基于淘宝直播带货平台分析饥饿营销新模式

李贵金 巫星蓓

摘要：随着互联网的快速发展、网络通讯技术的突飞猛进，人们的消费方式也跟着不断升级。近几年网络直播带货逐步占据各大网络销售平台，本文基于淘宝直播带货平台，对网络饥饿营销的运行模式进行研究分析，对于进一步提升直播平台通过饥饿营销的模式进行直播带货销售，研究相应解决策略。

关键词：网络直播平台;直播带货;饥饿营销

中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2020.25.021

1饥饿营销模式背景

1.1淘宝直播发展现状

随着互联网的蓬勃发展，带动了一批新兴职业的出现，如新媒体运营编辑、电子竞技运营师、互联网营销师等。2020年5月，中国就业培训技术指导中心11日发布的《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》，拟新增10个新职业。其中新增设了“直播销售员”这一新职业。由此可见，直播购物新兴消费模式受到了人们的欢迎并且得到了国家的重视。2016年3月份阿里巴巴集团推出了淘宝直播购物平台。淘宝、抖音、小红书、拼多多等直播购物平台，在互联网的推动下不断发展壮大。其中，淘宝直播是全世界最大的直播购物平台，它的商品成交额、直播次数、用户观看人数都是巨大的。数据统计，淘宝直播单日平均次数六万多次，总时長超过十五万个小时，约等于三万多场的春晚。淘宝直播在2018年3月登上手机淘宝第一屏，直播流量增速迅猛，两年时间里，淘宝直播便突破了千亿销售成交额。2019年的“双十一”购物狂欢节单日就突破了2000亿元商品成交额，实现了逐年大幅度递增趋势。

1.2饥饿营销模式

饥饿营销为市场营销的常见手段，是指商家在货物销售中有意控制产量，吸引消费者参与抢购活动，为企业带来更大利润。饥饿营销通常以“少量”“限量”标语进行商品促销，以“卖光了”“抢光了”字眼来刺激消费者的购买欲望，促使消费者争先恐后购买。对于企业而言，直播销售有利于采用饥饿营销手段，在宣传营销方面，为品牌带来热度并提高知名度;在企业发展方面，增加企业收入。

2网络直播带货平台饥饿营销模式过程分析

2.1销售前利用猎奇心理吸引用户

淘宝自发展十多年来，逐渐成为网购的代名词，也是很多品牌的第一首选平台。同时，淘宝也在不断完善直播的内容和形式，最大限度地发挥营销的效果。如今人们热衷追求潮流，会不由自主地被一些新兴事物吸引并紧跟时尚，引发话题讨论和模仿狂潮。由直播销售员利用用户的猎奇心理吸引消费者在直播间进行产品销售前期预热，简单介绍该款产品的使用功能或使用体验。一边在直播间增加和粉丝之间的互动，增加直播间的有趣新鲜程度，提高直播间曝光率;一边解决消费者的提出的疑问的同时推销产品，吸引消费者参与抢购。

2.2销售中利用稀缺效应刺激消费欲望

由直播销售员在直播间上该款产品的链接，由直播销售员不停在直播间宣传该产品剩余数量，催促大家赶快去抢购。基于稀缺效应，促使一些消费者形成“物以稀为贵”的概念，并形成“大家都买了，我不买就是我亏了”的消费心理。直播销售员不断提醒消费者进行商品抢购活动，在直播间强调突出“限时”“限量”“秒杀”敏感词汇，提高消费者的注意力，刺激消费者的购买欲望，吸引消费者跟风从众抢购尽快售罄所有商品，完成商品抢购活动。

2.3销售后助力品牌推广

企业控制上架商品数量，由直播销售员强调商品“已抢光”“已售罄”字眼，会给消费者造成遗憾心理。同时，提醒消费者可以参与该品牌的其它抢购活动，买到就是赚到，不买就是亏了，不能错过限量优惠商品，调动消费者积极性，继续推动别的商品的促销活动，助力品牌的宣传和推广，为企业带来利益最大化。

3直播采用饥饿营销模式的优势

3.1饥饿营销模式提高销售转化率

直播后台便于控制商品数量，达到供需不平衡的状态，吸引消费者争相抢购。由于直播间商品数量“稀缺”，且为限时限量抢购，因此可以刺激消费者的购买欲望，从而达到商品多销的效果。例如，美宝莲2016年4月14日Angelebaby作为品牌代言人的直播销售活动。她在直播期间与线下消费者互动，提高了销售转化率。在短短两小时的直播中，就销售掉1000支口红，带动观众观看人数超过500万人次，转化销售了140多万元。

3.2饥饿营销模式提升消费体验

对于消费者而言，适度的饥饿营销模式更有利于直播间的产品销售。直播抢购有别于淘宝图文购物方式，增加了消费者的购物娱乐性。同时加大与各个商家的直播合作，在丰富直播间商品的同时，既能多渠道为商家销售货物，又能更好的满足消费者的需求，真正做到互利共赢，进一步提升直播间的可持续发展。

3.3网络饥饿营销模式对经济的影响

3.3.1带动经济发展

直播销售员在淘宝直播平台推销卖商品，不仅可以为商家推广这一产品，还可以通过商家的优惠促销活动刺激消费者的购买欲望，多卖多销，薄利多销，减少货物囤压。这一次疫情期间，直播销售员李佳琦、薇娅还与央视新闻、人民日报合作，在直播平台为武汉“带货”，让全国各地的人们都可以直播购物为武汉加油，促进其当地可以加快经济生产的恢复。

3.3.2降低失业率

奥肯定律说明，经济增长，失业率下降。平台采用饥饿营销模式，引导消费者争相购买，呈现成交额逐年大幅度递增趋势。经济不断增长，由此带来的直播销售员需求人数也不断增加，为越来越多的待业人员提供了就业机会，降低了失业率，一定程度下促进了社会的发展。

