休闲零食电商市场风云再起

林智勇

近日，良品铺子登陆上海证券交易所，开盘价为17.14元/股，上涨44.03 %至涨停，总市值68.7亿元。同时，良品铺子成为首家启用上交所首次推出的“网络上市仪式”服务的企业。

良品铺子是一家总部位于湖北武汉的企业，在疫情期间最终实现上市，这不论对于良品铺子还是对正在一线抗击疫情的湖北省，都意义重大。这是2020年湖北省第一家IPO的企业。

据良品铺子招股书数据显示，2015- 2018年，良品铺子营业总收入分别为31.49亿元、42.89亿元、54.24亿元和63.78亿元；2019年1～9月，公司实现营业收入54.59亿元，同比增长19.65 %，公司预计2019年全年实现营业收入77.2亿元，较上年同期增长21.05 %。

与此同时，2015年至2018年良品铺子公司归母净利润分别为0.45亿元、0.99亿元及1.13亿元和2.39亿元；2019年1～9月归属于母公司股东的净利润3.14亿元，同比增长83.81 %，公司预计2019年预计实现归属于母公司股东净利润3.38亿元，较上年同期增长41.7 %。

2016年、2017年、2018年及2019年1～6月，良品铺子线上收入占比分别为33.69 %，42.21 %，45.52 %，45.19 %，线下收入占比分别为66.31 %，57.79 %，54.48 %，54.81 %，收入结构逐渐趋于均衡。

良品铺子上市前经历3次融资，分别为：2011年4月获今日资本的3亿人民币A轮融资；2017年9月获高瓴资本数亿人民币B轮融资及2018年1月获得总金额达3.158亿元人民币的C融资，投资方仍是高瓴资本。

而在2月23日，另一家休闲零食电商品牌百草味被二度“卖身”：好想你公告拟通过现金出售的方式，向百事饮料出售郝姆斯100 %股权，作价7.05亿美元（近50亿元）。

百草味创立于2003年，总部位于杭州，是一家以休闲食品加工、贸易、仓储和物流为主体，集线下、互联网商务经营模式、新零售于一体的综合服务型企业。

2016年，好想你收购百草味，双方曾签下对赌协议，百草味承诺2016- 2018年归母净利润不低于5 500万元、8 500万元和1.1亿元。3年内，百草味分别实现净利润5 600万元、8 700万元和1.2亿元，成为好想你主营业务的中流砥柱。2016 - 2019年上半年，百草味所贡献的营收分别占好想你总营收的54.54 %，75.68 %，78.6 %，84.21 %。

百草味的营收虽然逐年上升但是营收增速却有所下滑。2017年、2018年和2019年H1营收增速分别为172.57 %，26.3 %，15.12 %，由此也导致好想你营收增速的下滑。

对此，网经社旗下国内知名电商智库电子商务研究中心特发布电商快评，供参考。

解读一：良品铺子缘何上市、百草味为何被卖

良品铺子

原因一：走高端战略品牌形象凸显

休闲零食贴近人们的生活，与“吃”脱不开关系，符合人们日常消费的习惯。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，人们对零食有平价、解馋和休闲等认知，良品铺子认识到这类认知，回归产品本身，走高端化战略。随着消费升级，用户对吃有更深的需求，高品质、高颜值、高体验及精神层面的满足等需求正在加速释放。良品铺子把握这种需求，抢占消费者心智，拉近与人的关系方式，让其自身定位清晰，品牌形象凸显。

原因二：線上数字智能和线下体验充分做到精分渗透

良品铺子从2014年逐步依托数字化进行转型，例如其推出的线上PC商城、有赞微信商城、支付宝服务商商城和微博商城等，都是其进行线上全渠道的整合战略。另外，良品铺子也打造了基于其开拓的全渠道应用平台进行管理的信息化平台，一系列的举动让线上营销较之于传统运营，比较精准。

