直播带货缘何频频翻车

（报道提示）经历了年初的疫情，如今中国经济正全速复苏，其中直播这种营销方式一枝独秀。与此同时，直播带货也频频翻车。

直播带货一枝独秀

互联网技术发展，催生了多样化的创业就业模式。今年年初以来，突如其来的疫情让众多商家陷入经营困境，在这种极端情况下，直播带货一炮走红。

直播带货成为潮流，与背后MCN机构的助力密不可分。

所谓MCN是指一种多渠道网络服务，随着YouTube等平台上内容爆发式增长，MCN机构孕育而成，很快国内也出现一批专业的MCN公司。

简单来说，MCN就是一种网红经济孵化模式，MCN公司将内容提供者联合在一起，形成网红矩阵，一方面帮助内容生产者专注于内容创作，另一方面对接平台、进行粉丝包装，强化推广以及推动变现。

据相关报道，中国MCN机构的第一波红利始于2016年，抖音等短视频平台需要大量优质内容，平台大力补贴，促使一大批MCN机构涌现。

如今，薇娅的谦寻文化与李佳琦的美ONE是当前最炙手可热的MCN机构。

年初，疫情暴发导致线下商业停摆、用户居家时间变长，进一步加速了直播电商的发展，行业扶持政策纷至沓来。

今年以来，广州、杭州、成都、重庆、济南等地纷纷打出旗号，要抢占直播电商模式风口，把直播电商视为新的产业增长点。

3月，广州出台了《广州市直播电商发展行动方案（2020～2022）》;4月，上海发布《上海市促进在线新经济发展行动方案（2020～2022年）》;6月，杭州余杭区公布了12条直播电商政策。此外，西部的重庆和成都也频频出台扶持政策。

从数据来看，今年2月份，单淘宝直播就有上千家MCN机构，主播来自100种以上的线下职业;一季度全国电商直播超過400万场，全年预计将达到万亿元级的市场规模。

7月6日，人社部联合国家市场监管总局、国家统计局向社会发布了包括“区块链工程技术人员”“互联网营销师”等在内的9个新职业。除了发布新增职业外，此次还发布了一些职业发展出的新工种，互联网营销师职业下增设了“直播销售员”，人们熟知的“电商主播”“带货网红”有了正式的职业称谓。

经历了共享经济、新零售、新国货、新势力造车、新式烟具（电子烟）之后，直播带货正成为当前最新的风口。

网红频频翻车

直播带货风起云涌，可是翻车事件也接连不断。

近日，21Tech报道了当前正值风口的明星直播带货存在销售数据掺水情况，以此揭露直播带货火热表面下的泡沫。

该报道提到品牌商找小沈阳合作直播销售一款白酒，结果卖出20余单后于次日退货16单;叶一茜则因一款茶具翻车，据品牌方称，客单价200多元的茶具，叶一茜卖出去的总金额不到2000元;著名财经作家吴晓波更被指收了品牌方60万元坑位费后，实际成交额不到5万元。

网红翻车，其实早有端倪。

今年5月1日，作为罗永浩满月礼的第5场直播带货接连翻车，关键数据直线下降。

4月1日、4月10日、4月16日，罗永浩在抖音做了3场直播带货，成交额分别是1.68亿元、4154万元和5715万元。虽然，第三场直播成交额比第二场有所提升，但根据新榜旗下抖音全场景数据的统计，罗永浩第三场直播单场音浪、累计观看人数、在线人数峰值等热度指数进一步下降。

4月24日晚8点，罗永浩带来第四场抖音直播带货。老罗当晚祭出补贴大招，包括可口可乐、方便面、火腿肠、洗发水、卷纸等商品都以半价开抢。这次成交金额刚刚超过5000万元。

5月1日，根据新抖数据，作为满月礼的第五场特别篇，虽然在2小时内，吸引来了850万的累计观看用户，与前几场差距并不明显，但销量却是大幅下跌，截至5月2日上午，可监测到的链接总销售额仅为2754万元，峰值在线人数也跌至5场最低。

