企业伪善对消费者行为的影响研究——基于消费者感知的中介效应

郭蔚欣，徐子航，杨絮飞

(吉林大学商学院，吉林 长春130012)

一、 引言

企业社会责任(Corporate Social Responsibility，CSR)是指企业在追求自身经济利益的同时，要处理好企业相关的各种利益群体的利益关系，从而实现企业可持续发展并促进社会和谐。 发展慈善、公益事业等是企业承担CSR 的主要形式之一，这也成为近年来管理学界研究的热点问题。 2009 年由Wagner 等人从营销角度首次提出企业伪善概念，即企业伪善是企业履行CSR 行为与消费者期望不一致所产生的。 消费者对CSR 项目信息有越高的效益和安全感知时，就越能产生正面的CSR 联想，就有越强的购买意向；相反，若消费者对企业伪善的感知一旦形成，将会明显降低CSR 的应有作用，严重影响消费者对该企业的整体评价，甚至对购买意向产生消极的影响。 资讯发达的今天，企业伪善行为快速传播，被更多的消费者所感知和不满，势必会对企业产生严重的危机甚至不可挽回的负面影响，这有违企业初衷。 因此，深入研究消费者感知到的企业伪善对消费行为的影响机理，不仅有理论意义，还有实践指导价值，使企业更有针对性的履行CSR，发挥其应有的经济效应。

二、 相关理论回顾

(一)企业伪善行为

王波认为企业CSR 行为、信息不一致性是导致消费者形成企业伪善感知的主要因素。 Fassin 等学者从公众视角提出了感知伪善的原因，例如公众的误解等。 骆紫薇等从道德伪善、组织伪善和企业伪善三个辨析的角度得出企业伪善是因为企业言(CSR 理念)行(CSR 行为)不一产生的。 邵文等研究者认为当企业CSR 信息与大众所接收的信息不对称时会导致企业伪善行为。 尽管学者们从不同角度提出企业伪善的定义，但实质上就是企业的宣传和企业的行为不能保持一致，使消费者感知到事实上的企业有别于宣传上的企业。 研究所涉及的企业伪善含义即是基于上述概念的界定。

(二)消费者感知

消费者感知是指消费者与企业之间互动过程的“真实瞬间”，是对企业包括其产品的存在、变化及作用同消费者需求适应程度的认知和评价。 Woodruff 首次提出消费者感知价值，认为消费者感知价值不是与生俱来的，其实感知偏好和评价是后天习得的。 Krishna 归纳总结了影响消费者感知评价的因素为外部情感线索和内部感觉线索两类。 由此得出，消费者感知企业伪善是指企业在CSR 项目实施上“说一套，做一套”的不一致行为，让消费者质疑企业履行CSR 的真实意图，进而消费者出现企业伪善的感知。

(三)消费者行为

消费者感知的CSR 形象能影响并一定程度地形成消费者对产品喜恶的判定依据，也就是说这种感知可左右消费者行为。 当消费者将CSR 行为归为利己动机(与企业利润相关联)驱动时，则对企业可能产生负面的态度；而将其归为利他动机(与社会事业相关联)驱动时，就极有可能产生正面态度。 Becker-Olsen 等认为，消费者对于已感知到的动机不纯的CSR 活动会产生倾向远离并保护自身利益，这也是对企业伪善行为的一种惩罚。 有学者研究表明，当消费者感知到企业伪善时，会出现负面情绪，还会提高品牌转换意向及个体积极抵制行为，包括：参与品牌抵制、进行负面口碑传播。 总之，消费者对CSR 行为喜恶的判定影响着消费者对企业“伪善”或“真善”的感知，进而消费者行为发生改变，其最终结局明显影响消费者的购买意愿。

(四)信息来源

信息来源是指消费者从何种渠道了解的CSR 活动相关信息。 这些信息通常由企业本身及其附属机构或者是独立的第三方机构发布。 不同的信息沟通在企业与消费者之间具有多种影响力，消费者更倾向于信赖独立的第三方机构的信息来源。 胥永倩认为企业的过度宣传提高了消费者对CSR 行为的期望值，这种行为成果和预期之间的不一致性信息反而强化了消费者对企业产生伪善感知。

