营销创新“直播+”营销创新的新潮流

安图幼

这场席卷全球的疫情已历时数月，在这场人与自然之间的持久战中，许多行业都备受影响，而作为需要“面对面”品饮消费的传统行业，茶行业也面临着巨大的挑战。数月的全民居家隔离，虽让很多行业停摆，但也在一定程度上衍生了“宅经济”的新型业态，足不出户的人们基本只能进行“屏对屏”的互动，而电商在这段时间俨然成为全民消费的阵地。

近年来，在“互联网+”的大势下，茶企大都积极介入电商，推动茶业的转型升级。根据艾媒咨询发布的《2019中国茶行业市场大数据及标杆商业模式研究报告》显示，2019年，中国茶叶线上市场规模达到235亿元，相比于2018年增长了14.6%。预计将于2021年，增至298亿元，而“直播+”电商将成为其中一支重要生力军。

中国茶叶流通协会《2019中国茶叶消费市场报告》也指出，在电商渗透率持续增加的背景下，品牌茶叶企业的渠道建设更加贴近社会消费升级的大趋势，目前茶叶网上销售额总体约为年销售额的10%，电商贡献销售额大幅增长的背后是电商渠道投入的增加。而逢此特殊的时期，依托于互联网的“直播+”电商更是趁势而上，利用入门门槛低、传播路径短、效率高、更接地气等优势，迅速成为茶行业的云营销新宠。

目前，直播电商的主要形式分两种，一种是电商平台+直播，另一种是直播平台+电商，前者是依托在淘宝、京东、拼多多等电商平台的基础上，开通直播，引入内容创作者，提高销量，这种形态当下更为普遍，茶行业在去年淘宝“双十一”期间就取得不俗的战绩;后者是指内容平台通过嫁接第三方电商平台来布局直播电商的运营模式，例如抖音、快手、丫丫等，而此模式在疫情期间大有后来居上之势。

如何做一场成功的直播？

3月8日，—场别开生面的茶企直播在抖音进行，此场直播是由华祥苑以“请你喝茶，将爱传递”为主题开播，播时3.3小时，共有观众总数55.7万上线参与，稳居同期小时榜第一位。

这是华祥苑团队在抖音上进行的首播，如此优异的首秀数据，对他们而言虽有意外之喜，但也认为都在情理之中。整场直播可谓是干货满满、诚意十足，套用好茶的炼成公式总结，这是场兼具天时地利人和的成果。

首先，这场疫情刚爆发不久，华祥苑便进行了防“疫”献爱心系列活动，开启4000万补贴计划，助力全民饮茶，科学防疫，并发起20万罐茶叶回馈终端客戶，而这场直播便是华祥苑线下献爱心活动的线上延续，结合了疫情和妇女节的双背景，既可传递大爱，又体现温情小爱;肖文华以董事长的身份打响了开头炮，不仅准备分量十足的直播礼、诚意满满的直播价，更承诺“每卖出一罐茶，便捐献1元给社会公益组织，播撒爱的种子”。

经历此次疫情，国人肯定会更加重视健康、养生，也会对自己的社交关系有更为深刻的认识。兼集天然保健属性和社交属性为一体的中国茶，作为最健康的饮品，不仅好喝，也更适应中国人的体质，将会迎来更大的机遇。同时，中国茶想真正成为国潮饮品，必然要赢得年轻人的喜爱，此次通过受众以年轻人居多的直播，让肖文华感受到年轻人的潜力，他们不是不爱茶，而是茶界创造太少的渠道让他们轻松地了解茶，而“互联网+”的模式正逐渐打开他们的认知大门，“直播+”更是紧贴他们的生活，拥有无限的拓展空间。

是机遇，亦是挑战

近日，伴随着茶季的到来，“直播带货”俨然成为茶界抗“疫”助推茶产业的新利器。不仅茶农、茶商，很多当地的产茶区市长、县长们都纷纷加入了直播推广、卖茶的行列，并收效显著。“县长请你来喝茶”、“微视抗疫助农，女县长们来了！”、“网上开园节”等直播频上热搜，各式美女主播更是走进茶园带货卖茶。这波春茶席卷各大直播，线上茶市可谓热闹非凡。