3.3.3消费多元化

网络直播购物与饥饿模式相结合，人们通过身边的同学、朋友的介绍，一传十、十传百，加入商品抢购活动。并通过微博、微信等大型新媒体传播平台逐渐了解直播购物，从而被限量商品吸引，并加以购买。从传统的实体店购买到淘宝图文介绍购买到直播间购买，直播销售员带动商品的买卖，为商家提供了更多一种渠道销售货物。

4直播购物可能出现的弊端

4.1用户对淘宝直播购物熟悉程度不够

虽然淘宝直播多年前就已经开通，但要说真正火起来，也还是近些年来的事。而有些用户也还是近段时间因为疫情期间宅在家里无聊的时候才逐渐了解并接受。大部分人们对于淘宝直播购物依然不是很熟悉，对于怎样抢购商品还是一知半解，加之网络延迟，用户手忙脚乱也都使直播购物不能顺利进行，降低了消费者的购物体验。

4.2直播间观看方式单一且年龄段较为固定

淘宝直播只能在手机端登录观看直播，这一观看方式较为单一，会让习惯使用电脑观看视频的用户错过或不想观看直播，使得淘宝直播间并不能加大人流量，影响货物售出。而直播购物吸引的群体较为固定，一般以大学生以及商务人士为主。中老年人相对较忙，也对各种直播购买方式不太熟悉;而青少年功课较繁重，也没时间守着直播网络购物。

4.3直播销售员专业素养参差不齐

如今，直播销售员的门槛变低，成为直播销售员是一件简单的事情。一台手机一款产品便可以迈进直播门槛，这就会造成直播销售员专业度不高。一些直播销售员前期对产品的了解不够透彻，不能很好解决客户的疑问，都会导致消费者对于产品提不起兴趣，减少购买欲望。而直播销售员不能提高消费者的集中注意力，不断强调突出“限时”“限量”“秒杀”等各种敏感词汇，刺激消费者购买欲望都会使直播间商品不能迅速一抢而空。

5促进网络饥饿营销发展的对策

5.1运用明星效应“带货”

如今，为了抢占消费市场，很多直播销售员都会邀请一些名人一起直播销售。以明星带货为直播噱头，引起话题热搜榜，吸引大量粉丝涌入直播间参与抢购商品活动。这避免了消费者对于单一直播间的审美疲劳同时，也增加了更多的新鲜感和宣传热度，吸引到更多的人观看直播。越多的人参与关于商品话题讨论，越有利于商品的推广传播。例如为武汉带货的朱广权和李佳琦组成的“小朱佩琦”组合就在微博引发了热烈的话题讨论，吸引了破亿人涌入直播间购买武汉特产。薇娅则在《向往的生活里》与明星直播带货，帮助西双版纳的果农减少囤积的水果。利用明星效应，有利于直播间发挥饥饿营销模式的影响最大性，粉丝还可以激活品牌的曝光度，增加直播平台的人气，增加直播间曝光率。

5.2提高技术水平

如今，5G时代朝着我们走来，直播购物将会在网络高速发展下更加生活化、日常化。只有搭上5G的顺风车，加大资金和研究的投入，实现新时代VR直播购物方式，所见所感即所得，提高直播销售员与消费者之间互动的及时性，才能更好的提升消费者的购物体验，也更有利于直播间饥饿营销策略的发挥从而进行产品促销活动。在直播中，观众可以随时进入直播参与观看，而技术的提高，更方便消费者实时通过弹幕进行互动，从而进行直播抢购活动。

5.3线上直播与线下宣传结合

线上，直播的互动性和娱乐性加持;线下，借助大型新媒体社交平台，吸引大量用户加入直播，再通过直播平台增大流量，实现线上和线下齐头并进为品牌造势。品牌在淘宝平台的营销活动也集中在线上直播和线下宣传推广的直播前期通知、引发话题讨论等各个方面，使得直播间迅速售罄商品，完成抢购活动。品牌依托直播、微博、微信、抖音等大型新媒体传播平台，拍摄电视广告，利用户外媒体推广等，线上直播与线下宣传相结合，提高了商品在人们生活中的曝光率，帮助品牌顺利开展营销活动。

5.4关注消费者心理变化

消费者对于商品的需求基于生活水平的改变而不断变化。早期，由于生活水平限制，人们只需求实用性，选择购买普通商品;如今，随着国家经济的发展，人们的生活水平不断提升，更追求新鲜的、美观的商品。在互联网的高速发展下，消费者通过更多的渠道获得更多的信息，更加注重购买的便利性、产品的娱乐性和新鲜度，更喜欢与众不同的产品。利用饥饿营销模式，刺激消费者对限量抢购的欲望，提高粉丝购买积极度。因此，品牌若想长远发展，就应密切关注消费者的心理变化，及时调整品牌发展方向，为人们提供最优质的商品。

总之，由于互联网的高速发展，人们从几年前的微博互动到后来的微信聊天，再到现在与外界沟通的新桥梁直播功能，新媒体的发展为人们的生活增加了娱乐性，提高了生活质量。从各大直播软件用户的不断增加中，我们可以了解到，淘宝直播平台作为一种新媒体逐渐成了不可替代的地位和价值，为直播带来无限的潜力及可能性。直播购物间采用“限时”“限量”“秒杀”的饥饿营销模式，将会带来大量用户流量和商业利润。直播平台不断在内容上进行有益探索，从盈利角度通过不同方式实现流量增大，加快技术创新，不为眼前的利益盲目采用不合理的、過分的饥饿营销模式，破坏消费者的好感度。同时，还需要企业生产更优质商品，合理营销，才能更好地可持续性发展。

参考文献

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