日本杂货店，入华慢慢走

董思哲 黄斯玮 邢梦妮 马飞羽

那些总让人觉得“很好逛”的日本杂货店终于将目光瞄准了中国市场。

7月24日，日本杂货店品牌LOFT进入中国，在上海美罗城开出内地首店，面积约为940 平方米，这也是它在海外的首家直营店。时间往前推半年，2019年12月，日本生活用品集合品牌niko and...也在上海开出了中国内地第一家门店。

“LOFT”这个名字来源于纽约SoHo区的阁楼文化。1987年，该品牌在东京涩谷的西武百货创立时，纽约SoHo区的年轻艺术家们正在掀起一股阁楼文化运动的风潮，LOFT希望通过这个名字给顾客留下有创意的、“充满感性”的品牌印象。截至2020年2月，LOFT拥有105家直营门店和19家加盟店。

而niko and...的“niko”是“Nobody IKnow Own Style”（没有人知道你的专属风格）的缩写，它把自己定义为“风格编集品牌”，不仅销售自主设计的产品，也引入了不同品牌、品类与风格的产品。相比LOFT，2007年才在日本福冈开出第一家门店的niko and...更加年轻，但扩张速度更快。截至2020年2月，niko and...已在日本国内开出144家门店，海外门店的数量也达到了24家。

中国消费者对这些“看起来不太一样”的日本杂货店充满好奇。nikoand...开业第一个月，几乎每天店门口都会排起长队。直到现在，它在大众点评App上最热门的消费者评论标签仍旧是“人气旺”。

在上海本地家居集成店R .G . F进口家居联合创始人陈佳敏看来，nikoand...、LOF T、无印良品等日本杂货品牌体现了不同消费群体的需求，“nikoand...偏向美式年轻人风格，LOFT则是一个亲民大超市，无印良品又自成一种无标签的冷淡风格，这几个品牌并非互相排斥。它们都来中国开店，对中国本地品牌反倒是一件好事，因为能让更多的人关注到家居、杂货与生活方式。”

她的看法体现了一个趋势——这些店铺都在吸引对“生活方式”感兴趣的人。但在中国，家居杂货生意不止“风格”这一个要素。

目前，这些日资杂货店在上海的选址逻辑有一个共同点—附近也有一家无印良品。niko and...的旗舰店位于上海淮海中路，LOFT则选在了日本品牌众多的徐家汇美罗城。

无印良品，一个谈到日本杂货店就绕不开的品牌。从2005年在上海开出首店到现在，中国已经成为无印良品在全球的第二大市场。截至2020年2月，无印良品在中国内地有273家门店，营收约占全球营收的18%。

无印良品拥有鲜明的产品风格，体现着如今已经深入人心的关键词：简约、原木色、去标签化。它也成功在中国消费者心中建立了日式生活杂货的第一印象。

无印良品曾经弥补了中国市场的消费需求空白。15年前，中国还没有太多这类设计风格鲜明、态度鲜明的生活杂货。那段时间，中国最火的雜货品牌是啊呀呀（2005年改名“阿呀呀”）。它在2004年签下蔡依林当代言人，2006年冠名了当时很火的一档综艺节目《娱乐星天地》。

中国消费者们开始熟悉无印良品的视觉陈列风格。图为位于北京坊的MUJIHOTEL BEIJING

与上海淮海路无印良品旗舰店

但是价格差异很快让消费者心态变化，尤其是出现众多无印良品模仿者、电商又开始高速发展的时候。一个好的市场需求，加上网店省去的店铺成本和通过模仿可以省去的研发与设计成本，让低价竞品在中国纷纷涌现。

在中国做生意，海外品牌们可能要注意到本地消费者特殊的消费习惯—他们喜欢能体现自身品位的东西，喜欢性价比高的东西。所以，一旦实体店价格飘高，他们就宁愿待在家里点点鼠标，然后坐等这些商品以地球上其他任何国家都不可能有的速度送货上门。

外观、性价比、实用性，这是很多中国消费者在选择杂货产品时看重的要素。“我喜欢外观有趣、新奇的东西，但同时也要实用、价格合理，不能只是好看。”插画师林七这样形容自己喜欢的杂货产品风格。

“网易严选”就抓住了这些消费者最想要的东西。网易本是一家没有制造业背景的互联网公司，但网易邮箱有超过10亿的注册用户，无论你通过浏览器还是App登录网易邮箱，都可以在醒目的位置看到“网易严选”的网站链接和广告。2016年上线的网易严选，由此迅速成为一个既有争议，又让人忍不住关注的重要消费品牌。

