从代工走向自主品牌的借鉴研究——以H集团为例

程艳红

(苏州经贸职业技术学院，江苏 苏州 215009)

1 H集团发展历程

H集团的发展经历了4个阶段，分别是创业阶段、OEM阶段、ODM阶段、OBM阶段。作为一家中国本土企业，H集团从创立之初就重视品牌，注重保护公司的知识产权，通过代工业务推动了品牌的建设，保证了集团长期、稳定可持续发展。

2 路径分析

2.1 坚持技术创新，提升附加值及价值链地位

技术创新是H集团的命脉，贯穿企业发展的任一阶段。自有品牌打造离不开技术创新，企业比较优势的增强离不开技术创新，自主知识产权的保护借助技术创新得以实现。在创业阶段，H集团认为只有做出自己的品牌，经营自己的品牌和产品才可能存活下来，受到别人的启发，该集团发明了一个可摇可推的两功能婴儿车，开始了创新之路。有了两功能婴儿车的研发设计思路之后，H集团通过市场调研、功能测试，研发出来三功能童车，以及兼具摇篮、推车、学步车及摇椅功能的四功能童车。由于产品的原创性及设计的新颖性，1993年，H集团生产的童车成为中国童车市场销量冠军。

在代工过程中H集团坚持技术创新和产品研发，在产品的任一环节都不放过创新，挖掘产品的内在价值，研发新的产品，提升产品附加值，以创新价值打造品牌的卖点，促进产品持续不断的销售，以技术研发和创新来打败竞争对手，占领国内外市场，进而提升产业价值链地位。2014年，H集团全资收购了德国一高端儿童汽车座椅品牌和美国一知名儿童用品品牌，成为童婴市场全球领袖。

截至2015年，H集团8大研发中心布局全球各地，320多名年龄结构分布合理的研发人员，连续荣获4次德国“红点设计大奖”，参与美国标准修订78项，欧洲标准和日本标准修订各1项，产品销售份额美国、欧盟、中国各占据55.1%、24.1%、42%。强大的研发能力使H集团从濒临破产的代工厂发展成为全球领先的童婴用品研发、制造、销售的品牌企业。同时，在与跨国公司合作过程中，因其拥有强大的产品研发设计能力和自主知识产权，主动权始终掌握在自己手中。

2.2 通过国际代工获取品牌运作经验

代工企业长期从事生产制造，对发包商形成了路径依赖，缺乏品牌运作经验。在早期自创品牌过程中，可采取ODM和自创品牌并存的商业模式，利用发包商的知识溢出效应，积累产品研发和品牌运营的经验，通过ODM带动自主品牌建设。

在国内市场，H集团坚持自己的品牌。在美国市场，品牌策略完全不同。H集团与美国公司合作，联合推出品牌，H集团负责生产，美国公司负责销售。凭借美国公司广泛的销售渠道，H集团成功进入反斗城、凯马、沃尔玛等美国主流销售市场。1999年，H集团童车以34.1%的份额位居美国童车市场之首。2001年，H集团进军欧洲市场，欧洲市场对产品标准要求更严格，通过与欧洲儿童产品巨头合作，H集团负责生产、设计，后者负责销售，打开了欧洲市场。后经过与欧洲高端品牌公司的合作，提升了自身的设计能力，深化了产品线。2006年H集团成为全球最大的婴儿车供应商。

H集团的代工业务颠覆了传统的代工模式，该集团代工的任何一辆童车，都有双品牌标识，为了促进销售，合作伙伴的品牌印在正面，H集团的品牌印在侧面。合作模式中，跨国公司提供自己的品牌，解决产品进入市场的障碍。H集团提供自己的品牌、负责生产，甚至负责研发。相比单纯的贴牌生产，H集团拥有较大的获利空间，品牌知名度得以提升。

