主流媒介的迭代景观

陈海东

随着移动网络技术的迅速更新与我国互联网平台的不断进步，我国移动视频行业借助移动互联网兴起并迅速发展。无论是老牌的门户网站，还是新兴的新闻网、客户端等，都在通过特有的短视频内容为平台争取更多用户。在被称为“短视频元年”的2017年，资本引领的内容生产者大量涌入短视频专有平台，阿里巴巴宣布将老牌视频网站土豆网改造转型为以短视频内容为主的PUGC（新土豆），并由阿里云提供技术支持;腾讯推出“芒种2.0计划”，将10亿现金集中补贴在原创和优质的短视频自媒体内容上;火山小视频也宣布将在未来12个月持续投入10亿现金鼓励平台上的优秀内容创作者……2019年发布的《中国互联网络发展状况统计报告》与《中国网络视听发展研究报告》显示，我国短视频用户规模达6.48亿，比例已超过了全体网络用户的3/4。如今，包括生活日记（vlog）、视频教程、短新闻、表演秀、探店体验等内容在内的短视频已然成为我国用户最喜爱的视频内容形态，短视频平台内容的蔚为大观已经成为了以移动互联网为标识的新一轮媒介迭代中的突出景象。

在资本与技术的推动之下，抖音、快手、小咖秀、美拍、秒拍、西瓜视频等短视频内容平台都积攒了庞大的用户群稳定的流量;随着创作门槛的不断降低和用户创作热情的持续提高，不断涌现的各种视听奇观为短视频平台的用户带来了新鲜刺激的感官体验。然而，目眩神迷的短视频内容在对深度信息的传递中似乎并不占据优势。平台用户往往迅速沉浸在AI智能推荐的内容中，再在迅速的厌倦后从中抽离，周而复始地寻找下一个感官刺激。野蛮生长的短视频平台与当下社会生活的快节奏相适应，其内容同样容易屈从于景观社会的浮躁和肤浅的规则。考虑到这一新兴媒介在当下的影响力，短视频内容与平台都必须立足于对庞大用户群的影响，突破单一化同质化的娱乐风格，体现不同历史条件下的人文关怀。2019年底新冠病毒疫情爆发之后，多家短视频平台都及时对自身内容与传播方式进行了相应调整，不仅起到了连国内主流社会都深感错愕的公共文化作用，还在海外引发了同样相当的关注度。短视频在疫情中发挥出的新兴主流媒介的功能，是其在媒介迭代的关键期自我更新进步的重要表现。

一、优质原创特色内容的持续生产

作为互联网视觉文化的一部分，以移动媒介为基础平台，以视听形象为中心的短视频往往注重刻意的、消费主義对视觉奇观的生产。每日巨大的流量和点击量背后是在人类深层心理中根深蒂固的好奇心与窥视欲。然而在新冠肺炎疫情期间出现的大量优质原创特色内容，却不再停滞于满足被制造出的欲望，而是将用户的幻想和欲望转化为各种对疫区生活和建设的感性体验，既满足了全国人民隔离期间“足不出户”的用户对信息的需求，又以优质的原创内容将用户引向了更深层次的人文关怀，起到了主流文化“强信心、聚民心、暖人心、筑同心”的思想宣传效果。

关注现实问题，紧贴受众需求增强传播力、影响力和感染力，在理念方法和话语体系上积极创新，一直是技术影响下的媒介迭代中移动互联网新媒介必须完成的历史使命。对此，疫情期间大量的优质作品与创作者们以全新的、群众喜闻乐见的形式与自身在关键时刻挺身而出的历史责任感为短视频平台内容交上了一份令人满意的答卷。关注群众关心的热点问题、将镜头对准方舱医院、火神山、雷神山医院建设生活实况的日常视频，宣传科学理论与科学防疫方法的视频教程，普通网友各尽其能自觉主动拍摄的各类短视频交织在各大平台上，涵盖了全民瞩目的疫区与其他地区生活的方方面面。在疫情爆发后的三个月间，短视频制作者“林晨同学”在各大平台发布了多条与疫情相关的短视频，这些短视频都由他本人策划、拍摄及制作，涵盖的内容从病毒爆发初期武汉超市、商圈、公司的基本状况到武汉全面封城24小时后的物价、交通与生活状态，以及医院与医生的状况、封城20天后武汉普通人的生活、面临蔬菜滞销问题的菜农进城卖菜的场景等。据林晨同学其他视频中的自述，他本人是影视传媒相关行业的从业者，疫情前就在多个视频平台上已经拥有了数量不等的粉丝，平均在几千名左右;而疫情相关的短视频使他的粉丝数量翻了上百倍，部分平台粉丝数量甚至多达百万。

