中介因素对网络传播效果的影响研究

冯亦诚 任妍

【摘    要】对于媒体信息价值的判断，主要看信息在传播之后是否产生了良好的传播效果。与传统信息传播效果相比，网络信息传播效果的涵盖面更为丰富，影响网络信息传播效果的因素也更多。本文以火遍全球的“李子柒现象”为例，通过对网络时代受众特点、中介因素以及受众的使用与满足的分析，阐释网络信息传播如何赢得受众青睐与追捧。

【关键词】中介因素;传播内容;屏端受众

当今是一个信息技术高度发达的时代，信息的传播变得非常迅速，信息的获取更加便捷与高效。这其中，网络（PC端、移动端）新媒体已成最为流行的信息传播方式。受众是传播的终端，是传播效果的重要载体。研究网络信息的传播效果，就要从网络受众特点以及受众的使用与满足出发，而研究中介因素与传播效果之间的关系，对搞好新媒体建设具有重要的现实意义。本文以火遍全球的网红人物李子柒为例，从中介因素和网络时代屏端受众的使用与满足两个角度来做分析。

一、“李子柒现象”发展过程

李子柒，90后，四川绵阳人，微博知名美食视频博主，微博签约自媒体人。2016年初，李子柒开始拍摄手作视频，前期视频从编导、摄像、出演、剪辑都由其本人完成。李子柒的作品题材来源于中国人真实、古朴、悠然的田园生活，以美食文化、农耕文化、人与自然和谐共生为主线，围绕衣食住行四个方面展开，其作品传达出积极向上、热爱生活的态度以及崇尚美好、逐梦前行的精神，曾被“共青团中央”官方微博等众多主流媒体转发赞誉。截至2019年12月5日，李子柒在某境外视频平台上的粉丝数是735万，且这个数字还在飞速增长中，在该平台上，与李子柒直接有关的视频播放量都在500万以上，堪称传奇。[1]

作为国内自媒体圈的一股清流，李子柒一直以来都是“岁月静好、田园牧歌”这类词语的化身，不同于时下各种搞怪猎奇的乡村下沉短视频。李子柒的视频畫面精致，没有过多的语言描述，基本上就是她一个人在干活，但一个人却活成了一支队伍。在笔者看来，她就是“料理鼠王”，拍得出“乡愁”，做得出“妈妈的味道”。李子柒的成功，在于热爱——爱生活、爱家乡、爱文化。而每一个喜欢她的人，也是因为爱，才懂这个叫李子柒的姑娘。新华社发表时评，“讲好中国故事，我们需要更多的‘李子柒”。[2]

李子柒用粉丝和流量证明了自己的成功，“李子柒现象”则又一次不容置疑地显示了网络所具有的超强传播效果。

二、中介因素的作用

现代传播学理论认为，制约和影响媒介传播效果的“中介因素”主要有四种：一是选择性接触机制，包括选择性注意、选择性理解、选择性记忆三个层次。二是媒介本身的特性，信息的传播渠道不同，其效果也就不同;三是信息内容，包括语言和表达等，其方法和技巧不同，会令人产生不同的心理反应;四是受众本身的性质，受众既有的立场和倾向，还有他们的社会关系尤其是意见领袖的态度。这四个因素并非各自孤立，而是有内在关联的。在“李子柒现象”中，四个因素都起到了很好的促进或强化传播效果的作用，这是它取得成功的重要原因。

选择性接触机制。选择权在受众手上，被他们关注与喜爱的媒介或内容，才会产生传播效果，被他们忽略或者回避的媒介或内容，就很难产生传播效果。互联网时代，网络（PC端、移动端）新媒体已成最为流行的信息传播方式。2019年8月30日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿人，较2018年年底增长2598万人;互联网普及率达61.2%，较2018年年底提升1.6个百分点。网络在中国当代社会的发展进程中扮演着越来越重要的角色，已逐渐渗透到社会的各个人群。[3]选择通过网络获取信息的人越来越多，而且“数字技术对受众的赋能与激活，使受众摆脱特定渠道或时间流的束缚，拥有了选择和参与传播的更大自主性和能动性。”[4]可以说，没有网络，就难有“李子柒现象”。李子柒的走红，更多的是紧跟了网络潮流，搭乘了网络快车。

媒介本身的特性。网络传播具有传播主体多元化、传播者和受众角色合一的特点。网络媒介激发了大众表达的热情与欲望，受众在信息获取中的互动性——接受的同时也在传播，这是传统媒介难以具备的。在李子柒迅速红遍全球的过程中，新媒体的二次传播加上网友自发地参与讨论，让这位网红进入大众视野，他们通过微博、抖音、视频网站分享链接等方式让“李子柒话题”迅速成为当下最火爆的网络事件之一。2019年12月5日，公众号“为你写一个故事”发布了一篇题为《李子柒怎么就不是文化输出了？》的文章，很快达成了10w+的成就，同时也引发了全网关于李子柒的讨论。之所以能形成讨论，就意味着观点不一。更多的话题更多的讨论加入进来，进一步加强了人际传播效果。

信息内容。当我们打开一个网络信息时，如果发现其内容陈旧、乏味、空洞或单纯说教，信息单薄，无情感或思想“含量”，或内容与形式不能同频共振，要么重内容轻形式，要么重形式轻内容，这些并没有吸引力的信息，会大大影响网络信息的传播效果。这说明“选择性接触机制”与“信息内容”是有紧密关联的。从李子柒制作的视频内容来看，一个女孩，把平常生活、传统文化拍得如诗如画，美景、美食、传统工艺，勤劳朴实的生活方式，淡泊宁静的生活态度，无数人在她的视频里看到了中国隐士式的田园牧歌，从她的视频中得到安慰，在纷杂的世界里找到一处清凉。她传播的题材引起了人们的强烈兴趣，她所表达的内容容易流传，让更多的网友产生对美好生活向往的共鸣。

受众既有的立场和倾向。受众更愿意接触那些与自己立场和态度一致或接近的内容，不喜欢甚至抵触与己对立或冲突的内容，或漠然置之或敬而远之。无论是“田园牧歌”、“浓浓的乡愁”、“妈妈的味道”，还是中国人的勤奋、聪慧，李子柒所讲的故事里有中国上下五千年文明所积累的思想、道德和价值观。这契合了很多网民特别是中青年网民相同或相似的立场和倾向，容易引起情感共振和价值认同。同样，她所表达的中式生活之美，也触动了外国人心底的热爱。这种热爱是相通的，也就解释了为何李子柒的很多作品完全没有翻译却依旧不影响其火遍全球。