当代中国青年消费心理探究

青年消费群体具有非常大的消费潜力以及广泛的消费需求，他们在以后的消费市场上占有核心地位。我国的青年群体在价值观念、文化变迁和社会变革的转换中不断成长起来，由此进一步形成了青年特殊的消费习惯与心理。文章首先介绍了青年消费心理的核心特征，然后研究了青年人的消费心理类型以及如何建构当代青年的消费观，最后分析了促进当代中国青年开展合理消费行为的措施，有助于把控市场发展的主要方向，进一步吸引青年消费者的目光。

青年，是社会的新生力量，是社会未来发展的动力以及方向。伴随社会经济的飞速发展，青年群体在整个消费市场中占据了非常重要的地位。这个群体具有非常大的消费潜力。不但因为青年人数很多，更是由于青年的消费内容丰富以及需求广泛。

一、青年消费心理的核心特征

（一）新颖性

青年人的思维方式非常活跃，可以主动接受新鲜事物，这个特征在消费心理上有所反映，即追求创新性的产品，特别是那些对以前的生活方式有所改变的产品。苹果的ipad以及iPhone之所以可以获取这么大的成功，并非因为它创造了一个新型的产品，而是因为其带来了一种全新的使用体验和操作方式，充分掌握了青年消费群体喜欢追赶潮流的心理

（二）自我个性

人们采购某种商品的时候，一般会选取那些符合自己气质与个性的产品。经过这些产品的使用来充分展示自我。对青年消费群体来讲，这一方面非常关键。青年消费者采购产品时非常注重个性化，那些可以展现自我个性特点，“具有特色”的产品总是被这一消费群体所接受，如穿着打扮上的与众不同穿，其主要目的之一就是为了展现自我风采以及体现个人的追求。

（三）多元化

从前在青年消费结构中文体消费占比最重，第二是服装消费。然而如今这种结构正在出现一些变化，消费结构逐渐变得多元化，人情消费是最突出的一个比例，此外，旅游消费、毕业消费以及信息消费也紧随其后。现如今青年人际关系的有效处理已经变成对综合素质产生影响的一项核心指标。同时青年人际关系内容也逐渐扩增。于是青年在人情方面的消费次数逐渐增多。此外，伴随近些年网络技术对学校的不断渗透，以及移动网的迅猛发展使得青年在人际关系方面投入的资金比例也不断提升。而且这些网络因素进一步形成的消费比例也在不断扩增。此外，近些年旅游消费以及毕业消费也变成青年消费结构中的新秀。

二、青年人的消费心理研究

（一）个性化心理

青年群体的个性化消费“正是追求个体的特殊性，以及消费心理过程的自主性”，并且青年消费群体更加重视将个性化商品与“个人理想、职业、身份、兴趣以及性格”进行充分结合。当代青年消费者喜欢张扬个性以及标新立异，进一步创建自我品牌意识，他们在采购商品的过程中一般更重视商品的包装、外观以及商品可以给他们进一步带来情感方面的满足，希望利用个性化消费来有效定位以及创造自己，享受个性化消费的快感，领悟自我价值。

其实，不但青年消费群体想要经过拥有知名品牌的商品来将自己的地位以及个性充分展现出来，每个公司以厂商也有很显著的“符号生产”意识以及品牌意识。生产商需要利用“符号生产”进一步吸引消费者，从而占据市场核心地位以及维持正常生存。品牌维持以及“符号生产”给商品赋予了越来越高的附加值，可以帮助生产者获得大量的利润。不管是“符号消费”还是“符号生产”都是社会持续发展的产物，然而当青年消费者太过重视个性化的展现时，容易造成盲目性、非理性化的消费，也许会消费实用性不高的商品，造成大量的浪费。