林晨同学发布的短视频每条长度在几分钟到十几分钟不等，这些传播疫情相关信息的内容与官方发布的长视频相比，更加符合当下用户在碎片时间中“刷”视频而非“看”视频的接受习惯;而与其他更短的疫情信息视频相比，有专业背景的林晨同学制作的视频制作更加精良，以《武汉UP实拍封城后的24小时》为例，林晨同学使用了航拍器结合手持摄像机拍摄，画面内容包括他去超市买菜的经历、对超市、商场工作人员、快递员等不同职业人员的采访与武汉商业街楚河汉街多个地点的空镜头;声音处理上则结合了他本人的解说与感想、采访体验的同步收音和抒情性的纯音乐等。这些与疫情相关的短视频在第一时间主动回应了全国受众对疫情中心的高度关切，同时从官方媒体的高角度回归普通市民生活本身，以视听结合，身临其境，强调有机互动的方式为其受众绘制出了立体化的疫区图景。林晨不仅以“短视频记者”的身份持续为视频受众提供大众关注的武汉城市实况，还在特意用字幕说明他拍摄的一切素材都免费提供全网新闻使用，被称为“视频记录武汉生活的第一人”。这一系列完全没有任何官方媒体支持或干涉，自主取材拍摄、自由创作发布的互联网平台上自发完成的视频作品因其不俗的播放量与点赞、转发数据很快受到了央视新闻、人民日报、澎湃新闻等主流媒体的一再注意。中央电视台制作的老牌新闻节目《焦点访谈》甚至在节目中直接引用了《武汉UP实拍封城后的24小时》。这从侧面证明了上一历史周期中发挥主流作用的传统媒介在对短视频这一新兴媒介形态在疫情中发挥作用的肯定。在疫情期间，一批从各种不同角度出发的优秀短视频作品借助短时间沉浸式的视听体验、新颖可见的热点题材、即时快速的传播特点对用户高度关心的热点问题作出了多视点的回应，使广大人民群众能够及时有效地获取关于疫情的一手真实信息;另一方面，制播操作的简化也大大降低了短视频自媒体的参与门槛，每个移动互联网终端用户都可以参与到这场视频产品的生产和传播之中，极大地延展了疫情信息图谱作用的边界。除“林晨同学”外，这场疫情中还涌现出了计六十六、蜘蛛猴面包等优质短视频内容生产者，他们制作的短视频内容与广播电视、报刊杂志等传统媒介相比为受众提供了更为平等亲切的视角，以更贴近日常生活，更具代入感的方式展现疫区生活，在疫情中阐释方针政策、传播主流价值，是新时代宣传思想工作必不可少的组成部分。

二、大数据算法下的引导干预

短视频平台作为借助移动互联网技术兴起的新兴媒介，在疫情信息的传播中有效地弥补了传统媒介在传播范围、覆盖面和延展性上暴露出的的局限，并在媒介迭代过程中不断自我更新，初步具备了成为新主流媒介的资质。疫情中出现的优质内容既将奇观情结与对他人生活的窥视欲有效地转化为了用户需求的有效信息，又在某种程度上唤起了平台本身的变革要求。4G移动网络信号在全国普及，宽带等传统互联网持续向终端“下沉”以来，短视频媒介将传统媒介无法全面覆盖的庞大的用户群体都拉入了短视频信息互酬的狂欢中。对于空前巨量的图像信息，传播平台也采用了传统媒介形态不具备的大数据、云计算、人工智能等多项移动互联网前沿技术的算法进行内容推荐。抖音视频的创始人张一鸣曾宣称他们“没有编辑团队，不进行人工干预，全靠算法学习进行个性化的机器推荐，也不进行内容的加工生产，只做内容分发”[1];于是在一般情况下，系统算法会根据用户行为的数据勾画将其需求的特定内容推送到用户首页，平台用户只会在“刷”视频的过程中获得熟悉安全的舒适体验;但在疫情中信息渠道成为社会正常运转的关键通道、一切在平日以娱乐信息为主的网络媒介需要自觉承担弘扬时代精神与民族意识的媒介责任时，“技术中立”和“去中心化”的短视频平台本身也必须做出相应调整。

