小众文化综艺节目的品牌塑造策略研究

【摘要】小众文化综艺节目井喷式发展，竞争加剧，如何维持口碑，保持持续影响，延续优质综N代，真正做到大众化传播成为当前急需解决的问题。本文首先对现有小众文化综艺节目研究文献进行梳理，其次在此基础上总结出小众文化综艺节目的发展优势与挑战，最后，针对现有问题提出此类节目的品牌塑造路径与品牌塑造策略，以期能够为小众文化综艺节目的发展提供一些有益启示。

【关键词】品牌塑造;综艺节目：小众文化

【作者简介】张楚，广西艺术学院2018级新闻与传播硕士研究生;研究方向为广告与媒介方向。

小众文化也称非主流文化，是相对于大众文化而言的一种文化形式^[1]，它是以个人为基础，并局限于邻人、同道或者朋友等小圈子里而形成的明显差别于大众文化的一种文化形式，如嘻哈文化、街舞文化等等。小众文化综艺节目是指将某种小众文化的精神核心作为节目核心主题的综艺节目。2017年，以《中国有嘻哈》为代表的小众文化综艺成功出圈，将小众文化大众化，取得了较好的传播效果。之后在题材选择上，各大平台也愈发注重对细分垂直领域的全面开发，且都实现了不错的大众化出圈的传播效果。

一、研究综述

在关于小众文化综艺节目的相关研究里，主要集中探讨了三个方面：小众文化综艺节目成功的原因、小众文化综艺节目的大众化传播路径以及小众文化综艺节目的发展困境及对策。

当前，对于小众文化综艺节目的研究多停留于对小众文化综艺节目出圈这一现象的探讨，对于小众文化综艺节目未来发展的研究则相对较少，而在综艺市场竞争激烈的形势下，关于其未来发展这一问题的探讨又十分必要且具有意义，因此研究小众文化综艺节目的品牌塑造策略对于综艺节目的品牌形象建构和创新性、持续性传播具有重要意义，本文将以小众文化网综节目为研究对象，探讨小众文化综艺节目的品牌塑造策略。

二、小众文化综艺节目的发展优势与挑战

小众文化综艺节目进入井喷时代，小众文化的大众化传播变得更加具有挑战性，其过往积累的优势将为后期发展提供更多可能。

（一）小众文化综艺节目的发展优势

1.专业化深耕，收获良好口碑

小众文化综艺节目对于专业领域的深耕，将以往陌生、忽视的小众文化或高端领域以娱乐化的方式带到观众的面前，满足了大众的好奇心，同时内容层面的深入发掘同样满足了观众对于综艺节目的质量需求，再加上优质的知识科普和价值输出，更是使小众类综艺节目获得了良好口碑，关注度持续上升。爱奇艺的说唱节目《中国有嘻哈>播放量在節目上线后4小时即破亿，次年优酷推出的<这！就是街舞》再次爆发小众文化能量，催生“现象级”，2019年《乐队的夏天》自开播以来节目口碑不断提升，话题热度不断发酵等等。这些小众文化综艺节目的专业性、高质量以及良好的口碑是其接下来进一步发展的强劲动力。

2.本土化特征构建建立沟通点

本土化特征是小众文化综艺节目出圈的重要原因，是节目与大众进行沟通的连接点，也是其最强的核心竞争力。通过对各个节目进行梳理，可以得出小众文化综艺节目的本土化特征的建构大概有以下几个方面：从形式上来说，节目的编排及展现方式符合大众审美，紧随潮流：从内容上来看，与中国传统文化相结合成为标配，有针对性地设置话题：从情感上来说，寻求情感的共鸣，传播积极向上的正能量价值观;从节目+内涵来说，深挖小众文化本质，传递所构建的核心价值观。

（二）小众文化综艺节目面临的挑战

1.新进入领域逐渐缩小，需重新寻找突破口

自《中国有嘻哈》爆火之后，各类小众文化综艺层出不穷，覆盖了多个品类，诸如街舞类《这！就是街舞》，科技类《这！就是铁甲》，嘻哈类《中国新说唱》，电音类《即刻电音》，打歌类《中国音乐公告牌》，国风类《国风美少年》，乐队类《乐队的夏天》等，小众文化综艺节目的新进入领域逐渐缩小，同质化竞争不可避免，无创新、无突破、无热度的同类综艺最终会消失在市场的海洋中，这时，节目的深耕、创新、传播就成为当下小众综艺突围的重要突破口。

2.热度、口碑、影响难持续，“综N代”节目打造难

在扎堆的小众文化综艺节目中，真正有热度、流量、好口碑，做到大众化传播的节目也只有寥寥几个，但尽管是这些现象级节目，也只有在节目播出时数据表现亮眼，当节目过后其影响便开始减弱。另一方面，除了《中国有嘻哈》《这l就是街舞》等节目外，多数节目都为首次推出的头部作品，一个节目的开发与制作往往耗费很多时间与心血，重新开发往往较难，最好的情况是推出其下一代并且有着较好的传播效果，但从过往数据来看，以《极限挑战》《奔跑吧兄弟》等为代表的“综N代”，虽然还有着一定的收视份额，但其热度下跌，豆瓣评分直线下降，口碑出现多极分化，后期发展相对较差。想要尽可能的打造“综N代”就必须不断创新和升级，进行品牌塑造。

