产业集群战略导向下农产品电商发展策略研究——以十堰地区为例

陈孝强

(湖北工业职业技术学院，湖北十堰 442000)

随着互联网经济的迅速发展，农产品电商已经渐渐融入大众生活，将商品从网上被购买，通过配送链到达农村消费者手中的“农产品下行”模式已经非常成熟，但如何有效实现“农产品上行”，即将优质农产品“上网”进行销售，成为当前的研究重点，解决不好农产品上行的问题，扶植农村电商始终就像是走路“瘸了一条腿”。尤其对于偏远山区而言，在基础设施欠缺、营销观念滞后的环境下，实现农产品电商营销更为艰难。

本文依托地区产业集群模式，结合十堰山区特色农产品资源进行优化整合，并通过政府政策引导，构建十堰山区农产品营销体系与电商平台建设，以期促进十堰山区脱贫致富，通过发挥地区优势实现农民增产又增收目标。

1 十堰农产品电子商务发展现状分析

十堰山区总面积3380.54万亩，其中非耕地面积占90.72%，主要以山地为主，农户收入多以种植经济作物为主，收入来源单一且不稳定，尤其是种植的经济作物销售受地方供给与需求影响较大，在农村电商增收方面较为欠缺，具体而言当前的农村电商表现为“一热一冷”。

“一热”表现为工业品下行过“热”，主要表现为地方农户通过淘宝天猫店进行生活用品的代购等，当前的活跃度较强，尤其在地方基础设施慢慢提升后表现最为明显。“一冷”体现的是农产品上行销售“过冷”，十堰市本身拥有较为丰富的农特产品(如表1所示)，但主要营销以线下批发采购为主，价格低且销路不畅，遇上自然恶劣条件影响就会更大。

表1 十堰市2013-2017年主要土特产品产量 (单位：吨)

因而，要真正达到促进农村经济发展的目标，使得农民具有持续的消费能力，就必须在农村电商发展中达到工业品下行与农产品上行的相对均衡。

另外，十堰各地政府部门也在积极利用政策优势吸引更多人才参与农村电商发展之中。以竹山县为例，从2016年，成立阿里巴巴农村淘宝竹山服务中心，创建阿里巴巴农村淘宝商品展示区、创业孵化区、学员培训区及农村淘宝物流配送中心等。2018年，创建全国电子商务进农村综合示范县活动暨“农村淘宝”项目，积极刺激农村产品“上网”。2018年底组建农村淘宝网店联盟，希望通过产业联盟形式抱团闯市场。这些均充分说明十堰地区农村电商发展已经慢慢得到改观，处于不断上升发展之中。

2 十堰山区农产品电商发展困境分析

为更有效集中分析十堰山区农产品电商发展中的问题，进而寻求突破点。笔者从2019年3月至2019年9月对十堰各地农村淘宝店与各地农户进行集中调研分析，主要采用了问卷调查、面谈法等方式围绕十堰各地农村淘宝店当前的主要功能、农户商品采购与农产品“上行”营销方面的现状与存在问题；了解当地农户目前种植农作物的生产、销售情况，尤其关注当地农村电商对农户农产品营销的推动作用等。

在淘宝店的调研方面，选择的淘宝村镇分别为：十堰市经济技术开发区白浪街办马路村、郧西县涧池乡下营村、竹山县麻家渡镇营盘河村和麻家渡镇，调研的“三村一镇”也分别入选2019年阿里巴巴淘宝村、淘宝镇名单。这也是本次农村淘宝调研的中心。结合具体的调研情况与十堰市统计局统计信息汇总如表2所示。

表2 十堰市“三村一镇”农村淘宝店调研情况

本次对具有代表性的“三村一镇”的调研，主要调研当地村委会对当地农村淘宝发展情况的分析，主要针对农村淘宝当下对地方农产品的支持情况进行重点调研，以及分析当前农村淘宝平台上地方农特产品的线上营销情况。从表1中可以发现当前调研的农村淘宝店大部分处于发展成长阶段，其中尤其以郧西县涧池乡下营村为最，其主要经营的绿松石，属于珠宝类，产品本身目标消费群范围较窄，适合珠宝收藏、喜爱佩戴人群，收入较高且用户产品粘度较强，因而比较适合通过网上销售全国，其目前整体发展状态良好。

而其他淘宝村主要经营产品以当地特色农产品为主，产品的标准化、质量与物流配送等环节均存在一定的限制，因而目前的发展仍处于成长阶段，在整体的网销规模方面仍处于起步阶段。在调研过程中，对整个十堰市特色农产品也进行了一定的汇总，如表3所示，可以发现当前十堰市的优质农特产品的品牌强度较大，且质量上乘，但当前销售量不佳的主要原因在于需要持续进行网络推广，提升产品本身的知名度，进而强化消费者对产品的认知，扩大品牌影响力。