以自主品牌为跨国公司进行代工生产，自主研发的产品借助跨国公司的销售渠道进行销售是H集团在美国市场成功的关键。代工与自主品牌并行的发展模式，一方面市场份额进一步打开，产品知名度进一步提高，另一方面资金缺乏得以解决。通过代工生产，跨国公司先进的管理理念、专业化的生产水平得以学习、消化和吸收，品牌推广的经验得以获取，自主品牌建设得以巩固。同时，通过强强合作发挥了各自优势，获利空间和议价能力进一步提高。

2.3 利用本土优势资源发展国内自主品牌

相比其他代工企业，H集团从创业之初就立足国内市场，开创自主品牌，然后进入国际市场从事代工业务，把国内市场作为自主品牌销售的主战场，国际市场从事代工业务。目前，H集团在国内已形成了强大的销售渠道，全国各地布局35个分公司，拥有配送中心44个，经销商1 500多个，团队成员1万多名。强大的销售网络吸引了Nike Kids等国际知名品牌与其结成战略合作伙伴关系，授予其独家代理权。现在，H集团旗下品牌布局涵盖国内中高端市场。

2.4 多渠道营销方式打开品牌影响力

H集团注重产品营销的多样化，不同国家、地区，采取不同的营销策略来抢占市场份额。针对成熟的欧美市场，通过优质的产品、多样化的功能与当地知名经销商合作，使用双品牌标识市场打开。针对没有领先行业企业的东南亚市场，使用自己生产的自有品牌获得市场销量，获取丰厚利润，品牌的知名度和美誉度借以提升。

H集团不仅与知名企业合作，还与中小型零售商展开合作关系，依靠代理加盟店和零售商使产品渗透到人们生活的方方面面。坚持合作共赢态度和创新理念，跟国外零售商结成战略合作伙伴关系，战领市场份额，打开品牌影响力。

除了线下营销方式外，H集团还紧跟发展潮流，积极拓展线上营销渠道。2010年，天猫、京东、当当平台中已经出现了品牌旗舰店、专卖店等。网络零售平台在2010年正式启用。2015年，移动应用APP正式启用。

2.5 多元化经营和品牌延伸积累品牌资金和技术

借用成功品牌开发新产品能够快速打开销售市场，缩短新产品进入市场时间，降低新产品开发成本。通过多元化经营和品牌延伸能够扩大市场销售渠道，增加品牌附加值，扩大企业利润空间。

在布局国内市场的同时，H集团通过设计和开发新的类别产品实施多元化策略。童车和自行车在20世纪90年代初期就已经开始了大规模生产，并进入美国市场进行销售。1994年之前，H集团品牌产品主要集中在童车，在童车销售达到一定规模之后，木制品领域童床、餐桌椅等产品开始尝试开发；1997年，通过市场调研，童装厂和儿童卫生用品厂成立，H集团品牌的童装、婴儿纸尿裤等护理品开始面世；2000年，针对年轻家长的育儿网站成立，网站定期发布育儿知识，提升年轻家长育儿能力，现在H集团还提供亲子俱乐部、呼叫中心等全方位服务，H集团品牌从实物领域拓展至服务领域；2002年之后，儿童耐用品各个领域都有H集团的品牌产品。

除了品牌延伸产品的拓展外，H集团还向上下游延伸。力争进入高端产品市场，填补低端产品市场空白。除此之外，美国、欧洲等发达国家知名度高的品牌商纷纷与其结成战略联盟。通过品牌产品的延伸和价值链的延伸，以及联盟品牌模式的广泛应用，H集团积累了充足的研发资金，掌握了前沿的研发技术，规避了单一产品线的风险，巩固了品牌的知名度。

2.6 以技术创新保护自主知识产权

童车制造业进入门槛较低，产品替代性强，容易被模仿。为了避免被同行模仿和仿冒，减少因模仿带来的损失，H集团坚持研发与知识产权保护并举。H集团着重于品牌的长期发展，重视对专利的开发和保护。H集团不断提高自身的研发水平，通过产品功能、外观、技术的不断创新开发新产品，不断否定老一代产品，用新开发的产品打倒老一代的产品。当同行竞争者仿冒产品推出的时候，H集团的新品已经面世，有效阻止了假冒伪劣产品的泛滥。截至2015年，H集团拥有专利数达到6 330项，不断增加的专利把竞争对手远远甩在身后，有效保护了自主知识产权。表1为H集团自创品牌的路径。