人们会质疑它是否“致敬”了太多东西。网易严选采用了ODM（Origina lDesign Manufacturer，原始设计制造商）模式，这个商业模式本身没有任何问题。但是网易严选做了一些有中国特色的创新：找到市场上成熟产品的制造商，微调设计，再用网易严选的品牌名销售。其中就包括了对标品牌无印良品的制造商。

它的价格也确实比那些形态类似的“原版”们更便宜一些。很多时候，消费者只要花两到三成的价格，就能买到一个“大牌同厂”供货商提供的类似商品。这对处于消费转型期、价格敏感的族群很有吸引力。

在良品计画前任董事、曾任无印良品事业部长的松井忠三看来，无印良品的出彩之处在于性价比。有人担心产品太简单，竞争对手能够轻易模仿设计和功能，但松井忠三认为关键是成本，“如果你要模仿无印良品的产品，以500日元的价格出售，你可能无法盈利。”

但这指的是在日本市场。在进入中国后的15年里，无印良品任何有关价格的新闻总能引起波澜。出于关税、库存、物流等各类成本考量，它在中国最初的定价逻辑，大致是日本原价抹去一个零：490日元（约合32.2元人民币）的产品，可能在中国售价49元。而它在日本的标签之一正是“便宜”，因此，这样的定价机制曾饱受中国消费者的质疑。为了适应中国市场的消费习惯，通过改善物流与库存系统，截至2019年6月，无印良品在中国已降价11次，并计划于2020年统一全球销售价格。

网易严选直接将这些消费者在意的需求放进了早期的宣传语：“好的生活，没那么贵”。你可以在无印良品创立初期推出的理念中找到类似的逻辑。1980年，无印良品在日本各大报刊猛打广告，主打“有理由的便宜”，这句话后来也出现在中国2014年的新定价（降价）宣传里。

也有公司想先试试平台的路子。比起重资本，受库存、物流影响大的生产销售模式，这种赚取佣金的模式成效更快。中国硬件制造商小米就选择走这条路切入生活杂货领域。

小米在2017年推出了生活消费品电商平台“米家有品”，并最终更名为“小米有品”。小米有品上架的非自营产品比例比网易严选高很多。曾担任小米有品总经理的高自光此前表示，这是为了避免用户以为小米进入了很多自己不擅长的领域，进而影响公司形象。

即便是做平台，“高性价比”仍是小米选品时考虑的首要因素。在无印良品售价1000元左右的拉杆箱，相似材料和尺寸的产品，你可以在小米有品上用一半的价格买到。通过低价策略快速收获大量消费者，也是小米最熟悉的思路，就像它曾在手机和智能硬件市场做过的那样。

比起考虑风格，小米有品更倾向于选择体现市场风向的产品。你可以在小米有品看到平衡车、智能魔方甚至手机游戏手柄等产品—这些产品都未曾出现在同属销售“平台”的LOFT与nikoand...。高自光曾在接受媒体采访时谈到，小米有品希望通过这样的选品思路给消费者留下年轻的、“酷”的印象。

困扰中国公司的一大问题是质量。在知乎“网易严选产品品质如何”这条问题下，高赞回答几乎都是对产品质量的吐槽。多次在网易严选购买产品的知乎用户吴迪发帖吐槽，他购买的保温水杯杯底脱胶，帆布收纳架的网兜刚买回来就坏掉。“严格来说，商品与图片不符，而且有设计缺陷。”吴迪无奈地表示。

网易在2017年向外界公开了合作工厂的资料和生产线的照片，并声明说，他们有超过100人的品控团队，也有一套完整的品控流程，可以把控从原料选择、产品设计、生产到物流、售后等各环节。但它仍没有完全赢回消费者的信任，直到今天，你还是可以在微博、知乎等社交网络上看到许多新出现的对网易严选产品品控的吐槽。

尽管小米有品曾表示，他们每个月都会委托第三方机构抽检上架产品，但也有用户在社交网络上表示自己遇到了类似困扰。知乎用户笑天发帖表示，他在小米有品购买了第三方品牌的锅之后，却无法在7天无理由退货期内退货，而退货服务也是由第三方品牌自己负责，小米有品的客服在整个过程中都没有提供帮助。“有品买小米生态链产品就行，其他就算了。”知乎用户candy说。

