数字音乐产业“内容付费”盈利模式探讨

孙敏娴/文

一、数字音乐“内容付费”发展背景

1.政策背景

自2010年中国开展“剑网”行动打击网络盗版以来，中国在音乐、视频、文学等网络资源知识产权保护上取得了不小的成绩，网络盗版问题有所改善。

2015年，堪称史上最严网络侵权盗版整治年，这一年中国政府出台了多项政策法规，严厉惩治了网络音乐盗版和侵权行为，为数字音乐产业提供了良好的发展环境。众多法规中包括《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》，关停了大量没有合法经营授权的数字音乐供应商。此外我国推进了《著作权法》的第三次修订，着重强调了数字音乐作品的版权保护问题，并提出要加强对其的保护和市场监管。2017年5月，《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》首次在国家层面将音乐产业的发展列入重大文化产业工程中，成为助推数字音乐产业的强大动力。

在有关数字音乐版权保护的法律规范下，数字音乐的盗版现象有了很大改变，数字音乐产业的发展环境更加健康有序。

2.产业背景

数字音乐市场的规模看，自2015年“剑网行动”之后，数字音乐行业盗版现象受到严重打击，“内容付费”盈利规模开始起步，出现了超过100%的增长率。在过去几年里，中国的数字音乐市场达到了70多亿。随着中国消费者版权意识提升，“内容付费”的消费习惯逐步养成，中国数字音乐市场已经实现了规模翻倍，并呈现稳步增长的态势。

附图 2013—2019年中国数字音乐市场规模及增速

由数字音乐市场的盈利结构看，中国数字音乐平台的收入主要包含内容付费、广告收入、版权运营收益三部分，占比最大的是平台的“内容付费”。并且随着中国数字音乐市场的逐步扩张，“内容付费”将继续成为推动市场规模增加的强大动力。

近年来，中国消费者的版权意识逐步提升，付费意识逐步增强，中国数字音乐产业的盈利体系和法律规章制度也逐步建立起来。在规范的产业背景下，消费者内容付费的热情和比重持续提高，已成为各大数字音乐平台最主要的盈利收入，已经取代传统的广告收益，成为最具潜力的盈利方式。

目前各大主流数字音乐平台已经形成了各自较为规范的盈利体系，并形成了黏性较高的客户群体，为其开拓单曲付费、会员付费提供了稳定的收入来源，为音乐衍生品市场的开拓提供了更大的发展潜力。

二、数字音乐产业“内容付费”盈利模式分析

目前，数字音乐平台的付费模式形式丰富，主要以单次歌曲、专辑付费，会员按期付费，定向流量包购买，创作者打赏等形式。平台为内容付费用户提供的服务主要包含付费歌曲、专辑的获取与下载、音质提升、推荐付费音乐包等增值服务形式。其中，内容付费中以会员付费的收益占平台收益的大部分。

1.销售模式

数字音乐产业的发展彻底颠覆了传统的音乐发行渠道，将以音像店为主的依托物理渠道的音乐发行方式，逐步转变为以互联网为基础的数字渠道。同时也使音乐以单曲而不是整张专辑的形式进行销售，使音乐产业销售单元更加小，销售方式更加灵活。

数字音乐的出现，是音乐销售行业一个重大的突破，它不仅打破了传统的音乐传播渠道、呈现方式，也使音乐与更多的外延平台有更多的结合方式，让音乐成为人们社交的一种新形势，成为顺应网络时代的新突破。

2.服务模式

在数字音乐逐步融入人们日常生活的市场环境下，各大数字音乐平台也逐步深化其音乐服务，通过拓展服务的边界，并与其他平台进行内容整合，为客户提供了众多增值服务，为音乐衍生品的销售打开了新的市场，提供了更多的潜在客户。

在数字音乐平台与各大社交平台不断融合的背景下，腾讯、百度等传统互联网巨头企业开始推出“捆绑销售”的付费套餐，通过多渠道结合的方式提升了产品价值，使客户得以更便捷、更便宜地享受到多重服务。

此外，数字音乐平台还以平台的客户流量、粉丝效应为基础，为用户提供了更多的权益，如生活福利、明星见面会、电影优惠券等。不仅为付费会员提供线下演出、演唱会的优惠券，还为会员客户提供更加便捷地与明星见面的机会，在不断拉近用户与明星距离的同时，提升了平台的客户黏性。

三、数字音乐产业“内容付费”的发展瓶颈

1.版权意识薄弱，缺少内容付费的消费习惯

与其他形式的艺术作品相比，数字音乐的传播路径更短，且更容易扩散，再加之互联网的推动，使数字音乐可以被迅速转载、分享，甚至篡改，这直接导致数字音乐产业的版权保护问题十分严重，侵权和盗版现象一定程度上遏制了数字音乐产业的健康发展，对音乐人的创作带来不同程度的打击。

2.平台服务质量低，付费程序不够便捷

目前各数字音乐平台的服务不够完善，很多操作程序过于烦琐，平台要求客户必须注册、登录之后才能享受音乐。尤其在付费交易的操作过程中，付费时长、获取服务的阶级选择等较少，甚至存在半强制性的绑定消费。

另外，支付安全问题也是用户担心的平台隐患，存放在平台中的充值付费是否安全，下载的音乐在会员到期后是否可以继续使用等问题成为平台和客户在付费服务方面的争议点。这些问题的存在使得客户在“内容付费”上的动力不足，平台发展欠佳。

四、对策建议

1.完善产权保护的相关法律制度

为了引导音乐产业良性发展，应该建立完善的音乐版权保护体系。其中最重要的是政府部门加快数字产权保护立法，完善法律监管是数字音乐产业良性发展的重要前提。通过严格立法影响消费者，使其树立音乐产权保护的法律意识，逐渐培养“内容付费”的消费习惯。

完善的法律规则是保护数字音乐各利益相关方的重要保障，在打击盗版的同时，满足消费者、数字音乐运营平台、音乐人各方需求，促进数字音乐产业的良性发展。

2.提供平台的个性化服务

在消费者个性化服务需求占比逐渐增长的行业发展趋势下，数字音乐平台的个性化服务变得更加重要。数字音乐平台寻找新的盈利增长点需要积极开展多元化的创新营销模式，为消费者提供有差异的个性化服务。

数字音乐平台应该对用户和音乐内容进行细分，提高标签分类的应用深度，优化个性化的推荐服务，深化对客户个性化需求的挖掘。

除了内部创新外，平台还应在外部拓宽外延，加强平台与外部社交媒体的合作，重视多平台整合，提升音乐的社交属性。可以通过引入社交分享与评论的方式，增加平台用户的黏性。

3.提升平台的流量效应

在音乐“内容付费”营销方面，粉丝用户的占比很高，其中，追星族的付费热情尤其高涨，头部流量明星的带动对于平台付费业务的开展有较大的促进作用。

数字音乐平台应该利用好偶像经济带来的流量效应，深耕偶像经济背后的潜在收益，挖掘更大程度上调动用户付费热情的盈利增长点，依靠平台合作明星的流量实现平台引流。