层次分析法下的品牌价值研究①——以四川雅安蒙顶山茶为例

1 四川雅安蒙顶山茶品牌价值评价的研究意义

四川省第十一次党代会提出，要将四川省这块农业招牌擦亮，着力抓好建基地、创品牌、搞加工等重点任务。省委一号文件敲定川粮、川茶、川竹及现代种业等“11+3”现代农业产业体系，为产业兴旺定方向。而目前农业产业化的发展并不存在最优的农业产业化组织形式与利益联结机制，要根据具体发展情况探索最合适的经营模式。因此四川以其明显的区域差异决定了不能走大规模集中土地的产业发展道路，要以“一县一业”和“一村一品”的方式做大做强优势产业。借助明显的区域性和资源禀赋特性，以地区品牌的发展增加农民收入。带动区域经济总量增长和可持续性发展；增强农业区域合理化布局，提升当地农产品的市场竞争力；进而助力脱贫攻坚、推进供给侧结构性改革，走出区域化、品牌化、特色化、现代化的农业发展道路。

蒙顶山茶是四川省雅安市的一种特产。它是一种集地理标志、特殊产地、自然资源、文化标志和文化资源于一体的产品，区别于其他农产品。因此，正确评价雅安蒙顶山茶的价值，可以客观地审视雅安蒙顶茶树发展过程中存在的问题，为今后雅安蒙顶山茶的可持续发展提供新的发展思路，同时也可以丰富和树立品牌形象。

表1 四川雅安蒙顶山茶品牌价值模型价值评价指标体系

2 层次分析法在品牌价值分析中的思路解析

2.1 层次分析法思路解析

层次分析法(Analytic Hierarchy Process，简称AHP)由美国运筹学家匹茨堡大学教授萨蒂于20世纪70年代初提出，是指将与决策总是有关的元素分解成目标、准则、方案等进行分析，在此基础之上进行定性和定量分析的决策方法。层次分析法是将决策问题按总目标、准则层、子准则层分解为不同的层次结构，然后用求解判断矩阵特征向量的办法，层次分析法的分析思路能很好地揭示事物组成要素及影响要素之间的相互作用关系，能对分析问题进行深入的归因分析，并找出它们之间的相关关系，适合于比较抽象复杂问题的研究。雅安蒙顶山茶的品牌价值受众多层层相关因素影响，因此，在对雅安蒙顶山茶品牌价值模型的构建方面，层次分析法能很好地解决此问题。

运用AHP分析雅安蒙顶山茶品牌价值模型的思路，可分为以下4个步骤：

(1)建立层次结构模型。将影响雅安蒙顶山茶品牌价值因素CK分成4个部分，分别是市场因素、盈利因素、品牌支持因素、消费者因素。再将这4个部分细分为12个因子Un。假设上一层的元素CK作为准则，对下层的元素U1，U2，U3，...U12有支配关系，目的是在CK之下按它们的相对重要性赋予U1，U2，...U12相应的权重。并绘出层次结构图如表1所示。

(2)构造影响雅安蒙顶山茶价值因素的比较矩阵。建立递阶层次结构后，对其下的3个因子进行两两对比，将问卷调查数据进行赋值整合，然后采用离差标准化(Minmaxnorma)进行数据正向化处理，得到4个因素中3个因子的判断矩阵，如表2所示。

(3)计算12个因子层所占权重，参考李娜娜等(2019)以及杨庆先，汤自英(2010)等文章，结合已得到的4个判断矩阵，利用加权平均法计算得到12个因子层所占权重。

(4)计算雅安蒙顶山茶品牌价值影响因素的各层元素的组合权重。为了得到子准则层中每一层次中所有元素相对于总目标的品牌价值影响因素的相对权重，需要把第3步的计算结果进行适当的组合，利用加权平均法，将每个因子分别在总因子层中所占比重通过加权平均法计算得出最低层次元素， 即合成权重。

表2 数据赋值

表3 市场因素各指标判断矩阵

表5 品牌支持因素各指标判断矩阵

表6 消费者因素各指标判断矩阵

2.2 构建四川雅安蒙顶山茶品牌价值模型

四川雅安蒙顶山茶品牌价值模型价值评价指标体系(表1)采用市场因素、盈利因素、品牌支持因素、消费者因素4个维度，12个因子评价指标对四川雅安蒙顶山茶进行评价。对品牌价值影响因素之间重要性的判断采取问卷调查的形式，问卷填写者对影响品牌强度的4个维度进行评价，等级依次为“非常重要，重要，较重要，一般，不重要”依次进行打分。将回收的数据运用加权平均型模糊法进行处理，得到矩阵D。本次调查问卷共发放200份，回收198份，去除无效的12份，最终有效问卷186份。

3 四川雅安蒙顶山茶品牌价值的实证分析

影响雅安蒙顶山茶品牌价值的因素很多，且具有许多不确定性。故本文构建如下加权多维农产品消费者塑造价值模型：首先把雅安蒙顶山茶品牌价值影响因素分成4个层次，然后构建两两比较判断矩阵， 在递阶层次结构中，设上一层元素C为准则，U1，U2，...Un对于准则C相对重要性即权重，并得到一个两两比较判断矩阵。

4 总结及建议

从表3～表7分析可知，影响蒙顶山茶产品价值的四种因素中，首先市场因素(CK1)对产品价值影响最大为36.78%，其次是消费者因素(CK4)占比22.11%，再次是盈利因素(CK2)占比21.26%，最后是品牌支持因素(CK4)占比19.85%。其中供求关系对市场影响最大，而品牌优势又对供求关系起决定性作用。

