连年亏损难盈利视频付费需要新的增长点

邓斌

市场利好，财报利空

在今年疫情之下，视频网站聚集了庞大的流量，不过令人费解的是，虽然它们坐享疫情带来的用户红利，但依然难以扭转亏损局面。从今年视频网站公布的财报我们可以一窥究竟。优酷目前属于阿里巴巴大文娱事业，阿里巴巴集团公布的2020财年第四季度（截至3月末）财报显示，阿里文娱集团所属的数字媒体与娱乐业务，在报告期内实现收入59.44亿元，同比增长5%。其中，优酷日均付费用户持续健康增长，2019财年Q4同比增60%，全年同比增长50%，不过经调整后的EBITA（息税折旧及摊销前利润）亏损33亿元，去年同期为60.4亿元，同比收窄。据悉这主要是由于优酷控制了内容支出，进而降低了内容成本。3月18日，腾讯控股公布2019年第四季度及全年业绩，报告显示腾讯视频业务全年营运亏损减少至人民币30亿元以下。由于目前三大视频网站中只有爱奇艺是独立上市的，其财报公布的细节更多，在一定程度上反映了目前视频网站普遍面临的问题。

5月19日，爱奇艺公布了截至2020年3月31日的第一季度未经审计的财务报告（以下简称“财报”）。财报显示，2020年一季度爱奇艺总营收达到76亿元人民币，同比增长9%，总营收和增速超公司预期。截至第一季度末，爱奇艺的订阅会员规模达到1.19亿，同比增23%，单季度订阅会员净增长1200万。用户和营收实现同比增长，通常这应该是利好消息，但爱奇艺的财报一出，其股价不涨反跌。连续四个交易日下跌，爱奇艺股价从财报前的18.33美元跌至15.5美元，损失了15.44%，几乎跌去一个新浪的市值。这表明，投资者乐见爱奇艺的用户和营收成长，但又对财报中的其他数据深感不安。比如说亏损，今年一季度爱奇艺亏损22亿元。虽然环比上一季度有所收窄，但同比去年一季度却扩大了10%。在用户规模不断扩大的同时，亏损却没有减少。说明爱奇艺没能通过规模优势降低单位成本，这才是投资者感到不安之处。作为成长中的视频网站，出现亏损并非不可接受，但投资者无法容忍企业迟迟不能改善成本结构、降低单位成本。

另一个非常难堪的数据是广告收入。今年一季度爱奇艺实现了15亿元的广告收入，创下两年多来的新低。财报将广告收入下降解释为，突如其来的疫情导致企业投放广告的积极性大幅下降。这个解释的确符合客观事实，但无法化解投资者的忧虑。因为这并不是广告收入的首次下降，近8个季度以来，爱奇艺的广告收入基本上保持持续下滑的状态。移动数字广告业务日益兴旺，成就了众多互联网企业。同为流媒体网站的YouTube，继2018年广告收入首次突破100亿美元，2019年再次突破150亿美元大关。国内的短视频同样大步向前，海豚智库预估去年抖音广告收入约为480亿，快手约为120亿元。相比之下，爱奇艺却面临着越来越多广告主弃它而去的尴尬。

此外，投资者还对爱奇艺的营收增长缓慢感到不满。自从2018年三季度达到69亿元后，爱奇艺的营收仍陷入增长乏力的怪圈之中，今年一季度76亿元为近来最高，近7个季度仅微增了10%。而同期，爱奇艺的付费用户从8070万增加到1.19亿，几乎增长近半，两者的差距非常明显。爱奇艺的会员收入保持着稳定的上升趋势，广告收入步步下跌，导致营收无法随着用户同步增长，巨额亏损却难止。这就是投资者不看好爱奇艺今年一季度财报表现的根本原因。

超前点映损害用户权益，新会员体系谁来买单？

面对连年亏损的窘境，视频网站也在不断探索新的盈利模式，不过在探索过程中也难免与用户产生权益纠纷，比如近期爱奇艺新推出的星钻VIP（连续包月价格约为黄金VIP的两倍，享受权益更多）就引发了众多用户的不满。虽然星钻VIP名目上没有对现有的会员体系进行调价，不过用户担心现有的黄金VIP会员权益会遭遇缩水，或者专项会员未来会被取消，进而不得不选择更贵的星钻VIP来满足自己的需求。用户有这种担心也是有前车之鉴的，之前电视剧《庆余年》异常火爆，相关视频网站推出的超前点映就是通过额外收费获得超前点映的权利，将本应在会员范围之内的热点视频内容，生生变成了付费项目，这被视为VIP会员权益贬值的动作。而现在这种全家桶式的套餐看似优惠，但对于绝大多数用户来说很多其他权益并非所需。有意思的是，尽管此前“爱优腾”都曾因为超前点映被指责“吃相”太难看，但它们却一直乐此不疲，没有真正改正。因为对于它们来说，指责归指责，而带来的收入却是实实在在的。