三、小众文化综艺节目的品牌塑造路径

品牌塑造，是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容。小众文化综艺节目的优质突围，需要将其作为一个品牌来进行塑造升级。

（一）解析小众文化基因，本土化建构

小众文化之所以小众，是因为他们有自己的一套价值观和理念，不会屈服于主流的观念^[2]。作为小众文化综艺节目的制作核心，每一种小众文化都具有自身独特的精神内核，每档节目在制作时也试着将其精神内核最大化保留，但有些效果却差强人意。面对当前复杂的传播环境与主流受众，小众文化在被用来作传播核心时需要对其自身基因进行解析与再建构，主要有三点，一是解析与区分，对小众文化基因进行深入剖析，分清楚其中的保留成分，舍去成分及改造成分;二是本土化改造，在区分的基础上选取其真正的文化特质与内涵进行塑造或创新性本土化改造，对小众文化做出自己的定义;三是提炼核心点，就像品牌往往有一个自己的核心点一样，在对小众文化基因建构时，也一定要找到其核心表达点，如《这就是街舞2》中以peace、love、respect、battle为核心，在对艺术与正能量的追寻中挖掘街舞文化精神内核，力图将街舞“和平、尊重与爱”等核心精神传递给每一个观众，真正让街舞与青春“生而无畏，一往无前”。

（二）构建参与空间，满足受众需求

在营销学中，营造消费空间是一个品牌吸引消费者的重要前提，而在综艺节目中，为受众构建参与空间也十分重要。随着受众的主体意识和表达欲望的增强，参与感的满足成为受众需求满足程度的又一重要指标，也是引起受众品牌记忆的关键一环。当前为了更好的满足受众的参与需求，网络综艺采取了多種形式与受众进行互动，如评论区与实时弹幕、投票参与、粉丝社区等，这实质上是在营造一种参与空间，通过参与空间的构建，可以让受众充分参与到节目中来，更好地理解节目所传递的内容，投入与展现自我情感。

综艺节目的品牌塑造，离不开受众的支持与喜爱，所以必须从受众参与需求与参与体验出发，去挖掘更多的参与可能，比如可以在不违背节目比赛原则的前提下，在节目中增加一些互动元素，或是对比赛形式或展演方式进行互动式创新等等，除此之外这种参与空间的构建还可以从节目中走出来，比如利用短视频平台抖音、快手等发起模仿挑战、进行片段演绎;走向线下，发起主题营销活动等等。

（三）整合资源，多媒介、多品牌营销

一个节目品牌的知名度提升与持续性影响是多种因素综合作用的共同结果，但其中媒介因素的影响往往较大。不同的媒介有着不同的宣发优势和受众群体，只有通过整合多媒介平台资源进行商业化运作，才有可能实现节目扩散和传播效果的最大化，为节目品牌的后期建设打下基础。

小众文化综艺节目在充分利用自身平台宣发资源的基础上，必须与其他大众媒介、社会化媒介进行合作，实现多媒介营销，如通过电视媒体进行相关话题报道传播，吸引非网络用户关注;利用微博、微信、抖音短视频平台等的社交属性，进行话题营销和二次传播等。此外，在多媒介整合营销过程中，要有一定的传播节奏、传播安排，并设置一个或几个比较明显且利于记忆的宣传点，同时要注意节目结束后的持续性动态更新，做好后期节目品牌的维护工作。另一方面，可以通过多品牌合作实现品牌传播的共赢，比如根据节目中小众文化的特性选择有关联的知名品牌进行跨界合作，与品牌联合，在节目中进行创造性的融合与植入，或是进行节目外的营销活动构建。

四、小众文化综艺节目的品牌塑造策略

小众文化综艺节目的品牌塑造路径是将小众文化综艺节目打造为品牌的基础与前提，而小众文化综艺节目的品牌塑造策略则是寻找品牌优势与差异，塑造其品牌形象的关键所在。

（一）精准品牌定位

对于小众文化综艺节目来说，其定位是指：小众文化综艺品牌与其他综艺品牌相比较所呈现的差异点。对于某一档小众文化综艺节目来说，其定位便是指该档小众文化综艺节目与其他小众文化综艺节目的不同之处。

小众文化综艺节目在选择进入垂直化细分领域的某一市场中后，便已然开始了品牌定位的过程，不同的小众文化是不同的目标细分市场，进入之后便要思考具体的定位。首先，必须清晰的了解目标受众的真实需求，找到切中目标受众所需要的品牌利益点，小众文化综艺节目要思考自身所能带来的利益点在哪里以及给受众所带来的利益。是否与受众所需要的相符，同时也要思考自身作为一个品牌想要向受众传递哪些价值观念或精神;其次尽力塑造差异，要找到在综艺节目市场中自己的唯一性以及自身节目的记忆点，明确传递某一种概念或精神，建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，而这种优势最好是可以一直沿用下去的;最后，根据核心理念初步构建品牌形象。