另一個中国杂货品牌名创优品，则在努力摆脱“抄袭”的指责。它主推的“日本设计”始终存在争议，但它也在积极营销。就在2017年，它依次成为热门韩剧《鬼怪》《当你沉睡时》的植入赞助商，这大大提升了它的知名度。

代理授权也许是另一条体现正版意识的途径。2016年，名创优品拿下日本三丽鸥公司、日本San-X公司的IP代理授权，推出以Hello Kitty为代表、主打梳子、化妆镜等美妆系列的产品，单价低至10元。此后，它也依次推出了PANTONE、芝麻街、迪士尼等IP的合作或代理产品，打的同样是“低价正版”的概念。如今，它在中国已有2500多家店铺。

在中国生活杂货品牌名单上，你还可以看到采用买手店模式的一条生活馆、主打北欧设计的NOME、主打文创产品的杂物社等一连串名字。它们有一个共同特征：都在近10年内创立，既强调设计感，也强调性价比。

相较之下，日本的连锁杂货店经历了更长时间的发展，最有代表性的无印良品和LOFT均创立于1980年代。

上海进口文具代理商“文房具社”的创始人徐司晨，用select（选择）和collect（收集）的差别来形容日本与中国的杂货店之间的差别。这家商贸公司代理了Hightide、Midori、MT和纸胶带等日本文具及杂货品牌，niko and...的文具品牌类别全部由它供应，徐司晨表示，LOFT的商品里由文房具社供应的商品也超过了50%。

在徐司晨眼里，日本杂货品牌经过了长时间的积累，商品极为丰富，如今已经到了不得不精选的阶段。“对于日本杂货店来说，可选的东西太多了，只要select正确，就能做出一个有趣的商店。但中国杂货店不一样，产品丰富度较低，同质化也很严重，目前只能是把所有已知的都囊括进来，还处在‘collect的阶段。”他对未来预想图说。

在徐司晨眼里，日本杂货品牌经过了长时间的积累，商品极为丰富，如今已经到了不得不精选的阶段。“对于日本杂货店来说，可选的东西太多了，只要select正确，就能做出一个有趣的商店。但中国杂货店不一样，产品丰富度较低，同质化也很严重，目前只能是把所有已知的都囊括进来，还处在‘collect的阶段。”他对未来预想图说。

徐司晨聊的其实是选品问题。日本杂货店选择品类，是基于“展示”的逻辑：在产品品类丰富的基础上，根据不同时机，推出不同的销售企划：比如父亲节、母亲节，推出送礼套装;圣诞节会有圣诞风格的产品组合;到了年末，各家必推手帐主题。

即便是同一主题，你也会在不同店铺里看到带有这家店铺风格的选品。奈良杂货老店中川政七商店也许会针对某个节日主题和LOFT一样展示“漆碗”这个品类，但是中川政七商店搭配的是从店内产品中选取的吸水抹布、筷子、筷架，构成主题礼盒，而LOFT可能会在这款漆碗旁边放上其他品牌的漆碗，甚至陶瓷碗、玻璃碗，供顾客挑选。

这么做的原因并不复杂—中川政七商店既有自有品牌，也有买手选品，但在SKU总量上比不过LOFT，它需要在自己的产品目录里选出能说服顾客购买的单品。据LOFT执行董事、海外事业部部长庄野桂一郎透露，LOFT上海1号店的选品在1.5万至2万种之间。

在徐司晨看来，”LOFT的选品更为理性，在特定企划之外也侧重往期的数据与经验，它像是一个‘超市，按照品牌与品类整齐陈列，用尽量丰富的产品填满一个个货架，每次产品的更新与增减都会将销售数据纳入判断标准。与之相比，niko and...就更感性了，它的陈列更侧重场景化，因而选货时更依赖买手的经验与创意。”

而这可能是中国竞争者们缺乏，或者说，不愿意触碰的想法。在中国，比起企划，说服购买更有效的手段是价格，所以最热门的抢购会发生在各类购物节与打折季。相较之下，日本品牌在各类渠道上拥有更加坚挺和稳定的价格体系—包括电商。

网易严选与小米有品都强调“性价比”。图为网易严选在杭州网易办公区的实体店

与小米有品在上海静安大悦城的实体店

但是中国杂货店也在向日本的杂货店前辈们学习更多know-how。无印良品曾在2014年至2016年试图通过改进VMD（Visual Merchandising，视觉营销），向顾客更加清晰地传递品牌理念，用2.2米或2.4米高的货架代替了原先1.5米高的货架，向顾客展示更多商品，以增加销售机会，让坪效上升10%。没有多久，这个概念也出现在众多中国本土零售品牌的店铺中，比如名创优品。