罗永浩进军直播电商精神可嘉，但翻车已经成为常态，并多次出现商品质量问题投诉。

最新的翻车事件来自吴晓波。他自称，为这场直播首秀，铆足了劲，甚至比日常的授课乃至年终秀投入了更多的精力，但还是翻车了。

吴晓波为此专门写了一篇道歉文章：“在一个多月的筹备期里，我看了薇娅、李佳琦、罗永浩、汪涵及其他4个直播网红的视频，聘请专家定格解说，还抽了一个晚上，专门到雪梨的公司现场观摩。我参与了几乎所有的选品会，从预报名的上百个品牌中，最后确定26个上直播。它们全是细分行业的前三名，我之前去过其中一半的公司实地调研，又有10家企业派高管到杭州专门与我开会介绍产品，其中包括创维、永艺、贝医生、SKG和街景车的董事长。可是，还是翻车了。”

据统计，很多产品的销量都不尽如人意，甚至一家乳业公司只售出了15罐三段奶粉。

直播是商业创新

目前，主流观点普遍认为直播是一种商业创新，并且为其赋予了崭新的理论。

有研究指出：“电商直播本质上是在进行私域流量变现，粉丝认可红人，才会进直播间，进而才会下单。红人依靠优质内容来吸引粉丝，培育私域流量。用户看似在为商品买单，实际上也是在为有趣的内容买单。无论是李佳琦、薇娅还是辛有志，都在直播卖货时足够有趣，内容质量过关。”

研究者进一步指出：“无论是头部红人通过自身流量优势和供应链拿到商品资源，还是通过直播去中间商从而得到的性价比，都降低了货的成本，用户选择效率上的成本也会下降，极致的性价比达到转化用户的效果。”

试水直播的吴晓波也坚信：“直播不是一次孤立的卖货行动，它应该是企业互联网营销中的一环，其最终的成效取决于企业组织能力的重构和提升。企业通过直播，可以比广告流量投放模式获得更低成本和精准的用户，然后通过复购率的提升，再造消费者关系，最终成为基础于用户大数据前提下的营销标配。”

他还认为：“更关键的是，直播将打破社交流量与电商流量、私域流量与公域流量之间的壁垒。在这一意义上，无论是平台、企业、MCN机构还是像我这样的笨拙的试水者，都需要对之进行更多的思考和实验。”

然而，直播带货并不能包治百病，只有做出好的产品，市场需求的产品，再通过恰当的市场营销手段，才能取得商业上的成功。

此外，也不是什么产品都适合直播带货，通常是毛利比较高，价格可以降很多的产品更容易卖。

翻车之后，吴晓波也自我检讨地说：“在选品上，最早提醒我的是此次直播的主管莫可，她是淘宝聚划算的早期员工之一，有10年的电商经验。她一再警告我，要多上百元以下的流量款，特别是在其他直播间得到过验证的商品。”

警惕不规范行为

主播带货正成为新的经济增长点，与此同时，由于缺乏监管，主播行业泥沙俱下。

据中国扫黄打非网消息，针对网民反映强烈的网络直播打赏严重冲击主流价值观等行业突出问题，6月5日起，国家网信办、全国“扫黄打非”办会同最高人民法院、工业和信息化部、公安部、文化和旅游部、市场监管总局、广电总局等部门启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动。

根据统一部署，各地纷纷开展网络直播行业专项整治行动。此次集中行动不仅要坚决有效遏制行业乱象，也要科学规范行业规则，促进网络生态持续向好。

有关部门负责人表示，针对违法违规网络直播平台开展专项整治，遏制行业乱象，督促企业落实主体责任，最终目的是为了促进行业健康有序发展，进一步营造积极健康、营养丰富、正能量充沛的网络直播空间。