而对于茶界的3月份的直播盛况，作为淘宝茶行业负责人的张聪表示已早有预料，因为在今年2月底，天猫平台便陆续接到茶商的求助，称目前传统线下渠道受阻，能否在线上给予支持。于是淘宝便推出了很多鼓励政策，大力推动了茶界直播带货的进程，张聪表示，今年可以说是茶行业直播元年，阿里平台上70%的茶叶商家开设了直播。

通过茶商直播，目前各大平台春茶成交额同比去年增长了数十倍，吸引了上亿网友参与围观，其中，网络年轻群体对春茶的热情更是空前高涨，过半春茶的消费者都是85后、90后，年轻茶客的战斗力不容小觑。据淘宝直播数据分析平台直播眼显示，3月16～3月23日，淘宝就有超6万位主播开播，共36万开播场次，总观看人数达8亿多人次，每日总流量、主播数量及增粉走势整体处于上升趋势，其中，茗茶酒水的主播数在美食频道中排名第一位。

诚然，线上直播一时在茶界迎来了爆发期，但目前的营销效益大多还是基于疫情期间诞生的网络红利，各大平台纷纷补助大流量扶持，国人被困于室内，但疫情总会过去，线下的生活也正逐步恢复常态，火热的直播也要开始面临挑战。一则过了红利期后，平台要回收流量，按各自的流量分配法则进行配比，通过多维度的算法，维护少数头部流量，剩下的则以推广的形式变现，更多线上企业届时则需通过支付费用才能维持相应的流量;再是长期的直播需要组建固定长期的团体进行，如何保证持续的热度、输出高品质的内容与高性价比的产品、实现线上线下有效联动等都是未来企业将面临的挑战。

产品与服务，依然是核心竞争力

在疫情初现苗头时，品品香就一边启动为一线医护人员送上数万份白茶、大批口罩等爱心活动，一边通过线上电商促销、直播等活动，将业务重点转业到电商平台。通过全体员工的不懈努力，疫情期间，品品香的电商销量不仅没减，还同比翻番增长，极大地弥补了线下的损失。“这个时代绝大部分产品都处于供大于求的状态，通过这次的黑天鹅事件，我们充分认识到，作为传统行业的企业，一定要紧跟时代、积极求变，主动拥抱互联网，才有更大的发展空间。”品品香董事长林振传如是说。

疫情期间，林振传参与了两次直播。第一次做直播时，他穿着茶人服站在台上，一本正经地向观众介绍白茶的制作流程和保健功效，反复强调在非常时期，要多喝白茶进行养生保健。此番直播在京东、淘宝等多个电商平台上进行，吸引数万粉丝在线围观，短时间内促进数十万的成交额。

第二场直播做成招商加盟会，通过云端招商会，品品香线上线下联动，一次增加了几十个加盟商。“直播形式的招商会可谓是省事省力又省钱，能在线上得到商家如此的信任，我认为还是企业线下的根基足够牢固。如今，我们已经走向品牌时代，最核心的竞争力便是品牌力，品牌力的根本还是产品和服务。而品牌力的宣传重点便是解决客户的认知度与痛点，通过直播，我们多了一条给力的线上宣传渠道。”

如今，品品香上至董事长，下至员工，都开展了不同形式的直播，内容涉及茶园、品饮、制茶、白茶养生知识普及等领域。林振传表示：“在我看来‘直播+的模式对企业来说还算是一种营销手段，不是目的。我们最终还是要回到品牌，回到产品，只有做出利于客户、高性价比、深得人心的产品与服务，才是企业的根本，发展的硬道理。而任何营销模式，不管线上线上，只有紧跟时代步伐，我认为都是水到渠成的事。”