在农户的调研方面，对农户的调研信息发现，如表4所示，大部分农户经营的农特产品均为十堰地区的特色农产品，且多是结合十堰山区的地理位置开发的特色产品，整体的生产经营情况良好，产量均在人均10亩左右，总体的销售收入平均在6-8万元左右，销售渠道多以线下经销商营销为主，线上营销也多以淘宝店等方式，在新媒体的应用方面存在一定的缺陷。在社交媒体营销方面也以微商方式为主，诸如今日头条的扶贫营销、淘宝直播营销等方式较少开展，甚至基本没有听说或了解过。这一方面是受困于山区地位环境、交通状况等因素的限制，另一方面是由于当地缺乏有效的合作社等形式的培训与组织，大部分农户以个体形式存在并进行营销，显得势单力薄，无法形成有效的产业化，更无法构成产业优势进行营销。

表3 十堰市主要农特产品及品牌影响

表4 主要农户调研情况汇总

3 产业集群背景下十堰山区农产品电商发展策略分析

结合前期的调研与十堰山区农产品发展中的突出问题，主要从以下四个方面提供相关的解决对策。

3.1 构建“组合产品”与“全渠道”营销模式，形成产业集群优势

调研发现十堰山区的农产品多以分散式经营为主，在产供销等环节无法形成集中优势。因而，结合十堰地区农产品的具体特性，依托当地的优势自然资源与文化资源，包括丹江口水库与武当山文化等，首先进行产品的优化组合，诸如对十堰柑橘、茶叶等可以依托武当山的自然文化与历史文化进行营销，树立“武当柑橘”与“武当道茶”等强品牌形象；此外丹江口的鱼类资源等，也可以与丹江口的优势水资源进行组合，进而通过产业集群优势实现“组合产品”的营销。

同时，在产品营销方面，可以尝试多渠道营销实现产品推广目的。针对十堰农产品的特征，需要在综合电商模式的基础上，融合垂直电商模式进行营销，诸如目前十堰的小蜜蜂电商平台等，后期仍需持续加大在垂直电商方向的开发力度，也可以在其他垂直电商中引入十堰地区特色农产品，以此强化客户的产品体验，逐步提升十堰地区优质农产品的知名度与美誉度。

3.2 结合大数据营销工具，精准定位农产品目标顾客群

当前十堰农产品的种类较多，且整体产量较佳，在产品的整体销售渠道与目标客户的确定中较为模糊。因而，可以通过产业集群方式收集汇总当前各类农产品的消费群体的集中特点，包括性别、年龄、收入特征、消费习惯、消费动机等信息，进而确定当前十堰农产品的主要目标顾客群，为其进行“用户画像：青年、中上层收入群体、关注生态健康类产品的用户为主，最终为线上农产品营销实现精准推送，提升地区农产品营销的效果。

同时，针对其产品定位对象的消费特征与消费习惯，确定农产品的主要营销策略。一方面集中通过社交渠道进行营销，诸如微信、微博、今日头条等，满足青年消费者需求；另一方面通过淘宝直播或产品详情页等形式宣传产品本身的安全、生态、健康理念。最后，通过在产品包装上绘制农产品头像等形式进行产品质量安全溯源机制，农户自己为农产品进行“代言”，不断强化产品本身的安全意识，进而提升产品的形象。

3.3 整合“体验营销”+“全产业链营销”，促进农产品电商“上行”发展

一方面，为进一步增强消费者对产品的体验感，尤其对于瓜果蔬类产品，消费者对产品品质与产品生态较为关注，需要持续强化产品的产地、生长环境等因素，以此保障产品的品质特征。因而在线下营销中需要通过CSA模式(社区支持农业)让消费者体验产品生长全过程，进而为消费者提供一站式服务，以此增强消费者对产品品质的直观体验。

另一方面，实现十堰地区全产业链营销模式。在十堰农产品电商营销过程中受到地方条件的限制与制约，如果仅仅依靠电商网店模式营销，收效甚微。可以充分发挥地方产业发展优势，依托地方农村合作社、生产加工企业、产业孵化基地与物流配送行业等，构建地方全产业营销。同时，以地方政府扶持为基准，优化农产品生产加工，建立农产品原产地品牌优势，诸如中国地理标志产品等，最终实现优势资源整合，提升十堰农产品的品牌知名度与美誉度。

3.4 建立农产品安全溯源机制，打造优质农产品品牌形象

由于当前互联网用户对产品质量、产品安全生态性等特征的需求更高，尤其是一些垂直电商平台，如顺丰优选、本来生活网、喵鲜生等，对产品生态安全性的要求更高。因而，为进一步提升十堰本土农特产品的品牌知名度，实现农产品电商“上行”发展，需要集中地区优势力量，发掘并打造地方特色的“拳头产品”，如武当山蜜桔、房县黄酒、十堰魔芋等，通过产业集群优势，形成特色农产品生产、营销集一体的产业园，通过农户自己为产品代言等模式，构建农产品安全溯源机制，从源头保障农产品安全、生态特性。

最后，在借鉴诸如褚橙品牌、乌蒙山区红枣品牌营销与丁楼淘宝村等优秀发展经验的同时，十堰山区农产品电商发展仍需要积极扩大自身产品品质属性，改善地区电商人才的结构比例，优化地方基础设施建设等。唯有在多渠道共同发力，多方协调，优势互补，方能快速助推十堰农产品电商的持续健康发展。