跨越这一阶段之后，无印良品开始改造那些营业面积超过300坪（约合991平方米）的大型店铺，为顾客提供“发现与灵感”。除了在视觉陈列上做出改变，这些店铺也有一些特别之处，比如打破所属种类展示商品、借助书籍传递与展示信息、带入当地特色、增加与顾客的交流等。这也是后来逐渐在零售业界流行起来的“复合店铺”的概念。

但是现在的新问题可能在于，本来是“市场先行者”的日本杂货店们，能在复杂的中国市场继续吸引中国消费者吗？一直以来，日本品牌们常常有一个预判—中国消费者会在去日本旅行时“爆买”，在外国游客中，中国游客人均消费额最高，所以，它们的产品在中国一定很有人气。

但中国消费者更关心的可能是同一产品在中日零售市场的“差价”，更糟糕的是，连购买商品这个决策，可能也并非出自他们对某个商品的喜爱，而是因为网络上的口碑推荐，或者明星、KOL带货。

杂货品牌价格对比

注：价格来自网易严选官网、小米有品官网、名创优品天猫旗舰店、无印良品天猫旗舰店、niko and...上海店、LOFT天猫旗舰店;同类产品选择材质、规格相似的基础款对比数据来源：根据公开资料综合整理

消费者也许会喜欢在日本体验“日式商法”，等回到国内，不愿启齿的面子问题、可支配收入等理由，仍然会左右他们的消费决策。

已经有日本杂货店在这一点上栽过跟头。日本主打“DIY”概念的东急手创馆曾在2012年进过中国，但还是那个原因—价格偏高，这家店于2016年退出中国市场。以我们今天的目光来看，东急手创馆的绝大多数产品，都可以在淘宝上找到功能类似的替代品，而且价格更低。

所以放到今天，日本杂货店的价格问题仍然会是一个难关。LOFT与无印良品是两类完全不同的店铺：作为买手店，LOFT甄选品牌、提出零售企劃，它的定价，受制于品牌与渠道。无印良品完全自己控制研发、生产、店铺，乃至定价。

买手型店铺没法像无印良品一样通过生产—销售一体化的方式，以15年的代价，打通物流、仓储与店铺的关系，完成价格平衡。它们的价格体系，仍然受制于产品是否进入本地市场、是否存在代理差价，以及最头痛的关税与各类物流手续费，这也意味着，它们必须开发、选择更多本地品牌。

名创优品的IP合作计划

资料来源：根据名创优品官网集团资讯等公开资料综合整理

nikoand...更倾向于在初期塑造形象与知名度。它的上海旗舰店面积是东京原宿旗舰店的3倍，这也是它在全球最大的门店。这倒是符合所有旗舰店的功能之一：通过大面积的卖场，让消费者迅速记住这个品牌。

nikoand...隶属于日本服装巨头Adastria集团，后者在2015年就试水过中国市场。2015年，Adastria旗下服装品牌COLLECT POINT在苏州永旺梦乐城商场开了中国内地的第一家门店，但4年来始终没有探索出一条盈利之路，2019年，COLLECT POINT在中国的40家门店全部关闭，宣告了这次尝试的失败。

这次失败也让Adastria在中国的二度尝试—niko and...的品牌运营与扩张上更有耐心一些。Adastria集团董事兼营业部总裁北村嘉辉曾预计，在一年之内，niko and...旗舰店可实现盈利，而品牌也将以这家旗舰店作为起点，在上海开出更多330至495平方米的标准商店，至于会否扩张到成都、北京等其他城市，nikoand...表示目前尚无计划。

niko and...也在“小心翼翼”地尝试着中国电商平台，这方面它似乎暂时还没有太大的野心，毕竟，如同在诸多采访中一次次强调的，这个品牌更注重的是旗舰店里的体验，而非目的明确的、快速的电商式消费。目前，它还没有运营天猫旗舰店的计划，仅仅是在微信上线了官方小程序。消费者在旗舰店购物后，可以在小程序上注册会员，通过小程序来买单，niko and...也期望在这个过程中可以获得更多消费者的有效行为数据。

在日本niko and...，服装品类占大部分，每年杂货的销售额仅占20%左右，而上海旗舰店的整个二楼，家具与家居杂货品类所占据的空间超过了三成。nikoand...售卖的商品不仅包括自有品牌、联名商品，还有买手类产品。