（二）品牌形象设计及塑造

1.设计品牌形象，打造标志性元素

塑造品牌有三大法宝：广告语、形象代言人、实效Ⅵ，对于小众文化综艺节目来说，其塑造品牌的三大法宝就是带有核心理念表达的宣传语、节目形象标识元素以及优质节目视觉呈现。

（1）打造节目形象标识元素。好的品牌标识元素不仅可以加深受众对于该品牌的印象，引起品牌联想，也可以间接影响受众的具体行为。小众文化综艺节目在进行品牌形象设计时也需要注意到这点，一是设计专属品牌标志，提炼节目中所想表达的小众文化精神内核.并辅以一些该小众文化的外在表现元素设计该节目品牌的专属LOGO，形成一个固定的节目形象品牌标识，二是进行节目形象整体设计，需要紧随潮流，在整个节目的元素设计与视觉呈现中融入一定的特色与风格，凸显文化属性，并且要关注到与中国传统主流文化的融合，如《这！就是街舞2》的头巾元素、城市主题街区的设计。

（2）构建节目传播标识元素。在小众文化综艺节目的传播过程中，除了节目内容信息本身的传播，好的传播元素往往也会成为节目传播的爆点和关注点。一个品牌综艺节目的传播要建立属于自身节目品牌的专属传播元素，这种元素可以是语言、文字、表情包、情节或者某种标志性象征，其一定具有鲜明的传播特点以及可区分度。如《奔跑吧兄弟》节目中的一句流行语“We are伐木累”、《极限挑战》中的情景设定等等，这些传播元素的使用可以为节目增加更多看点，也会使受众印象深刻。

（3）优化节目视觉呈现。节目视觉呈现直接影响受众的用户体验，虽然视觉呈现的整体效果大部分在于前期设计的影响，但同时也要关注到后期的节目编排与剪辑，注重节目的节奏安排，合理设置看点，免于落入刻意制造冲突的俗套。

2.挖掘文化本质，创新议题设置

节目内容本身的质量是品牌形象塑造的关键一环，小众文化综艺节目要在已有优势和本土化特征的基础上继续深挖小众文化的本质，在精耕细作的同时进行多领域整合，注意娱乐科普两者并行^[3]。为了长久保持品牌的活力，节目还需要在情感层面与消费者建立联系，寻找小众文化中与受众相切合的某种特质，建立与受众的情感沟通点，传递节目核心内涵，进行有效的整合营销传播。另外，需要注意的是，品牌形象的塑造不只是节目自身的一些策略，更要注意到参与节目的每个人及受众的一些表达及行为。

新媒体时代，有话题才会有流量、有热度。小众文化综艺节目中被热议的话题一般由参与其中的人、节目编排、后期剪辑、网友自发关注点等产生，这些设置是大部分综艺节目组的一贯套路，制造矛盾和冲突点、过分渲染某件事情或个人形象等等，但当前许多网友已经厌烦此种刻板模式。小众文化本身就是话题，在进行节目传播时，可以尝试向一种全新的议题设置模式转变，关心小众文化本身，探索背后的故事，以情感沟通为突破点等等。

（三）品牌形象维护

品牌形象的塑造只是小众文化综艺品牌在目标受众心中建立认知的第一步，在之后进一步的发展中，还需要进行品牌形象维护，提高小众文化综艺品牌的美誉度和忠诚度。首先要关注节目相关话题走向，及时获得受众反馈，进行话题引导：其次要掌控消费老需求变化，收集受众建议，适时适度对节目呈现、内容编排及话题设置等进行调整。同时要将节目进行深层次转化，除了与其他相关品牌进行跨界合作，共同宣传或开发相关周边、衍生品等，还可以向线下活动进行创新性转化。

结语

小众文化综艺节目的崛起带给综艺节目制作更多的可借鉴经验，但同时其也面临着更大的挑战，专业化、品牌化、营销的极致化，才是打造出圈小众综艺节目的制胜诀窍。此外值得注意的是，小众文化综艺的品牌塑造策略要及时随着受众需求和综艺环境的改变而改变，什么样的品牌塑造方向才是真正适合小众文化综艺节目发展的，还需要时间的验证。

参考文献：

[1]何言宏.批判的大众传播理论——法兰克福学派大众传播思想研究[J].南京师大学报（社会科学版），1997（01）：122-128.

[2]秦先普.品牌如何与小众一起狂欢？——专访时趣互动北京总经理刘烁[J]中国广告，2019（05）：18-21.

[3]王梓璇，小众文化综艺的大众化传播路径研究——以《乐队的夏天》为例[J].新闻研究导刊，2019，10（16）：218-219.