此外，首个直播带货规范7月起施行。

7月1日，中国广告协会制定的《网络直播营销活动行为规范》（简称《规范》）将施行。《规范》禁止直播带货刷单，主播直播时抽烟、低俗举动和危险动作等，一旦发现广告协会将进行劝诫，督促整改。

《规范》指出，网络直播营销主体不得利用刷单等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价，商家不得发布产品、服务信息虚假宣传，欺骗、误导消费者;同时规定，主播入驻网络直播营销平台，应提供真实有效的个人身份、联系方式等信息;主播在直播营销中禁止带动低俗氛围，引导低俗互动。

《规范》还要求，网络直播营销平台应建立商家、主播信用评价奖惩等信用管理体系，完善商品和服务交易信息保存制度，依法保存网络直播营销交易相关内容。

此外，《规范》明确对违法、不良等营销信息的处置机制。

该《规范》是国内首个关于网络直播营销活动的专门规范，不过不具有强制性，属于行业自律性的规范。

链接：

试水直播要具备哪些资質

直播电商是一种新业态，正处于高速发展的过程中。那么，如果创业者打算入驻直播行业，需要具备哪些资质呢？

1.直播公司营业执照不能少，所以注册公司是前提条件。

2.因为直播平台涉及佣金、打赏、礼物等交易行为，ICP许可证是直播行业不可缺少的资质。

ICP许可证即“中华人民共和国电信与信息服务业务经营许可证”，是指一般经营性网站的主办者向当地区县申请的证书证明。经营的内容主要是网上广告、有偿提供特定信息内容、电子商务及其它网上应用服务。

3.EDI许可证，也是直播行业需要办理的资质之一。EDI是第二类增值电信业务内的信息服务业务（仅限互联网信息服务）和在线数据处理与交易处理业务。凡是涉及通过公用通信网或互联网为用户提供在线数据处理与交易处理的业务，都应该获得EDI许可证。

4.广播电视节目制作经营许可证，如果公司要上传视频，那么就需要办理该证件。

5.网络文化经营许可证（含直播）也是直播行业必备资质之一。

短评：

看清本质

文/本刊记者 刘畅

看清本质，有利于我们理解世界——这需要具备本质思维。本质思维就是在看到各种表象后追问：“为什么会这样？”

例如，比特币为代表的虚拟货币，其本质是什么呢？

货币只能由主权国家在自己的领土内发行，而在币圈，这些以兑换法币为目的虚拟货币可以由私人在某一主权国家内任意发行，那么其本质上是假币。

再例如，直播带货这种互联网新型营销模式，造就了李佳琦等一批新时代教主：他们的一颦一笑都有巨大的杀伤力，让人们为之轻狂，也为之清空自己的口袋。为什么会这样？

从精神性方面来看，人类一直在用力抵挡“孤独”，很不幸，当代社会“心灵”的力量在下降，普遍的空虚感、孤独感成为80后、90后的标签。因此，在“草根”“励志”“风口”“一夜暴红”等旗号之下，分散的个体很容易因为某种“精神性的表达”而聚集成群体。

还有研究指出：“美妆产品是更容易被消费，并且是利润更高的产品，这由产品特性和用户画像所决定。美妆产品兼具高佣金率 、冲动消费、弹性需求等优点，女装也有这样的特点，因此顶级主播大都以带货美妆和女装为主。要成为一个顶级带货网红，所具备的要素中最为重要的是——让用户先喜欢你，进而相信你。”

是的，为直播带货提供理论基础的理论家一不小心就说出了真相：这是一场心理学游戏，或者说是一场基于心理学的营销。

电视营销广告不就是这种形式吗，早就有了。

可是，电视营销还需要拨打电话下单，而直播带货模式利用先进的网络技术，让下单更轻松，宛如探囊取物。

综上所述，直播带货的本质是一种“可以即时下单的新型互动广告”。

广告而已，与汪涵、刘国梁、杜海涛这些大明星做过的广告没有任何本质的区别。