S公司X5新车上市创新音乐营销

摘  要：在乘用车市场发展放缓，竞争越来越激烈的情况下，如何利用有限的营销资源有效的打动目标消费者，与用户之间建立良好的沟通，提高忠诚度和客户粘性，形成粉丝效应，是当下各个汽车品牌面临的巨大挑战。S公司在X5车型新车上市推广时，通过良好契合目标消费者的特点，以音乐营销的创新模式，结合社交媒体平台推广，取得了较好的传播效果。

关键词：X5车型;新车上市营销;音乐营销;全民K歌

一、X5车型市场及产品定位

（一）产品定位

D公司X5车型于2019年9月上市，是一台小型SUV，轴距2610mm，售价区间6.5～9.5万，主打年轻消费者市场。其产品定位为“颜质控 精致SUV”，主打大气颜值、精致品质及舒适驾控。大气颜值，主要诉求全新国际设计外观，由世界著名设计公司意大利宾法联合设计，整车以极富冲击力的整体姿态及流畅线条，搭配科技感精致内装，充分阐述了 “永恒之美”的设计理念。同时配置了全新设计科技全LED大灯、整体更加精致。精致品质，强调通过历史悠久的造车经验打造精品车辆，同级领先的轴距、专业SUV底盘、多连杆独立后悬架、8速CVT自动变速箱等提供给车主舒适便利的驾控感受。可以说在产品方面在同级中处处领先，满足了年轻消费群体的多种需求。客户情感价值诉求为“与我一起，有梦敢闯、拼搏前行”。

（二）主要竞品

目前市场中的主要标杆产品有合资品牌的缤智、XRV、昂科拉、翼博、IX25等，自主品牌主要有吉利缤越、宝骏510、长城H2、长安CS35 Plus、MG ZS、荣威RX3等，竞争十分激烈。

X5车型的核心竞品设定为吉利缤越、名爵ZS和长安CS35 Plus，扩展竞品为广汽传祺GS3、奔腾X40等。与竞品相比，X5车型拥有多连杆独立悬挂及8档无级变速，具有更好的空间、舒适性，配置方面则具更科技性。

二、X5车型目标消费者解析

（一）目标人群定位

X5车型目标人群设定为奋斗中的小城小资青年，多为25-35岁，生活区域以二、三线城市为主，大部分属于首次购车。他们有品味不追随，不想挤在大城市为了生存挣扎，但也可以为梦想全力拼搏。他们希望拥有精致的生活，坚信精彩的生活是奋斗的动力，为了自己的未来尽力奋斗。他们在平凡的生活中，寻找不平凡和精彩，对新鲜事物也具有很大的兴趣和探索精神，喜欢网购，各类互联网APP受到他们的青睐。除了努力工作之外，也希望有品质的生活，例如喜欢看电影、唱歌、酒吧娱乐等，也体现了其追求新鲜、注重愉悦感受、渴望互动社交的娱乐需求。

他们生活在网络时代里，视网络如空气，跟随时代潮流，较容易接受新生事物，比较关注娱乐信息、健身方式、最新电子科技、时尚风向等。同时互联网使用方式也更年轻化，如智能手机、移动互联网、社交软件等，可以说，他们时刻处在互联网中。

（二）目标消费者解析

消费态度：小城青年在对服饰品牌的选择上更偏向于户外运动系列，这也反映了他们追求更加舒适休闲的生活方式，对生活品质有较高要求。而小城青年和大城市的青年同样对潮牌都有一定的偏好度，则表明了区域经济发展差距在逐渐缩小，在互联网时代下的信息的共通性更强，并没有因为生活的区域非一线大城市而受到影响。

网购习惯：随着网购的普及，地域的界限越来越被打破，年轻人成为网购市场的主力军，跨境海淘越来越受到欢迎，如天猫国际、网易考拉等APP不断涌现，也体现了二、三线城市的消费不断升级。在轻奢和奢侈品类APP方面的一定需求，也表现了小城青年一样怀有向往高质量生活。此外，小城青年对折扣类APP较为偏爱，则反映了其追求高性价比的消费心态。

娱乐偏好：随着三、四线城市经济的快速发展，这些区域人们的娱乐生活不断丰富。小城青年最偏好的仍然是看电影、唱歌等传统娱乐方式。另外由于小城生活节奏更加缓慢些，空闲时间较多，压力较小，同时收入也相对有限，年轻人日常娱乐也较多选择电子游艺相关。

总结而言，有别于一线城市的90后，X5车型目标人群生活在小城市中，事业、家庭、生活都处于稳步向前的阶段。他们享受生活，活在当下，相比一线城市的打拼者，他们更懂得享受生活。他们虽然平凡但不平庸，为了自己的未来尽力奋斗，但也要享受当下精彩的品质生活，在朝九晚五之外也善于劳逸结合，看电影和K歌是他们最常见的娱乐方式。