（二）从众心理

青年在消费过程中的从众心理重点在电子产品、家庭装修以及服装等方面有所体现。商品是否在社会上流行也对青年人的购买行为产生了直接的影响。例如，体育以及影视明星的发型、消费习惯、着装，也许都会变成青年消费群体效仿的对象，乃至放弃了自己的爱好，进一步产生采购热潮。这种“追星”式的从众消费一般是欠缺自我意识的盲目消费。再如，苹果的电脑以及手机利用其昂贵的价格、精美的外观以及强大的功能在青年消费群体里面形成了一种消费崇拜，然后在社会上带动了很大的消费热潮，排除一些注重其性能的人外，这种从众消费心理一般是找寻“符号消费”以及群体归属感。

（三）“地位恐慌”心理

青年消费群体的“地位恐慌”也是产生“符号消费”的核心原因之一。“地位恐慌”心理受到了青年群体攀比心以及虚荣心的极大影响，也许可以使他们偏好奢侈品。在大学校园生活中，因为学生的时间相对自由，所以他们也有时或经常地关注学习以外的事物。随着社会的持续发展，学生们的关注力不断转移到和学生之间的相互攀比上，学生的虚荣心也逐渐增强，使得这些学生群体的消费比例慢慢地失去平衡，这类消费心理也使得学生的消费行为逐渐变得无法控制，这类现象将大学生的价值取向直接、有效反映了出来。

（四）‘发展性消费心理

心理现阶段，教育消费已经变成一大消费热点。“研究表明，青年人的学历期望值广泛提升，92.5%的青年希望拥有大学专科以上学历。大部分青年都把教育消费作为终身消费项目”。青年对教育的消费，包含两个类型：第一，危机型。因为很强的危机意识，他们把收入的60%用于学习，方式涵盖三种：考证、在职读研以及出国留学。考证的费用大概在几千元左右。在职读研的费用平均每年是几千元至几万元。出国留学的费用平均每年在6万元～17万元之间。第二，应急型。他们在需要获取某方面的知识时，把收入的10%用于学习。这类消费从青年自身知识结构和就业规划方面考虑是合理的，但在有的青年学生当中，这种消费既存在一定的从众心理，也加重了他们自身或家庭的经济负担，因此这这种‘发展性消费的合理性是应该重新思考和评价的。

三、如何建构我国青年的消费观

（一）培養青年群体的绿色消费观

绿色消费也能够叫作持续消费，主要是指一种以适当节制消费、主张保护生态、防止破坏环境等为核心特点的全新消费过程以及行为。伴随国内经济结构的深入调整以及升级，消费需求进一步体现为更加重视商品质量，从有形的产品消费不断转变为绿色型以及服务型消费。青年是市场消费的核心力量，尽管青年消费思想的不断改变，但进一步主张形成可持续消费以及绿色消费的思想，有利于培养青年消费者自身的“人生观、价值观、世界观”、环境保护且资源节约以及有效实现整体发展。

（二）加强青年群体的传统消费观

因为“消费过程是涵盖了人文性与创造性、奉献与享受、责任与需要相互统一的价值理性”，青年消费价值观是青年群体价值观在消费方面的详细体现以及实际反映，其健康与否对青年价值观、人生观以及世界观的建立以及培养产生了直接的影响。青年消费价值观的核心内容，一方面具体体现为青年群体在消费领域的价值追求以及价值取向，并且形成一定的价值目标;另一方面具体体现为与消费有关的价值准则以及尺度，从而变成他们有效判断其消费是庸俗或者高尚、是美或者丑、有没有价值的评价标准。于是，应该继续大力倡导过去的优良消费传统，指引青年消费群体传承父辈量入为出以及勤俭节约的消费思想，按照自身现实需求以及经济情况进一步明确消费思想，凭借勤奋学习进一步变成精神富有者，借助于诚实劳动进一步获得自属足够的物质财富，在适度的消费活动中将自己崇高的思想情操充分展现出来。