短视频平台与内容在“野蛮生长”中已经悄然事实性地内化于信息媒介网络与公众舆论的肌理之中。短视频首页上每日更新的疫区相关新闻视频与“刷”出的抗疫视频都显示，短视频平台应对疫情对号称“技术中立”和“去中心化”的大数据算法进行了人工干预。在对简单重复大量同质化内容和各种视觉符号的循环性消费中，新爆发的疫情信息并不属于之前任何一种被反复复制的、带有刻板印象的文化符码;而且最早的一批“纯信息”也不具备与媒介本身相契合的形象性或景观性。尽管如此，抖音、快手等短视频平台还是“强制”将与疫情相关的一批疫情信息视频导入了作为信息接受者的用户面对的信息流中;于是，无论关注何种特定内容的用户都会在视频主页上看到被“人工置顶”的短新闻;并没有在短视频平台上关注新闻习惯的用户可能在“刷”取兴趣内容的同时被疫情新闻突然“插入”，他可能对此感到突兀或不快，但这种不快只是极为短暂的，短视频平台不“强制”用户对任何内容观看，而是通过“引导”用户视点来主动“建构”用户的兴趣点。当某个用户被刻意引入的信息所“干扰”时，他只需要不到一秒中就可以将正在播放的视频“划走”;但如果他对这个由平台“刻意安插”的信息产生了任何兴趣，视线在视频上多停留了几秒、看完了推送视频、或者进行了点赞评论分享等操作，短视频平台都达成了单向传播的传统媒体所难以达到的用户感受即时反馈。在平台的网络服务器中，数以亿计的个人操作反馈会再次由大数据算法集成分析，并反过来指导运营者们如何将这些信息更好地与用户的兴趣点相结合，为用户制造出更加自然舒适的信息获取体验。

在另一方面，短视频平台在对信息流进行宏观调整的同时也在着力发挥自身优势，引导作为视频发布者的用户从自身出发进行短视频创作，在由声音图像拼接而成的虚拟现实中认识疫情中的他人与社会，争取达到多角度、全景式的“全民参与”;并从“全民抗疫”的大环境出发，在对疫情信息的感性体验确认自身的公民责任与社会使命。短视频平台利用自身算法机制对用户的使用习惯与兴趣加以牵引诱导的特点，在热门、话题、直播、答题活动中各出奇招。例如，快手平台在疫情以来联合了《人民日报》等多家官方媒体与快手大V通过短视频和直播形式进行全方位的信息输出，在“抗疫大直播”栏目中汇集了多家主流媒体的一线报道，内容包括多场重要的采访和发布会，最多同时进行着19场不同内容的直播;在“肺炎防治”频道中汇集了权威媒体和国家机关的官方发布，医护专家的防治知识科普，以及随时更新的疫情动态信息;“快手状元”直播答题活动中开设了“疫情防控”专题，用户在线回答关于疫情的重要新闻事件和正能量人物问题，回答正确即可获得奖金鼓励;同时，快手还与CBA联赛等多家有知名度和影响力的媒体进行合作，引导用户跟随篮球教练与运动员等知名人物及互联网意见领袖，在“在家健身助攻防疫战”等话题下发布疫情期间居家健身相关的短视频……在引起用户的广泛关注与参与后，快手再用流量奖励或推送奖励优质视频的创作者，推动精品创作，鼓励用户产出更多的优势内容;同时加强对负面内容的管理和规范，优化平台生态，使其健康有序发展。

三、“扁平化”信息特征与超级感性共同体的形成

在短视频平台借助移动互联网的全国性覆盖和互联网资本的东风“野蛮生长”之时，社会舆论对这一新兴的媒介形态不乏相对负面的评价。在当下的媒介迭代周期中，新旧媒介交织的形势错综复杂，不同新媒介之间的竞争也日趋激烈，短视频平台如何更新策略持续吸引用户，并坚持基于用户数量承担相应的社会和民族责任，增强我国在国际上的文化竞争力与文化感召力，是互联网移动终端媒介发展过程中的重要课题。当代中国新旧媒介正处于显著的迭代过程之中。疫情中短视频平台的突出表现不仅是特殊时期下的偶然迸发，而且是新旧媒介交替周期中或迟或早必然会出现的迭代景观。随着全国范围内基础设施建设和移动互联网技术的推进，网络光纤与4G网络信号覆盖了大部分区域，这使绝大多数电脑和手机用户，尤其是一些主流媒体影响力难以深入的三四线小城镇与广大农村，都可以通过移动智能终端方便快捷、低成本地接入信息互联网中。全国各级互联网信息办公室、文化旅游等部门近年来围绕短视频行业的发展不断提出新的意见，要求加大视听产品行业内部的自律力度;短视频平台不仅要迎合大众的流行审美趣味，通过固定算法复制具有视觉冲击力的同质性表演，更要围绕互联网媒体已经或行将发挥出主流媒介作用，明确短视频等新媒介的社会责任与社会义务，利用视听内容的“扁平化”特征对用户进行有效动员。

