近20年经管图书市场分析

文｜高维娅（北京开卷信息技术有限公司）

近20 年来，经管类图书码洋比重总体上稳中有降，经济与管理考试类图书始终畅销。

经济与管理类图书属于偏实用主义的范畴，可以帮助人们更好地解决工作和生活中的实际问题,增进读者对所处时代经济和社会发展情况的了解。近20年来，经济与管理类图书在整体图书零售市场中的比重发生了怎样的变化？在2020年新冠疫情影响导致经济面临下行压力的情况下，经济与管理图书市场是否展现出新的动态？

码洋比重稳中有降

从近20年的趋势来看，经济与管理类图书市场占整体市场的码洋比重总体上稳中有降，从本世纪初的8%～9%，降到近五年约5%的水平，从动销品种数来看，20年来总体呈现上升的趋势，动销品种比重则比较稳定，基本在7.5%～8.5%之间。近五年，经济与管理图书市场的码洋比重一直稳定在5%左右，品种比重也比较稳定，在8%左右。

2020年1～4月，经济与管理类图书市场码洋比重为5.33%，品种比重为7.64%，动销品种数为11.27万种。从不同渠道的表现来看，在实体店渠道，2020年1～4月经济与管理类图书市场的码洋比重为2.21%，品种比重为4.87%，动销品种数为37117种；在网店渠道，2020年1～4月经济与管理类图书市场的码洋比重为5.64%，品种比重为8.22%，动销品种规模为107537种。与2019年同期水平相比，整体零售市场以及两渠道的码洋比重、品种比重均未发生大的变化。

从近20年来看，经济与管理类图书市场最大的特点是经管考试类图书的码洋比重逐渐增大，从21世纪初的5%左右上升到2019年的30%以上，挤占了其他细分类别的市场份额。

2020年1～4月，在经济与管理图书的11个细分类中，经济与管理考试类图书码洋比重最大，为31.82%；经济理论和管理学与实务类图书在11.7%～12.6%之间；个人理财、企业管理和销售/营销类图书的码洋比重在8.4%～9%之间；金融类图书码洋比重为6.08%；商务贸易、财务会计、产业经济管理和人力资源类的码洋比重均小于5%。与2019年同期相比，经管考试类图书的比重下降了2.42个百分点，而个人理财和经济理论类图书的码洋比重分别上升了2.05和1.44个百分点，其他细分类的变化幅度均在0.7个百分点以下，总体变化不大。

图1：近20年经济与管理图书零售市场码洋及品种规模

图2：近20年经济与管理图书市场细分结构

从不同渠道的表现来看，2020年1～4月实体店渠道码洋比重最大的前四类图书是经济理论、管理学与实务、经济与管理考试和企业管理类，码洋比重分别为23.75%、13.16%、11.92%和11.58%，其余细分类的码洋比重均不足10%；而在网店渠道，细分结构与整体零售市场相似，码洋比重最大的前三类是经济与管理考试、经济理论和管理学实务，码洋比重分别为32.60%、12.14%和11.74%；其余细分类的码洋比重均不足9%。这与近几年在两渠道的细分结构比较类似。

考试类持续热销，经济理论后来居上

回顾20年来经济与管理类Top100榜单，呈现以下几个特点：考试类图书所占席位越来越多，挤占其他较小细分类；经济理论类图书后来居上，形成和“管理学与实务”、“企业管理”两个类别齐头并进的态势；个人理财类图书则和国内股市一样经历了大起大落；金融、销售/营销类则一直较为稳定；财务会计类畅销品种收缩明显；其余细分类（商务贸易、人力资源、产业经济管理）上榜品种较少。

2020年1～4月Top100畅销榜中，仍然是经济与管理考试类图书所占席位最多，达到49个，上榜图书多为2020年度会计专业技术资格考试类用书，以及证券从业资格、基金从业资格、注册会计师相关的考试类用书。管理学与实务类图书占据15席，畅销品种与2019年基本相同。值得一提的是，2020年3月上市的《苏世民:我的经验与教训》后来居上，销量仅次于《原则》。经济理论类占13席，2020年3月上市的《半小时漫画经济学(3)-金融危机(完结篇)》和2019年12月上市的《变量:推演中国经济基本盘》《中国优势:抓住全球创新生态新机遇(精)》登上了榜单。销售/营销类图书占据9个席位，销量最高的是《零基础玩转短视频》，这与疫情期间越来越多的人在短视频平台做营销推广有一定的关系；文案类的畅销书也在增多，同样与如今互联网营销方式的火爆有关。个人理财类占9席，而在2019年度榜单中只占1席，销量最高的是2019年12月上市的《钱从哪里来:中国家庭的财富方案》，个人理财类图书的逆势走俏与疫情下人们的财务危机感不无关系。其他细分类所占席位均小于两席，其中《新媒体运营》《低风险创业》并非新书，且在上市当年未进入畅销榜Top100，如今跻身榜单也都与疫情下人们的工作方式转变有一定关系。

表1：2020 年1 ～4 月整体零售市场经济与管理类图书畅销书Top10