师范学院番禺附属中学、广州市第二十一中学等学校开展了广绣教学，为传承发展广绣开辟了重要路径。

2.3 广绣的现代化传播渠道

以往，在传承与保护非遗过程中宣传方式如技艺延展和作品展示等受时空限制较大、传播覆盖面和影响力有限。如今互联网赋能非遗，形成了如电商、公众号、微博、官网等线上营销和宣传渠道催生了短视频等多元化新兴载体，借助碎片化的视听内容适当的特效以更具原生态和整体性的方式传播非遗文化和唤起群众的情感共鸣的同时挖掘和拓展其市场价值。此外，还与地方政府、数字文创企业进行合作，以话题赋能文创产品的方式来实现线上线下的协作融合，实地宣传吸引更多的年轻群体积极参与非遗传播。

2.4 市场规模现状

随着创意经济的数字化、社交化和碎片化发展非遗孵化出多元化的文创产品;但如今的绣工锐减、生产模式落后和狭隘的受众市场难以进一步开拓使得广绣企业生存困难、广绣工艺精品稀少珍贵;且现代审美和消费者购买偏好不断变化，广绣绣品创新式微且大多定位在高端产品，导致民众对广绣只停留表面的欣赏，而非实际的消费层面。所以，广绣无法满足多元化的市场需求而逐步疏离于民众的日常生活。

3 文化创意视野下非物质文化遗产的产业化发展策略

凭借天生的文化基础，非遗的维系其实不难，但其传承却很难，因为这是需要加以合理取舍的创新式继承和注入传承者自身想法的批判性继承。其中，非遗和创意经济的碰撞为其注入新的生命力，使其得以与时俱进的突破和强大驱动。

3.1 打造品牌，形成新兴IP，实现“球土化”

以主攻海外市场的潮州明瑞集团为例，这家以潮绣为核心的文创企业，摸清了海外市场的审美偏好，找到了传统的潮绣技艺与婚纱、晚礼服此类服饰的融合之处。开发了部分市场，使这传统技艺重回到公众的生活。其实婚纱、晚礼服此类服饰均属于日常生活用品;因此，广绣等同类的非物质文化遗产的文创载体选择可以定义在找寻传统技艺与时装、被面等日用品的契合点处。

以作为领军者出海中国风文化的故宫文创为例，故宫文创在参加“中国-东盟”文化产业论坛文化创意产品展销活动和香港、英国等国家或地区的国际授权展览活动时利用大数据、物联网、虚拟现实、人工技能等现代数字技术设计了一系列交互性软件和线上活动展览如“发现养心殿——主题数字体验展”，让受众通过移动设备摆脱参观故宫博物院的时空限制，用富有趣味性的交互方式来体验召见大臣、朱批奏折和服饰传达等项目以极大调动消费者的参与热情，在世界范围内全方位、多角度地感受故宫文化。在3D打印技术的支持下，故宫文创结合传统美学与现代化科技利用机绣绣制出中国风元素的织物肌理和刺绣凹凸感，再以综艺、H5营销和电商平台等形式推广和打造极具人气的故宫IP。

3.2 科技赋能文化，在传统手工与现代科技间寻找新支点

基于科技赋能而追求多元化发展和拓宽广绣市场，可以让品牌和设计成为针线与机器间的支点，维系着广绣在传统手工与现代科技间的平衡。

一是找寻适合的其他产业知名品牌与广繡进行跨界合作，扩大广绣的发展空间增强其知名度。二是在保留原工艺标准的情况下，对消费群体进行分层，针对不同用途的绣品定义为多个等级进而多元发展——中低端的广绣绣品如日常消费品，可运用机械生产，降低成本的同时提高效率，以物美价廉的优势吸引普通民众;高端的广绣绣品如用于收藏的工艺品，可采用纯手工制作，增加收藏价值，相应地提高价格。三是在各家广绣绣品制造商的技术差距日益缩小的情况下，品牌之争将会从广告、促销之争发展到设计之争，因此，创新设计培育新的受众群体势在必行;其中，可从绣品的题材选择和色彩设计上出发——在题材的选择上，为适应时代的发展，广绣绣品的审美需要随大众审美和观念的变迁而调整，如将摄影作品中的名人画像、国际国内特别事件等归入可选择的题材中，拉近广绣与民众现代日常生活的联系;在色彩设计上，广绣绣品的艺人们可借鉴色调与春夏和秋冬的换季概念，透彻地研究出何为当下流行时尚的色彩，进而加强广绣在年轻群体的受众面。

以瑞士最大的钟表公司斯沃奇集团为例，瑞士表在上世纪六七十年代时受到了由日本人发明的低成本、批量生产工艺制造的高精度石英表的冲击后，其市场急速萎缩。此时，斯沃奇看准了瑞士手表在40美元上下的空白档的商机，针对市场效应把传统的制表工艺、现代化科技和工程技术进行了与时俱进的开发和应用，借助机械化生产出成本相对较低但其全新的电子石英机芯一如往常的准确和精密的塑料表壳手表。 “斯沃奇”在设计上会结合当下的流行元素;在高端产品市场上引入了限量发售的营销手段，以及拍卖回收其产量较少的珍稀品种。基于此，广绣的产业化发展在生产和营销上也可以定义多个受众等级和创新设计，从而拓宽市场基础。

3.3 拓展国内市场，打破单纯依靠外销的传统

在工业化和市场化的大环境下，广绣等非物质文化遗产的产业化之路不能只单纯地依靠外销，更要注重国内市场。一是借助公共传媒的宣传之力和学校社会的教育之力，科学有效地传承非遗。二是利用公共传媒如明星代言、商业电影植入、公益广告等进行宣传，提高广绣的知名度，加深民众对工匠精神的赞扬和追崇。三是拓宽营销渠道，例如开设广绣手工艺品专营店、建立网络定制、扩大国内市场、利用广绣与传统节日相结合进行促销，如开通专家咨询网站以提供免费教学视频，为广绣爱好者提供经验交流的平台。四是开办广绣传承教学基地，通过学校开设专业进行系统授课和通过广绣企业开设体验学堂，提高公众对广绣的认知程度，让广绣重新回归到民众的日常生活中。

参考文献

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