三、 概念模型与研究假设

(一)概念模型

企业伪善行为和消费者感知属于比较成熟的概念，也有较为成熟的测量工具。 参照王静一和袁少锋等学者的研究，将消费者行为划分为被动保护(消费者降低购买该品牌意向，转向其他品牌)和主动抵制(消费者积极拒绝、抵制该产品，并向外界传播该品牌负面口碑)两个维度。 再参考王波和袁少锋等学者的研究，将信息来源作为自变量与中介变量之间的调节变量。 根据企业伪善行为、消费者感知、消费者行为及信息加工的相关理论，结合我国市场情境，提出研究的基础概念模型。 该概念模型由三部分组成，自变量是企业伪善行为，具体包含三种维度：第一种是企业真实履行的社会责任活动没有像其所宣传的真实可靠，即公司的社会责任行为违背了其社会责任的承诺或宣传；第二种是当企业综合能力还不够成熟稳定时，公众有可能怀疑企业是否在做与其能力不符的CSR 活动；第三种是消费者感知CSR 活动与事件的相关性不符。 消费者感知作为中介变量，因变量为消费者行为。 研究的基础概念模型如图1 所示。

图1 概念模型

(二)研究假设

基于前述理论和概念模型提出假设：

1.企业伪善行为与消费者感知的关系

(1)CSR 理念与行为的不符

H1：企业伪善行为对消费者感知具有正向的影响。

H1a：企业CSR 理念与行为不符程度对消费者感知具有正向的影响。

(2)CSR 行为与能力的不符

H1b：企业CSR 行为与能力不符程度对消费者感知具有正向的影响。

(3)CSR 行为与事件不符

H1c：企业CSR 行为与事件不符程度对消费者感知具有正向的影响。

2.信息来源的调节作用

H2：信息来源在企业伪善行为与消费者感知之间起调节作用。

3.企业伪善行为与消费者行为关系

H3：企业伪善行为对消费者行为具有正向的影响。

H3a：企业伪善行为对消费者被动保护具有正向的影响。

H3b：企业伪善行为对消费者主动抵制具有正向的影响。

4.消费者感知与消费者行为的关系

H4：消费者感知对消费者行为具有正向的影响。

H4a：消费者感知对消费者被动保护具有正向的影响。

H4b：消费者感知对消费者主动抵制具有正向的影响。

5.企业伪善行为、消费者感知及消费者行为关系

H5：消费者感知在企业伪善行为和消费者行为的关系中起中介作用。

四、 变量测量与数据来源

(一)变量的测量

在大量、广泛文献阅读的基础上，采用问卷调查法获取数据并利用统计学分析数据。 研究的变量测量均采纳国内外成熟量表，被调查者依据问卷中题项的描述情况选择相应的选项。

(二)数据来源

前期设计并发放线上、线下问卷230 份，因漏选及明显错误等原因，剔除样本27 个，有效回收问卷203 份，有效率达88.26%。 应用SPSS18.0 统计分析软件对数据进行分析。

五、 数据分析与假设检验

(一)信度和效度检验

信度系数值为0.893，大于0.8，说明研究数据信度质量高，可用于进一步分析。 问卷数据的KMO 值为0.843，并且通过了显著性水平为0.05 的巴特利球型检验，说明问卷调查的数据适合做因子分析。

(二)相关分析

对涉及的主要研究变量进行Pearson 相关性分析，变量之间均具有显著正相关关系。

(三)回归分析

1.企业伪善行为对消费者感知的回归分析

对企业伪善行为及其三个维度与消费者感知做线性回归分析，假设H1 中的调整R2为0.259，即企业伪善行为可以解释25.9%的消费者感知。 且企业伪善行为的系数=0.152，p＜0.01，该结果表明企业伪善行为对消费者感知具有正向的影响，假设H1 成立。 同样，假设H1a、H1b、H1c 的数据表明文中假设成立。