尽管快手、抖音等短视频平台内容在此次疫情中以成熟的表现证明了在当代数字经济发展和媒介自身的更新迭代中，短视频行业将发挥无可替代的引领作用;但这种媒介本身固有的“扁平化”特征也在疫情中愈发明显地呈现了出来。虽然目前社会舆论与学界观点就短视频平台内容的“扁平化”特征进行的讨论以批评为主，如楊云轲在《短视频热潮下的奇观营造和深度思考缺失》中提出“短视频的低门槛和碎片化传播特征，以及商业资本的大量流入，导致整个行业过分专注于视觉奇观的营造，为迎合消费者的感官体验，过分追求浅层的视觉狂欢。观众被过度给予和规训，因而被围困在一个虚幻的感官世界中，逐渐失去了深度思考的能力”;但正是这一“缺陷”也造成了不同于传统媒介形态的独特而广泛的影响效果。[2]“扁平化”的传播特点主要在于短视频之“短”与“碎”，短视频平台用户对这一新兴媒体的偏好，并不意味着对其中具体内容的接受，或对相关信息存在必要需求，也不是出于特定需要进行有目的的浏览搜索，而是通过对海量内容反复快速而短暂的观看行为得到在视频内容之外的、仅仅在于“刷”这种行为本身的愉快感;相对地，制作和上传视频内容的用户及平台本身则致力于将无法通过语言建构、只能在不断体会的快感中得到的感性经验隐藏在观众收看的内容中;如果其中的感性内容被观众有效吸纳，那么平台内容的接受者则可以在平台提供的技术支持（如抖音的“拍同款”与各个短视频产品共通的视频模板与操作方式等）迅速转变为同质内容与感性经验的再生产者……恰如后现代、后语言的解构主义所提示的，亲眼目睹的视听景观与真正的意义并不相关，意义的本体也从不在场。短视频媒介在信息时代构成了德里达所说的“幽灵媒体”，庞杂纷乱的图像和声音海洋后存在着更为真实的表达。[3]正是因为如此，以短视频平台内容为代表的新兴媒介才能发挥出传统媒介不具备的效能，切实有效地动员大众，将不同圈层的碎片化生活经验通过技术平台汇集在同一个突破了固有时空限制的超级感性共同体中。

在存在着巨大垂直性差异、结构性差异化明显的中国当代社会，不同地区、性别、阶层的用户在书写与文本意义的“延异”之后正在通过感性经验的分享，形成新的、去中心化的经验共同体。[4]这一超越传统媒介限制的“超级媒介”在疫情中逐渐发挥出了主流媒介应有的主流价值效能，这些在疫情之前并未引起过多关注的传播功效对中国长期的文化治理、社会治理仍长期具有普遍意义。面对即将到来的5G时代，在对各类自发创作的内容加强监管的同时，我们也应该保持开放、包容的态度，在更为随机和平等并且可以高效传播消费的感性共同体中加强价值观引领，引领科技向善;同时进一步加强短视频等新媒体对不同圈层用户的影响力与渗透力，让使用了大数据、云计算等最新信息技术的互联网媒介在媒介迭代中扮演更为重要的角色，才能携带着中国经验正走在世界先列。

参考文献：

[1]宋玮.对话张一鸣：世界不是只有你和你的对手[ J ].财经，2016（12）.

[2]杨云轲.短视频热潮下的奇观营造和深度思考缺失[ J ].视听，2018（11）：124.

[3]朱刚.本原与延异：德里达对传统形而上学的解构[M].北京：商务印书馆，2019：56.

[4][英]尼克·史蒂文森.认识媒介文化：社会理论与大众传播[M].商务印书馆，2016：37.