由此可见，在未来雅安蒙顶山茶可持续发展过程中，应该继续关注市场因素对蒙顶山茶的影响。

4.1 市场因素层面

4.1.1 树立品牌保护意识

实施防御性商标注册，对于品牌要高度认识，蒙顶山茶叶具有地理标志性，企业应积极并珍惜品牌效应；开展雅茶商标“溯源”专项行动，强化质量评定及管理，启动“蒙顶山茶”农产品地理标志产品注册申报和生态原产地产品保护；加强品牌外包装管理，统一指定相关证书、地理保护产品、注册商标的印刷地点；积极利用电子监管网络，开通网上监督、匿名举报等方式，切实保护蒙顶山茶品牌价值。

4.1.2 利用好供求关系

重视起市场环境，做强品牌优势，加强品牌保护的同时注意供求关系对产业价值的影响，既要留住老客户又要找准市场吸引新客户，将雅安蒙顶山茶叶发展成为雅安市的农产品地理标志，推动雅安茶特色产业的形成和发展，优化其产业结构，开展 “走出去”发展战略意义重大。雅安蒙顶山茶不仅在本地发展，还可根据当前市场行情，提高市场占有率， 扩大市场区域，将蒙顶山茶发展至全世界。

4.2 盈利因素层面

4.2.1 扩大市场规模效益

根据走访调研得到：低投入和供给不足等基础产业的蒙顶山茶导致生产成本大幅上升，比较优势快速下降。投资规模小、分散，效益低；技术改造投资比例低，不适应企业面临的技术改造任务。据此为扩大蒙顶山茶的市场规模效益，可不断优化调整种植结构，引进优质茶种和先进生产加工技术，逐步形成公司+基地+农户的产、供、销一条龙的茶叶生产模式。

表7 合成权重计算

4.2.2 提高市场份额

市场份额是指某一品牌产品在整个行业的销售份额。茶叶市场的消费模式是“两端大，中间小”。高价格主要是公共消费和群体消费，但价格高这一方面总是有限的；低价格主要是农村消费。利率太低、还有宽阔的中间层。特别是工人阶级的消费市场需求很大，所以结合目前的情况，营销传播应在现有市场上进行，加强媒体宣传，充分利用其现有特点，做好产品包装提升产品经济附加值，提高蒙顶山茶的市场占有率。

4.3 品牌支持因素层面

4.3.1 紧跟国家政策发展蒙顶山茶产业

“蒙顶山茶”2020年品牌价值达37.14亿元，比2019年的33.65亿元净增3.49亿元，同比增长10.37%，在十强排名中较去年前进一位，排名全国第七。数据表明：各级政府对茶叶产业给予了高度重视，加大了对茶产业的投入，通过一系列措施，促进了我国茶产业的发展。所以企业应该积极响应政府“品牌兴农，商标富农”的口号强力推动“公用品牌+产品品牌+企业品牌”联动发展，保证蒙顶山茶生产消费多元化，推动产业转型升级。

4.3.2 加强营销传播

借助电商行业和多媒体行业的迅速崛起，打造功能齐全、用户体验良好的一站式茶叶采购平台，以鲜明的互联网品牌形象，抓住消费者眼球，赢得消费者信赖。利用在线服务，一天24小时真人在线回答问题，从而能够第一时间解决顾客的疑问，保障后续消费问题，完善售后服务。

4.4 消费者因素

4.4.1 掌握消费者偏好

据调查可知：94%的消费者认为茶叶能解渴，88%认为茶有保健功效，75%认为茶叶是个人的传统饮品，56%认为茶是送礼佳品。积极调研，深入了解不同年龄段、不同地区的消费者偏好，明确在茶叶方面消费者的个人习惯、当地的风俗习惯、茶叶的消费便利程度以及蒙顶山茶的品牌及商誉，明确了影响消费者偏好的因素，商家就可以有针对性地采取措施，引导消费者偏好针对不同需求的消费者，采取不同的消费定价措施以及产品包装措施，提高对所提供商品和服务的市场需求。

4.4.2 提高蒙顶山茶知名度

为提高蒙顶山茶的品牌知名度，应该实施知名品牌引领工程。以“蒙顶山茶”“雅安藏茶”一绿一黑两大区域公用品牌为核心，强力实施单品突破，集中打造以蒙顶甘露和康砖、金尖为代表的雅茶产品品牌。用已经具有一定知名度的茶叶带动蒙顶山茶的发展，提高蒙顶山茶的知名度。

5 结语

2020年中国茶叶区域公用品牌价值评估中，蒙顶山茶从107个茶叶区域公用品牌中脱颖而出，品牌评估价值达37.14亿元，同比增加3.49亿元，持续名列中国茶叶区域公用品牌价值十强前八位，位居四川茶叶区域公用品牌第一，品牌强度排名全国第七，并在第二届中国农业品牌建设学府奖评选中荣获“优秀品牌案例奖”。

但随着茶产业的逐渐发展，蒙顶山茶面临的机遇与挑战也越来越多，在未来的日子里，蒙顶山茶应该注重保护市场因素中的供求关系，增强品牌保护意识，发展品牌优势；加快蒙顶山茶的结构性改革，扩大市场深入了解消费者偏好，提高蒙顶山茶的知名度和消费者支付意愿；积极利用迅速发展的电商产业，增加蒙顶山茶的宣传效果，时刻关注国家政策变化，以增加投资回报。