购物中的比例偏见

凤鸣山

在商场里卖电冰箱的朋友跟我说了一件令他郁闷的事：他卖一款1万元的高档冰箱，为了促进销量，他打算再送一个500元的电饭煲作为赠品给成交客户。本以为成交客户会很高兴，可客户对赠品并不在意。为什么？原来，在大多数成交客户看来，一个1万元的商品只送了500元的赠品。我告诉他，这是因为所有成交客户心里都有一个价值判断逻辑，我们称之为：比例偏见。

这种比例偏见在日常消费中比比皆是，比如：我们在A商场，看到一件漂亮衣服，售价是100元，刚想掏钱购买，一起逛街的朋友说，这件衣服在不远的B商场搞活动只要60元。如果从A商场到B商场，步行只要10分钟，我们多半会选择步行去B商场购买，因为便宜了40%的价格。如果我们在A商场看到一款心仪很久的名牌包，售价是6600元，正准备付款时，朋友说这款包在B商场只卖6560元，这时候我们会想：6600元的东西，才便宜40元，算了吧为这点钱跑一趟真不值得。

我们愿意为了便宜40元，花10分钟去另一家店买衣服，却不愿意去另一家店买名牌包。同样可以省40元钱，同样是10分钟的时间成本，可是为什么第一次我们觉得40元钱很值得，第二次的40元钱反而不值得呢？这就是比例偏见。

很多人觉得把一个20元的商品还价到15元，比把一个125元的商品还价到120元更有成就感。很多聪明的商家将这一消费心理运用到实际销售中，从而实现了更大的利润。

比如一开始我们说的那款高档冰箱：销售方在意识到比例偏见后，改变了销售策略。他们把价值500元的电饭煲变换成另外一种换购的逻辑：客户买了1万元的冰箱后，只要加1元钱，就可以得到这个价值500元的电饭煲。这个逻辑看似跟前面没有本质上的变化，但在消费者心中，这个比例发生了翻天覆地的改变。按照之前的销售思路，消费者会拿500元的电饭煲和1万元的冰箱作對比，优惠的比例是5%;可是现在因为用1元钱来换购，消费者会用1元和价值500元的电饭煲做价值比较，成交喜悦感就增强了。

不管是企业还是消费者，都应该知道消费心理学，这样企业才能知道如何让消费者有更大的感知价值，而作为消费者会知道自己是否在为并不实际的折扣买单。

（摘自《莫愁·时代人物》2020年6期）