融媒生态下电视财经频道的突围路径

【摘要】近年来随着网络新媒体的崛起，电视财经节目的收视率普遍出现了明显衰落。那么原因何在？在互联网移动传播环境下，传统财经频道又该走向何方呢？目前普遍展开的媒体融合正是传统媒体在新的媒体生态环境下进行的自我革新和突围。

【关键词】电视财经节目;渠道失灵;互联互通;融合发展

【作者简介】韩梅：硕士研究生， 北京电视台财经频道 主任编辑，网络融媒体环境下传统媒体的发展之路。

中图分类号：G21                 文献标识码：A               文章编号：1673-0348（2020）010-111-04

[Abstract] In recent years， with the rise of new media network， the ratings of TV financial programs have generally declined significantly. So why？ In the Internet mobile communication environment， where should traditional financial channels go？ At present， the general media integration is the traditional media in the new media ecological environment of self-innovation and breakthrough.

[Keywords] TV financial programchannel failure， interconnection and integration development

誰都知道电视财经频道不好办，几年前甚至有人语出惊人的说“谁办财经频道都不会有好日子过”。由于难，在全国几百家电视台中，敢设立“财经频道”的寥寥无几，取而代之的是像万金油一样的名字--经济生活频道。由于难，不少电视台的财经频道在经历了短暂的喧嚣之后，又逐渐归于了平寂。

那么，电视财经节目到底难在哪呢？

1. 困局——专业节目低收视

专业财经节目=低收视率，这已经成了长期以来大家心照不宣的公论。从国内各种财经媒体的收视状况来看，大家不得不笃信这个定论。尤其是近年来随着网络媒体的崛起，电视财经节目的收视率更是普遍出现了明显后退。

尽管一直有声音在说：专业节目不以收视论英雄、不要片面追求收视率、不要唯收视率论……但是，每天一上班先忐忑不安的查看昨天的收视数据已经成为许多电视人的日常习惯，收视率确确实实是所有节目必须面对的客观事实。这是因为：第一，绝大多数广告商将收视点数据作为广告投放的依据甚至是唯一参考标准，低收视意味着低创收甚至无创收;第二，收视率长期以来一直是最主要的内部考核指标，低收视意味着考核不达标、员工收入减少;第三，低收视意味着低传播、低效能、低影响，相较5倍甚至10倍以上收视率的综艺节目、强情节法治节目、养生类节目，同样苦心制作的节目却少有人看，这就像一块沉甸甸的石头，压在电视财经媒体人的心中。

多重压力下，饱受低收视之苦的财经媒体便有了走大众化还是走专业化道路的困惑和摇摆，有了放弃专业性、转向生活类、养生类等其他高收视题材的“跨界”和“混搭”。

经济发展早已成为中国各项工作的重中之重，尤其对于北京来说，首都经济在全国经济乃至全球经济发展格局中，有着举足轻重的作用，需要一个与之匹配的主流专业财经媒体，来展现经济发展历程，解答百姓经济困惑，服务市民投资消费。由此可见，财经频道的出现和存在，既是中国和北京经济发展的需求，也是百姓了解经济动向、把握投资机遇、创造美好生活的诉求。

生活无处不财经，可以说，财经和每个人的利益息息相关，和老百姓的钱袋子息息相关。身处如此重要的地位，担负如此重大的职责，在许多人想象中，电视财经频道“应该”有良好收视表现、“应该”是个收视热门频道。那么，到底是什么原因使得这些“应该”仍然停留在“应该”层面，现实层面中大多财经专业频道收视却是合者寥寥呢？

2. 原因——渠道、内容问题叠加

财经电视节目近几年收视率的下滑很大程度上是缘于电视传播技术的落后。在新媒体已经进入到互联网时代的流量之争时，电视媒体还在沿用着“按点播出、到点结束”的线性播出的老路，且单向传播，难以参与、难以互动，这和以“开放、互联、互动、参与、个性”为主要特征的互联网社会格格不入。因此，近几年包括财经频道在内的电视媒体收视的衰落实质上是传播渠道的落后导致的用户流失。