网经社电子商务研究中心特约研究员、北京东晓腾飞供应链管理有限公司总经理陈虎东指出，尽管基于数字智能整合线上渠道的战略成效得到彰显，但是因为线下休闲零售门店也具有满足消费者一定的冲动消费的作用，所以良品铺子从2015年-2019年，不断完善线下门店的服务体系，各种体验形式也是非常多样，在这种情况下，获取消费者冲动消费的概率也就上升了。因此线上数字智能和线下体验充分做到精分渗透，可以说是良品铺子获得成功的主要原因。尽管这个过程比较漫长，也比较艰辛。

百草味

原因一：好想你对于头部红利的及时占有

良品铺子、三只松鼠等休闲零售市场的头部企业上市，该市场的竞争压力进一步白热化，而随着该细分市场逐渐被市场关注，相信会有更多的企业在该领域淘金。陈虎东指出，此次出售是好想你对于头部红利的及时占有，而无长期深挖该市场的兴趣，毕竟这个行业属于细分领域，红利享受的周期目前来看还是比较短的。

原因二：百事意图加强线上发展实现渠道互补

百事在中国区域的发展主要以食品品类为主，主要有饮料、薯片等。近年来百事食品把O2O和全渠道发展当做重要策略性重点。莫岱青表示，通过收购百草味，可以改变一贯以来线下强势的局面，拓展线上市场，达到线上与线下的平衡，实现渠道互补。

陈虎东也表示，这或许也是百事想在其零售经营范围中增加休闲零售食品种类的一种战略布局，毕竟之前的零售都是快餐性质的，例如膨化食品之类，给人的印象是比较高热量、不健康。随着人们对于健康的关注，增加类似于坚果休闲食品这样的品类，或许是其后续对于这种印象的一种尝试性的改变。

解读二：对良品铺子、百草味来说有哪些“利好”

利好一：抓住休闲零食市场红利抢占有利位置

相较于其他零食品牌如三只松鼠、百草味等，良品铺子进入资本市场的时间并不早。莫岱青指出，休闲零食市场依然处在“风口”，在这个万亿级的赛道上，目前还没有出现一个“超级寡头”，仍旧是各家平分秋色的状态。良品铺子也是需要借助资本的力量，把握市场红利，占据有利位置。

网经社电子商务研究中心特约研究员、招商证券分析师宁浮洁则表示，对于良品铺子来说，可以借助资本市场的力量，能加速开店和线上的扩张。百草味在经营方面、管理团队可借助百事的渠道会有好的发展，同时百事是一家有实力的企业，因此对百草味来说是有利的。这样对于良品铺子与百草味来说，更能稳固其龙头的地位。

利好二：促进多元产业发展提升资本市场的关注

休闲食品零售行业是属于一个资金密集型行业，前期基本上都是合伙人共同出资、或者从银行贷款等。企业发展到一定程度，或许才有资本进入。陈虎东表示，良品铺子上市、百事收购百草味有助于提升资本市场对该领域的关注度；另一方面，鉴于这个市场还是一个比较大的市场，因此处于该细分市场的头部企业从事资本运作的业务转型，可能性就高一点。因此良品铺子上市，百草味被收购后，有可能在包含但不限于资本的业务拓展方面有一定的关注。毕竟无论是线上，还是线下，它们都面临着极大地竞争局面。

解读三：对良品铺子和百草味来说有哪些挑战？

挑战一：竞争压力加大

休闲零食行业的全渠道打通其实对于其他零售品类行业来说，门槛还是比较低的。陈虎东指出，整合营销的方式尽管多样，但是对于初具发展规模的其他同行来说，也不是什么不可逾越的优势，况且资本注入有可能一下子就提升整合营销的概率。无论是對于上市的良品铺子，还是被收购的百草味，势必加大市场同行的关注度，当然也会增加其竞争压力。

网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠表示，对于良品铺子来说，上市对良品铺子来解决线下渠道的发展资金有重要作用，对于品牌的影响力起到促进作用。切入高端市场，市场格局更明显，相较于其他品牌三只松鼠、百草味空间更大，但也面临产品结构等方面的竞争力。