（三）养成积极向上的消费习惯

首先，学校应有效强化学生的消费观以及人生观教育，使青年学生主动杜绝以及抵制非理性消费。其次，家长应充分培养孩子的消费习惯，从自己做起，保持勤俭持家的优良美德，指引孩子产生以“勤俭节约，理性消费”为荣的消费观。最后，单位应重视青年员工的健康，关注他们的消费心理以及行为，借助于知識竞赛、培训学习以及思想教育等方式，有效指引青年员工创建优良的消费方式以及习惯。

（四）深入改善消费环境

党的十九大明确提出，要完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础作用。深入开展促进青年群体消费的工作，要以社会主义思想为核心指导，坚持全新的发展思想，牢牢围绕国内社会主要矛盾的具体变化，根据高品质发展的相关要求，紧贴现代化经济体制的创建，对推进消费的机制进行不断优化以及创新，进一步提升消费对经济飞速发展的关键作用，持续满足人们日渐增长的生活需要。在对青年群体的相关消费行为进行培养的过程中，鼓励他们变成数字家庭以及智能手机等新型消费的带领人，让“互联网+”催生的多样化、定制化以及个性化消费变成青年群体消费的核心趋势，对消费环境进行持续完善，进一步扩增服务以及产品供给。

四、促使当代青年树立理性消费行为的有效措施

（一）理性消费

在当代青年群体的消费心理以及行为上，对于学生盲目消费的情况，学校要第一时间采用对应措施，在校园里面进一步号召学生开展理性消费，有效降低青年学生在经济方面的压力。在当代社会中，伴随学校内外环境逐渐商业化趋势，国内青年的消费思想也难免会受到各种商业浪潮的影响，这一方面持续拓展了青年的消费领域，也使得青年学生产生盲目消费的情况，这类情况既加大了青年学生的经济压力，也对青年学生的生活水平产生了极大的影响，为此，学校和家庭应注重这类情况，借助于多种渠道和形式的教育，进一步提醒每个青年学生开展理性消费，建立准确、有效的消费思想，这样既能很好地减轻消费者的经济压力，对社会稳定也有积极的促进作用。

（二）控制消费

青年群体中具有大量盲目消费的群体，其中一些青年是由于虚荣心作祟而产生盲目消费的情况，这种青年之间相互攀比的心理对他们的心理健康以及消费心理产生了极大的影响，于是，学校能够借助于心理课程对青年的消费心理思想进行有效纠正。让青年充分了解人情的消费思想，并且指引他们准确的掌握人际关系，让他们了解到人际关系是不同于商品的概念，其交际的时候应该对消费行为进行合理、有效控制，把消费心理进行摆正，倡议青年逐渐养成勤俭节约的优良习惯。

（三）有效了解消费

当代我国青年中，部分青年经常会购买一些实用性不强的物品，其消费支出经常会出现不符合自身收入水平现实的情况，有的为此走上了违法犯罪。于是，青年群体应真正清醒了解自己的消费需求，树立良好的消费的理念。作为一个巨大的群体，青年当中的每个个体之间的区别也是较大的，其消费也具有极大的差异，因为每个青年之间其家庭经济情况以及个人获得财富的能力是不同的，于是每个青年应理性、客观地面对这些区别，在消费方面应按照自身经济情况来采用适宜的消费方式，选取合适的消费行为，这是青年了解消费的关键过程。在消费行为方面，心理老师应号召青年学生们对自己的消费行为进行理性、有效的控制，不能开展盲目消费，应按照现实情况来采用适合自己的消费方式，适当地开展消费，基于附近环境的不断影响，有效了解消费，理性地面对身边的诱惑，有效控制以及把握自身的消费行为。

一言以蔽之，青年是一个具有极大购买潜力以及强烈购买兴趣的消费群体。在市场激烈竞争中，谁牢牢抓住了青年这一消费群体，谁就在市场竞争中获取了优势与主动权。对生产者来讲，为了更好地满足青年消费群体的相关需求，进一步吸引他们的目光，就一定要有效掌握青年人的消费心理特点。基于此，采用对应、有效的营销措施。只有这样，才可以获得青年这一消费群体的强烈青睐。

（王天惠：太原市团校）