北村嘉辉曾表示，由于海关原因，一些买手类产品无法从日本直接进口，由此，他们会寻找中国本地调性契合的品牌与产品，譬如“三顿半”的咖啡、“CIRCLECLEAN”的球鞋洗护套装、“Randomevent”的服装等。“自有品牌、买手产品、联名商品三者的比例大概是6：3：1。”他说。

名创优品曾在2019年与漫威推出过联名商品。

除了零售，这家店还引入了餐厅、咖啡店、工作坊等业态，希望用不同的方法把你留在店里。

能够这么做的一大前提是，nikoand...在上海的这家店够大，有3960平方米。

这也符合LOFT执行董事、海外事业部部长庄野桂一郎对LOFT是否做复合店铺的判断。在日本，LOFT大型店铺超过3000平方米，“标准店”基准为700至1000平方米。拥有咖啡业态的东京银座店与涩谷店均为大型店铺。LOFT打算进中国的前5年只在上海、成都开6家店，均为标准店大小，还没有到考虑咖啡业态的规模。

LOFT仍然会在上海1号店延续它在日本的企划展示路线。约9成以上商品都是日本品牌，为控制关税和物流成本，主要从各品牌在中国的代理商、经销商、当地法人公司等渠道进货，部分自有品牌直接从日本进货。这家店开业时，选择与大约10名中国年轻创意人士合作，企划推出pop-up杂货店铺。LOFT也会借此挖掘更多与中国本地有关的信息与商品。

按照上海美罗城商场管理部经理吴影的说法，LOFT中国1号店的格局、产品、销售策略、物流乃至电器设计，全部按照日本商店标准。但产品分类没有像在日本那样细分。庄野桂一郎对未来预想图表示，初期在中国，LOFT会集中在化妆品、文具、生活杂货，以及授权IP合作（character）产品四大品类，每个品类平均分配20%左右的比重，“看哪些产品最能被中国市场接受”。剩下的20%比重，则会通过pop-up商店（快闪店）等形式做试验，尝试各种可能性。

LOFT可能还想慢慢走一段时间。在站稳脚跟之前，它并没有迅速开拓电商的新计划。庄野桂一郎承认，买手店模式不可能有太高的毛利率，但他也期待通过多店铺策略提高利润。

2019年12月22日，中国消费者们在niko and…位于上海淮海中路的全球旗舰店门口等着排队进店，这也是这家日本杂货店在中国的第一家店。

其他日本杂货品牌也未必愿意自己单独入华开店。一个京都的杂货品牌曾对未来预想图表示，他们担心物流、关税等成本过高，售后服务跟不上。就这个角度而言，与买手店一起做生意，可以通过增加进货量的方式，进一步压低成本，保证彼此更多的利潤空间。庄野桂一郎也同意，比起自己进口商品，杂货品牌针对中国市场大量进货，可以让LOFT拿到更低的价格。

作为日本文具在中国的代理商，徐司晨并未考虑加入这场杂货零售竞争当中，“身为代理商，如果过多介入零售，可能受到品牌质疑，甚至丧失品牌的信任。日本这些文具品牌希望的是自己在中国的稳定持续发展。”

无论如何，杂货店们已陆续到场。它们都已经明白这个市场上价格的重要性，等到疫情缓解，它们就会想尽办法，让目标消费者愿意走进门店。

LOFT瞄准的是二三十岁的年轻消费者，尤其是女性消费者。生活在上海的平面设计师章筠每年会多次前往日本，每次她都会专门安排半天时间逛LOFT。她将LOFT看作一个巨大的超市，“缺什么生活用品都可以一次性买齐”。

LOFT于2020年在日本冲绳新开业的丰崎LOFT，按照LOFT的开店标准，这是一间典型的“标准店”。

“我尤其喜欢在那里买文具，比如不同开本的相片收纳册，在上海很难找到这么多不同的款式。”她说。相比之下，niko and...上海店给她留下了完全不同的印象，“我觉得niko and…在中国的选品比较普通，大多数在淘宝都可以买到。它会注重产品的设计感，但这些设计并没有打动我。”

也有消费者有不一样的拜访理由。从事服装电商行业的赵佰喜欢逛n ikoand...，他在小红书上分享了自己对nikoand...与本土服装品牌U·Sage的联名产品的喜爱，“niko and…可以让我一次性看到很多不一样的产品，一楼的咖啡馆也很适合拍照、打卡，我也期待它未来可以有更多和本土品牌的合作。”