挑战二：线上线下协同运营，不确定因素多

尽管良品铺子线上数字化战略推进得还好，但是线上运营渠道的争夺，对于每个经营该品类的同行业来说，也都在虎视眈眈。陈虎东表示，因为产品本身翻不出什么新花样，只能在运营上下功夫，而线上所谓的数字整合方案，有时候一个方案就能将竞争者远远甩在后头。况且良品铺子的线下收入还是占据了其营收的主要部分，以线上引流到线下的方式，若线上遭遇诸多不确定的竞争危机，则线下营收也可向而知。

莫岱青表示，对于百草味来说，百事是在线下有绝对优势的企业，多年来积累非常丰富的经验。线上发展对于百事来说也是“新手”，虽然百草味具有线上优势，但二者之间还需要经历磨合期，能否协调好还需要时间。

挑战三：依赖性强保持盈利能力

陈虎东认为，良品铺子广泛布局各大电商平台，天猫、唯品会、京东，多种主流电商渠道的布局提升了成功销售的概率，但是也暴露了其依赖性还是比较强的。其实对于布局线上相关的电商渠道，在目前这个阶段，已经是很传统的做法了。

好想你在2016年收购百草味后，2015- 2017年的毛利率分别40.11 %，33.73 %，29.04 %，有下降趋势，获利能力在减弱。莫岱青表示，随着良品铺子、三只松鼠先后上市，以及在休闲零食行业的加快布局，对于百草味来说，能否守住争夺、保持盈利能力、稳住获利能力都是关键，同时也面临考验。

挑战四：产品的同质化与可替代性风险

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，首先，在休闲零食电商领域，有三只松鼠、良品铺子、百味草和中粮我买网等一大批同质化休闲食品网络品牌和渠道，另在花茶、果脯类目均有着细分市场领衔的各类品牌，如在茶叶电商品类中有艺福堂、天福茗茶和八马等行业知名品牌牢牢阻击。

其次，当下休闲零食市场，在产品类目、包装、口感、赠送礼物、营销手法和销售渠道等各方面，都存在很大雷同，消费者对该类产品忠诚度有限，存在很大替代性。

最后，良品铺子、百草味的竞争对手还包括线下休闲食品生产或零售为主要业务企业，如洽洽食品、来伊份等。伴随着新一轮消费升级到来，消费者尤其是作为网购核心群体的年轻用户和中产阶级，对消费品尤其是休闲食品也越来越挑剔，这也推动了以进口食品为主打的“格格家”等跨境电商平台的兴起。更多的来自韩、欧美和澳洲等地区的休闲食品纷纷涌入中国，在淘宝全球购、天猫国际、洋码头、网易考拉海购、小红书和丰趣海淘等平台上，倍受海淘用户喜爱，悄然瓜分蚕食着国内本土休闲食品市场。

解读四：对休闲零食行业有哪些影响

影响一：提高准入门槛加强质量把控

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，未来零食行业的发展，还需提高准入门槛，加强前置事项规范和管理和合作商户的质量把控，在源头上做足功课才有助于企业长期发展。只有这样，品牌和产品才能吸引及留住更多的固定消费群体，企业净利润的提升也是水到渠成的事情，继而才能打造真正的“网红”品牌，相信没有资本市场不爱口碑、品质和业绩三赢的企业。

影响二：产业链整合加快

三只松鼠、良品铺子、百草味的比拼将极大提升该细分领域的市场渗透率，休闲零售消费市场将进一步被推动，它们的经营模式和发展路径，或将被其他同类企业效仿或借鉴，范式运营或在一定周期内成为趋势。传统的经营模式如个体经营、注重产品、注重营销、单品零售等模式，或将很快转型为数字管理。数字智能、全渠道打通（休闲零售的渠道销售相比于其他电商，门槛还是不高的）将成为改变该产业链单一模式的重要抓手，产业链将迎来改变。

影响三：行业格局进一步稳固

休闲零食行业竞争进入白日化阶段，线上竞争也尤为激烈。莫岱青认为，目前已经形成了三只松鼠、良品铺子和百草味这样三足鼎立的格局。随着良品铺子的上市、百草味被收购，行业整体的盈利会进一步提升，市场集中度进一步提高，市场关注度会增强。