表1 H集团自创品牌路径

3 对制造业代工企业自创品牌的启示

从H集团自创品牌的路径来看，虽然自创品牌需要技术、资金及软实力的提升，但仍有机会在知识积累和模仿学习的基础上，通过技术创新及产品研发，采取代工与自创品牌共进的发展模式，提升产品附加值和价值链地位，掌握话语权，同时借力国内市场，不断开展自主品牌建设。H集团从国际代工走向自主品牌的成功之路，一定程度上反映出代工企业自创品牌的可行性路径。

3.1 制定品牌战略

品牌是一个企业的标识，相同价格的产品，消费者更乐于接受品牌产品，无品牌产品只能夹缝求生。H集团创新初期就认识到品牌的重要性，在1989年就申请了自己的品牌。在与国外跨国公司合作过程中，仍不放弃自己的品牌。考虑潜在客户的消费水平，研发高中低档品牌产品，通过研发创新提升产品品质，强化品牌的美誉度。

代工企业在品牌创建初期，可以借鉴好H集团双品牌模式，借助经销商渠道打开市场，节省品牌进入市场的营销费用，吸收品牌营销技巧及管理经验。在创办初期就制定长期的品牌战略。

3.2 树立创新理念

思路决定出路，方向决定方法。在企业经营过程中，拥有创新理念、创新能力是企业立于不败之地的法宝。创新不仅仅指产品创新，还包括人才创新、营销模式创新、管理制度创新

等。H集团在濒临破产的窘境下以创新求生存，获得第一桶金后，坚持自己研发生产，在全球设立研发中心，增强企业的核心竞争力，这是技术创新。在开拓国际市场过程中，通过寻求合作伙伴，利用双品牌标识打开市场销售，在互联网发展趋势下，利用网络提升品牌影响力，这是营销模式创新。通过吸纳跨界人才来提升品牌品质，这是人才创新，通过技术创新来自主保护知识产权。在理念上、行动上都值得代工企业学习和借鉴。

3.3 借力政府扶持

近年来，中国步入老龄化阶段，人口红利不再存在，劳动力成本不断攀升，众多制造业代工企业逃离中国，企业转型升级迫在眉睫。在此情境下，政府的推动作用尤其重要，政府的政策扶持和政策引导给企业转型升级增添了动力。企业在转型升级过程中，对资金、人才、土地等资源的需求依赖于政府政策的扶持和引导力度，影响了企业转型升级的成功。

H集团的成功离不开政府的推动作用，正是因为政府政策、资金的扶持，才得以在激烈的国际竞争中存活并壮大起来。对于富有创新活力、创新精神的中小企业来说，政府要尽可能为他们落实税收、研发补贴，激励中小企业积极开展技术创新及品牌建设。目前代工企业转型升级过程中面临缺技术、缺资金、缺人才等多种问题，H集团从一个濒临破产的校办厂发展到全球最大的生产商，其品牌建设的过程对代工企业有较大的借鉴参考意义。

3.4 强化人才保障

代工企业在创建品牌过程中，高端人才、技术骨干严重缺失，高端人才流动性大，制约了代工企业品牌建设的推进。H集团充分认识到人才在企业发展中的命脉作用，在品牌建设过程中，必然要引进各类人才来优化企业管理和资源配置，提高生产效率和销售业绩。为了留住人才，除了发放工资奖金外，还关注员工的身体心理健康，用更好的态度、环境、平台和待遇留住人才。为了提升品牌品质，提升供应商能力，H集团跨界引进汽车零部件行业的人才，以此来提高制造标准，生产体系实现与国际接轨，生产高品质的产品，在激烈的全球竞争中保持领先优势。