对于财经频道来说，这种流失更加的显著。这是因为：与百姓钱袋子密切相关的财经节目更需要实时快速反应，而在这点上电视频道显然败给了网络媒体。

总体来看，新闻传播的时效性特征经历了四个发展阶段，即周期性播出的“定时”、抢在第一时间报道的“即时”、与事件同步报道的“实时”、不分时段随时报道的“全时”。

在互联网环境中，当新媒体传播已经进入全时阶段时，大部分财经电视媒体还没有做到第三阶段的“实时”。受制于技术、资金等多种原因，许多电视台缺乏全天候实时直播的条件，甚至连白天交易时段内的实时直播都很难实现，又何谈“全时”呢？

令人印象深刻的事件有许多。比如轰动一时的股市熔断事件、原油宝事件……事件发生后，白天许多新媒体、自媒体快速完成解读和评论，把事件的来龙去脉、大数据关联背景等系列相关信息摆在了受众面前，并通过转发、留言、评论等多种功能手段让事件得到迅速发酵。由于大多数电视频道都没有做到全天候实时直播，电视财经节目的传播速度明显落后于新媒体，到晚间节目首播时，对于许多观众来说已经没有了新意，电视财经媒体的传播力正在逐渐减弱。

人们常说财经离市场最近、离投资最近，财经信息、财经解读、财经评论无不关系着投资者的决策。如果不能在第一时间快速得到全面的大数据对比信息、指导性强的专业观点、深刻独到的专业评论、及时有效的沟通交流，久而久之，又有谁愿意守在电视机前面呢？

渠道的落后是一方面，而在内容上，财经的高益智属性导致观众的跟随度不够。

财经本身是集合了数据、图形、概念等一系列抽象元素的高益智性领域，这些特色和具有大众传播特性的电视节目有些不太兼容。从索福瑞公司提供的收视数据统计上看，多数电视财经媒体的主要受众群体是55岁以上、初高中文化程度、中等左右收入的人群，对于这部分群体来说，一边是需要动一番脑筋才能理解甚至还不理解的电视财经节目，一边是强情节的影视剧以及轻松愉快的综艺节目，遥控器转向谁，答案不难选择。所有有人戏言：对于电视媒体来说，得大妈者得天下。

再有，相对于电视节目的稍纵即逝，网络新媒体节目可以随时随地反复观看、反复揣摩、反复学习，这对于财经这种高益智领域来说尤为重要。在网络媒体逐渐占据强势地位的今天，电视财经节目魅力和粘度大打折扣，收视率逐渐下滑也就在情理之中了。

那么，在互联网移动传播环境下，传统财经频道到底该走向何方呢？目前普遍展开的媒体融合正是传统媒体在新的媒体生态环境下进行的自我革新和突围。

3. 突围——融合发展  互联互通

目前各电视台都陆续成立了融媒体中心，“融合”概念已经深入人心。那么，融什么、怎么融才能让财经电视媒体在移动互联网时代获得新生呢？

近年来，电视财经媒体收视率明显下滑，是观众不关心财经了吗？当然不是，大量观众已经从电视媒体流向了網络媒体。观众在哪里，新闻舆论阵地就应该在哪里。既然传统财经媒体的下滑主要是渠道失灵造成的观众流失，那么借势网络平台为我所用便成了传统电视媒体一致的选择。

近年来，各传统媒体纷纷在微博、微信、抖音等公共新媒体端发力，各台、各频道甚至各栏目都开通了多种新媒体账户，形成了包括电视端、微信、微博、抖音等多个网络传播平台在内的多移动端宣传矩阵，实现了新闻传播更大面积的覆盖，并很快占据了绝对优势。

以时下大火的视频平台抖音为例，不难发现，抖音上传统媒体账号始终是粉丝大户和流量大户，如《央视新闻》粉丝量达7787万、《人民日报》粉丝量8719万……另有数据显示，在腾讯视频、秒拍、今日头条三个平台，播放量进入 Top1% 的短视频账号有近 7000个，平均获得超过平台总体约70%的播放量。其中，传统媒体所属的账号占 4.8%，发布的短视频数量占10.7%， 播放量占19.2%，显示出较强的生产能力和传播力。在竞争更为激烈的 Top0.1%账号中，传统媒体所属账号占21.7%，短视频发布量占28.4%，播放量占29.8%，在金字塔尖的内容和流量战场上，显示出了更强的竞争力。（注1）