为什么会这样呢？得从会员付费的前世今生开始说起。从当初的会员收费和广告收入两条腿走路，到如今会员收费独占6成。应该说，以“爱优腾”为首的国内视频网站，在会员付费上的开发确实是卓有成效，同时也在保护国内影视作品版权上起到了重要作用。

最早的视频网站会员，即便有一部分内容专享的权益在内，但基本都是以去广告提升观看体验作为最大卖点。当时，视频网站刚刚从盗版内容一统天下的环境走出来，国内用户还没有培养起内容付费的认知和习惯，广告收入几乎是唯一的营收来源。视频网站正处于用户竞争最激烈的阶段，各大网站为了争抢用户纷纷祭出免费大旗。事实上，内容免费这招一直屡试不爽，现在抖音就还用免费观看热门影片来为自己拉新。为了跳过广告，部分消费者成了最早的一批视频网站会员。对于当时光投入、难见钱的视频网站来说，这块业务收入可谓弥足珍贵，于是纷纷将精力放在上面。随后，付费会员群体不断发展壮大，成为视频网站的重要收入之一。

这种以去广告为主要权益诉求的做法，初期见效很快，但久而久之其副作用就显现出来了。用户对于广告的容忍度极低，导致视频网站的广告收入急剧下降。所以才出现了前面提到爱奇艺的尴尬处境—当其他移动App广告收入暴涨時它们却一直下跌。它们不是不想转身去讨好广告主，只是担心用户会因此离自己而去。在眼前利益压力之下，它们无法承担用户离去的风险，最终选择站在会员收费这边。因此，就成了我们看到的那样，“爱优腾”一再地在会员收费上开动脑筋实现增收。

旧平台或可追风口，长短视频融合才是出路？

视频网站广告收入持续下滑，除了上述原因外，另一个原因则是短视频的兴起，将广告主的数字广告预算吸走了。前面说过，当视频网站的广告收入一路下行时，抖音、快手的广告收入却一路高歌。显然，视频网站广告收入下滑，根本就不是什么大环境不佳的客觀因素造成的，而是视频网站自身吸引力下降，广告主开始移情别恋。尽管爱奇艺的CEO龚宇一直对外强调长视频与短视频不同，但非常现实的问题是，抖音和快手越来越多地侵占了用户的使用时间。企业是否具有竞争关系，已经不以产品形态作为标准，而是它们之间是否存在业务此消彼长的相关关系。

早在去年1月抖音推出多闪时，笔者就认为，它基本从社交梦中彻底退出，将自己明确定位为媒体。诞生大火之后，抖音的视频时长逐步地拉长，同时图片、直播等功能也在不断完善，实际它一直在向媒体的方向进化。当时我预测，抖音将从短视频到小视频再到长视频，从竖屏起家再回到传统横屏市场，最终成为YouTube式的全视频媒体。

以抖音、快手为首的短视频巨头与“爱优腾”等长视频网站的竞争，实际上早就开始了。摆在“爱优腾”面前的路只有两条：一是向奈飞或HBO学习，走特色化的内容平台之路;二是打不过就加入，在长视频的基础上增加短视频、小视频的品类，向全视频媒体转型。近年来，“爱优腾”都在发力自制内容，并取得了一定的成绩。自制内容在一定程度上弥补了内容短板，但比起奈飞和HBO仍非常遥远。自制内容需要消耗大量的现金和资源，必然承担着较大的风险。以目前“爱优腾”的巨亏现状来看，如何保证自制剧的质量吸引用户，从而不断为网站“造血”是关键。

此外，“爱优腾”也在尝试向短视屏视频靠拢。比如爱奇艺已经上线过至少三款短视频产品，分别是2018年5月推出的纳逗、2018年10月的姜饼，和去年1月曝光的好多视频，只是外界很少有人知晓。这些App增加的小视频入口，进入之后的产品设计和逻辑都与短视频App无异，希望以此来增加用户粘性。而改版后的优酷视频最大的改变在于短视频和社区化。这是一个正确的方向，但光有形式远远不够，还需要在产品和运营上全面发力。目前来看，“爱优腾”做得都不算太好，用户增长和使用时长等主要经营指标都与抖音、快手相差较大。不过，它们可以改进的空间极大，只要将内容生态做好，机会仍然存在。

结语

在争抢用户关注度上，“爱优腾”们必须承认自己已经严重落后。除了采用长短视频内容结合的方式，来满足用户需求、增强用户粘性外，更需要从广告投放机制和服务上考虑广告主的利益，帮助它们提高效率。否则，视频网站也将可能像电视台一样，坐视自己的广告业务快速流失。从广播被电视替代、电视被互联网反超的历史经验来看，广告主一旦转向新媒体，老媒体想逆转的可能性极小。因此，在难以在短期内成长为奈飞和HBO的情况下，患上会费依赖症是非常可怕的事情，它可能让“爱优腾”陷入所谓成功的虚幻之中，而错失了宝贵的转型时机。