三、X5车型上市传播

（一）传播目标

在符合X5车型特征定位的前提下，利用音乐创新营销手段提高产品声量和口碑、提升美誉度和消费者的认知度，使产品尽快被市场认知和接受。突出S公司 X5车型时尚、科技、国际设计等形象，得到充分传播，让品牌年轻化。有效维护产品口碑，保持在各大汽车论坛上的产品口碑排名领先，对消费者进行正向引导，并促进推荐和分享。

（二）传播主题及策略

从小城青年喜爱的娱乐方式来看，唱歌类排名第2，仅次于电影等视频类娱乐，音乐娱乐社交类已成为新兴营销的一大趋势。

结合X5目标消费者的特质，以“敢梦，为梦想前行”为传播主题，选择一首励志相关联的主題歌曲“我的天空”，以场景化结合的方式，打造适合年轻消费者的综合娱乐社交平台。在营销媒介策略制定时，选择以大范围覆盖，同时以高精度度、小范围传播共同配合的方式。以音乐社交类APP如全民K歌为主，结合其他社交平台如抖音、微博、官方微信等，引发线上热度。同时结合经销商渠道举办翻唱K歌大赛等区域活动，进行线下集客，打造线上线下整合的矩阵式营销。

（三）传播执行规划

1、全民K歌翻唱大赛，演唱歌曲，引发共鸣，制造关注度。

选择有影响力的高传播性互动平台全民K歌，邀请KOL演唱歌曲，达到引流及品牌宣传的目的，吸引粉丝用户参与比赛，触达更多受众。利用全民K歌红人自媒体资源，进一步推广歌曲，扩大品牌声量。

2、专业音乐平台，MV&歌单打榜入库，超级数字音乐航母，助力“X5”乐潮席卷全网。

选择国内用户量最大的音乐流媒体平台，展开网页端和客户端、移动端和PC端，安卓端和IOS端，Ipad和MAC端的全平台布局。预热期歌曲定制MV，通过QQ音乐进行二次传播，深化影响，强曝光。

3、外围社交平台微博、微信扩大传播，迅速引爆关注。

微博作为广泛推广阵地，贴合MV情感方向及内容，选用音乐类、情感类和生活类大V进行传播。其自带大量粉丝群体，为广泛传播提供强有力的信息曝光度。微信作为深度沟通平台，利用微信公众号发酵话题深度，引发关于传播主题“为梦想前行”的讨论。运用当前热门情感类及音乐类KOL大号共同发酵，从男女生同时演唱X5车型主题歌曲作为切入点，来包装话题内容，同时带出后阶段抖音活动信息。

4、抖音大赛全民参与互动，瓜分千万购车金，促进成交。

利用头条系高人气短视频平台抖音举办“集赞瓜分千万购车金”活动，参加者上传与X5车型歌曲MV相关作品，获得10万赞，即可瓜分千万购车基金，引爆人气，扩大宣传。

同时官方邀请多位音乐及舞蹈达人，共同演绎歌曲及手势舞，在抖音平台内引发第一波传播热潮。引导用户趣味互动，通过舞蹈模仿、创意翻唱，引导平台内用户参与到挑战赛活动中，选择音乐和舞蹈动作，进行翻唱录制、打榜，引发平台用户持续参与，持续收割流量。联合经销商联动为挑战赛增加热度，通过销售店线上线下自有渠道邀请客户参与挑战赛，如进店扫码参与挑战赛拍摄创作，获得一定数量点赞后即可获得千元购车基金。

（四）传播计划节奏

为合理分配资源，，将X5车型新车上市宣传分为预热期、上市期、持续期三个阶段，合理安排推广节奏，分别有不同的侧重点和资金比例。

在乘用车市场增长放缓，竞争越来越激烈的情况下，如何利用有限的营销资源有效的打动目标消费者，与用户之间建立良好的沟通，提高忠诚度，形成粉丝效应，是X5车型上市传播面临的重要挑战。本次传播通过挖掘目标客户的特性，以契合客户兴趣点的创新音乐营销形式，结合时下流行的各类社交媒体，取得了事半功倍的良好传播效果。

参考文献：

[1]周瑞华.如何升级你的音乐营销？Honda Stage[J].成功营销，2014（07）：74-75.

[2]谭天，张子俊.我国社交媒体的现状、发展与趋势[J].编辑之友， 2017（01）：20-25.

[3]罗大鹏.浅析全媒体时代社交媒体对传播方式的改变[J]. 新闻研究导刊，2017（07）：100-101.

[4]周羽，关俊豪.一首流行的广告金曲是怎樣炼成的——剖析汉兰达广告歌《飞越的心》[J].中国广告，2014（09）：77-79.

[5]何浏，沈凤，罗颖.娱乐营销基本模式研究综述[J].品牌研究，2017（01）：17-24.

作者简介：

薛炜娟（1984.07-），女，汉族，福建福安人，硕士学历，中级经济师;研究方向：营销管理。