这说明，在重大热点事件发生后，多数观众即使在新媒体平台收看，但依然会信任并选择传统媒体账户。很多情况下，一个热点事件如果没有传统主流媒体的跟进和报道，这个事件也很难形成社会热议的话题。几十年真实公正客观、以弘扬社会主义核心价值观为报道原则所形成的强大公信力和美誉度、以及社会主流媒体的权威地位恐怕就是传统媒体区别于网络新媒体的最大价值和优势所在。

虽然存在较大优势，但从目前传统媒体进军网络融媒体的传播特点看，有些媒体能够针对新媒体专门生产“特供”节目，但仍有不少传统媒体仅仅把网络传播视为电视栏目的宣传工具，以期引导观众回流电视。在这种理念下，电视节目制作完成后，往往仅将内容提要、文字简介或节目拆条上传到网络平台即万事大吉，至于节目本身有没有开放性、互动性、参与性等互联网特征、是否运用了大数据统计等新型技术手段来进行精准化推送则没有顾及，仅仅完成了传统媒体节目简单机械的“搬运”作业。从有些平台留言互动区的门可罗雀可以看出这种搬运效果不佳。

融媒体诞生于互联网之中，人们现在常说“互联网思维”，到底什么是互联网思维？就是站在互联网的角度，而非站在传统传播的角度对全生态传播链重新审视的思考方式。

互联网是什么？是开放、连接、包容、参与、互动、个性……传统媒体转型成功的关键，首先就在于从业人员能否摒弃传统传播理念，以互联网的思维，正确认知网络时代媒体的传播特点，并根据新时代的传播特性，制作深度融合的融媒体节目。

以4G时代迅速流行的网络短视频举例，电视媒体应规避简单截取电视节目片段上传到网络平台的“浅融合”做法，充分发挥视频制作优势，利用长期积累的庞大视频资源，组建熟悉网络传播特点的“短视频小分队”，打破传统制作模式，专门生产符合互联网传播特征的内容产品，以网络优先投放为原则，改善电视媒体在年轻化、碎片化、互动性、参与性、用户体验等方面的融合短板。

这种短视频尤其适合财经节目，财经媒体可以把财经知识、投资理念、理财窍门等内容以短视频、碎片化的形式呈现，既短小精悍，又生动活泼，使内容生产真正和网络平台融在一起，使传统媒体真正和互联网融在一起。

平台固然重要，但无论世道如何变迁，内容生产永远为王。

但网络移动传播时代下，此内容已非彼内容。融媒体生态环境下的“内容为王”必须以深刻的用户意识为基础，基于市场洞察和用户洞察，站在主流媒体的高度和立场上进行内容生产，实现内容价值的最大化。

尽管传统电视财经媒体正在历经着渠道失灵、观众流失、经营滑坡等九九八十一难，但在新媒体异军突起、迅猛发展的今天，传统媒体仍然保有强大的公信力优势，这种公信力来源于多年形成并已融入媒体血脉的舆论引导、社会责任、大局意识、媒体担当。

由于准入门槛极低，网络媒体鱼龙混杂，有些自媒体为了收割流量，恶意制造谣言，造成假消息满天飞，让公众无所适从。尤其是某些财经类自媒体，不实的信息、夸大的言论，可能直接给投资者造成重大经济损失。

因此，无论在传统电视媒体平台上，还是在“两微一端一抖”等新媒体平台上，财经媒体必须始终胸怀社会责任和历史使命，以真实、客观、公正的新闻主义精神引导社会舆论，厘清公众思路。尤其在较为重大的事件面前，比如中美贸易谈判、原油宝事件、股市出现较大波动等情况下，都要及时站在财经角度分析原因、展现背景、呈现事实、厘清谬误。只有这样，才能在鱼龙混杂的各类报道中有别于某些不负责任的新型网络媒体，彰显主流财经媒体的地位和价值，成为经济报道的压舱石和定盘星。