2.信息来源的调节作用

对信息来源与消费者感知做线性回归分析，假设H2 中的调整R2为0.056，且信息来源的系数=-0.139，p＜0.01，综合假设H1 的结果表明，信息来源在企业伪善行为对消费者感知的影响中具有调节作用，假设H2 成立。

3.企业伪善行为、消费者感知对消费者行为的回归分析

对消费者行为及其两个维度进行线性回归，假设H3 中的调整R2为0.326，且企业伪善行为的系数=0.18，p＜0.01，该结果表明企业伪善行为对消费者行为具有正向的影响，假设H3 成立。 假设H4 中的调整R2为0.654，假设H4a 与H4b 的调整R2分别为0.612 与0.596，假设H4a、H4b 成立。 消费者感知的系数=0.332，p＜0.01，该结果表明消费者感知在企业伪善行为对消费者行为的影响中具有中介作用，假设H5成立。

六、 研究结论与管理学建议

(一)研究结论

综上所述，研究基于消费者感知的视角，从理论上探讨消费者面对感知到的企业伪善行为将会采取的行为，通过统计分析问卷调查获取的数据，其信度和效度较好，回归分析及相关分析，支持研究假设，得出以下主要结论：

1.企业伪善行为会使消费者产生负面的感知，使消费者对企业产生消极态度

当企业的CSR 理念与行为不相符、企业CSR 行为与能力的不相符、CSR 行为与事件不相符时，这种不相符程度越高，消费者感知到企业伪善程度越强；感知到企业伪善程度越强，消费者行为主动抵制或被动保护程度越强。

2.信息来源在企业伪善行为与消费者感知之间起调节作用

信息来源于第三方会使消费者对企业伪善感知减弱，从企业本身及附属机构得来的消息会使消费者对企业伪善感知增强，尤其是信息来源于企业过度的宣传，消费者容易将CSR 行为归为利己动机驱动，则对企业产生负面的态度，

3.消费者感知在企业伪善行为和消费者行为的关系中起到中介作用

企业伪善行为对消费者行为的影响由消费者感知传递，即消费者感知在两者间起中介作用，其表现为消费者感知企业伪善行为的强与弱决定消费者购买意愿高与低。

(二)管理学建议

1.引导企业从“伪善”向“真善”的转变

让管理者意识到消费者感知CSR 的“伪善”与消费者行为密切相关，感知到企业伪善程度越强，主动抵制或被动保护程度越强，越不利于品牌形象及品牌推广。 研究结论对于企业准备通过开展CSR 项目来树立企业形象有积极的警示价值。 政府应加强CSR 的教育和监管，对不良企业伪善行为进行惩处，使企业管理者意识到CSR 不但是道义上的要求，也是企业应尽的义务，若CSR 项目开展得得体，让消费者感知到“真善”还能带来良好的经济收益。

2.为企业开展CSR 项目提供理论支持和可借鉴的模式

由于企业趋同化的慈善行为，使消费者对此行为产生麻木性，故而企业要从消费者的需求出发，创新开发CSR 项目。企业若想避免或减轻消费者感知到伪善，应该在履行CSR时，认真规划、实施、监控。 尽量弱化商业层面的动机，设定与自身能力、战略相匹配的CSR 活动，适度宣传，监控CSR活动的实际开展情况与预期效果差距，及时调整。 只要以促进社会进步、提高福利等利他动机模式的CSR 项目一定会获得消费者认可的。

3.企业要把CSR 作为长期战略规划，树立“真善”企业形象

企业在有限的资源下，合理规划持续的CSR 项目，这样才能更好地积累品牌文化、收获更多的社会资源，赢得众多的消费群体。 同时，企业善于运用各类媒体表达CSR 的动机，照顾到公众的期望，为消费者提供适宜的信息来源。 企业应该善于借助媒体发声，进行危机公关，安抚消费者的情绪从而将损失降到最低。 但一味地依靠媒体来引导消费者感知不是长久之计，企业应该力求做到言行合一履行CSR，“真善”企业形象会为企业可持续发展带来不竭动力。