在坚守主流媒体责任的同时，如何通过讲好故事来提升财经节目吸引力是财经媒体人必须思考的问题。

著名传播学家喻国明老师曾经说过：传统媒体传播的有价值的内容并不意味着能够被受众所选择，因为缺少魅力、粘度和吸引力。这句话放在传统电视财经节目中真是再恰当不过。

前文所述，电视的主要受众群体是文化水平相对较低、年龄偏高的人群，而财经领域是集合了数据、图形、概念等一系列抽象元素的高益智性领域，这种专业差距容易导致财经节目的主体观众追随度较差。

这看似是财经电视节目收视率偏低的原因，但是，真的能成为低收视的理由吗？

人们常说节目专业化、频道专业化，其實专业化更多的应该体现在你能否以财经为卡尺，从经济视角出发，对社会事件进行专业化解读，提供的信息是否及时全面、分析是否准确到位，评论是否理性深刻，而不是体现在仅仅把财经专业术语、专业图形等抽象概念传达给观众。真正的专业，应该做到把术语、概念通过浅显的语言、直观的形式进行深入浅出的表达，使节目更加感性、贴近。也就是说，要从以人为本的传播规则出发，以用户思维为引导，让观众感受到事件与自己的联系和温度。

具体操作上，可以从低端问题切入，在中端段位展开，做高端研判总结，坚持把宏观问题具体化、抽象问题故事化、高端话题通俗化。

例如北京电视台财经频道曾经做过一个节目叫《家庭小帐本 国家大财政》，节目从几十年的家庭记帐本切入，通过讲述家庭故事，对“财政”这个高深的词语作出了贴近、通俗而详尽的解读，既体现了节目的高端品位，又不失生动形象。

再如，在《解读经济数据》节目中这样解释“抽样调查”这个概念：“抽样调查就好比煮一锅饺子，判断整锅饺子熟了没有，只需要尝其中的一个，这个熟了，就可以判断整锅饺子都熟了，这个过程就是抽样”。

通过这种和百姓生活关联度极高的解读，观众很容易理解“抽样”这个比较抽象的概念，也就对有关部门公布的宏观经济数据有了更加直观的理解和认识。

所以，有时候我们不能一味的把低收视全都归罪于财经节目的专业性和高益智性，而是要思考我们自己是否在移动互联的传播背景下，以市场洞察和用户洞察为原则，以贴近性、服务性为指导，以故事性、趣味性为方式，把专业性强的节目通过通俗易懂的解读呈现给了观众，把专业节目做出了魅力、粘度和吸引力。

互联网最大的特性是开放融合、连接再连接，而这恰恰是传统电视媒体最大的短板。长期以来，电视节目一直是自采自编自播的闭路循环，受线性播出的技术约束，节目播出稍纵即逝，观众的互动性和参与性极低。如果在现代开放的移动互联网时代我们依然自说自话，又如何能实现变局和突破？

目前各传统媒体基本实现了对外走出去，带着自己的节目内容走进了多个移动新媒体平台，扩大了传播广度和话语空间。下一步，则需要以更加开放的姿态，对内请进来，即引入更多的外来内容源进入我们的一亩三分地，引导个人内容生产、社会内容生产和机构内容生产等多方资源提供优质的视频内容为我所用，弥补传统媒体短板，丰富频道节目品类，提高参与互动性能，体现互联互通、开放共享的互联网精髓以及你就是我、我就是你的深度融合态势。

听说过阿尔班鹰的故事，这种生长在墨西哥的鹰活到25岁时因为爪子老化而无力捕捉猎物，这时的鹰要么等死，要么经历痛苦的过程，重新长出新甲，获得新生！

对于电视财经媒体而言，又何尝不是如此呢？只要拥有阿尔班鹰一般顽强的重生精神，不断找出路、探方向，求创新，电视财经媒体一定会再次迸发出强大的力量！

参考文献：

[1]郑越，王乐.5G环境下电视节目短视频的传播策略[J].电视研究，2019（06）：18-20.