对A机械公司分销渠道策略的一点思考

徐子州

摘要：众所周知，机械设备是典型工业用品，而在长三角是制造业核心区集中地，所以A公司的机械设备各类产品所处环境和面临的竞争日趋激烈。本文着重对公司目前运用的营销渠道进行具体分析并且找出存在的不足;同时针对对该公司营销渠道策略所存在问题提出具体的修正措施，以便更好地提高该公司的市场占有率和销售额。

关键词：分销渠道策 直接渠道 短渠道

一、对A公司分销渠道运行情况的具体分析

（一）该公司基本产品简介

A公司经营的产品主要为电气发电设备及零部件，当然该公司的电气设备可以运用到大多数制造类企业，这样公司面临的客户和市场就具有多元化和广泛性等特点，所以公司主要任务可定位为将这一类产品做好做强。

（二）该公司分销渠道策略运用突出的特点分析

1.兼具直接渠道和间接渠道模式。A公司渠道模式兼具直接渠道和间接渠道，在与地区中间商合作的同时，公司也开发直接销售渠道。直接向用户销售产品有利于使用户更好的掌握产品信息和特点;方便公司直接为用户提供完善的售后服务，提升公司形象;公司能够及时的掌握用户需求的变化和对产品的信息反馈，能够最大程度的掌握市场信息;直接向用户销售产品能省去渠道中间环节，减少产品损耗，降低流通费用。通过代理商向用户销售产品，减少了交易次数，节约流通领域费用及流通时间，降低了销售费用、产品价格;中间商的参与可以是公司集中精力研发、生产产品，还可扩大产品流通范围和产品销售。

2.短渠道模式减少中间环节。A公司采取短渠道模式，不经过中间环节或只经过一个中间环节将产品销售给最终消费者，公司只与各地一级中间商进行合作，不存在二级中间商，这样可以减少流通环节，产品迅速达到用户手中，公司可以及时得到用户的产品信息反馈，掌握市场信息，调整企业相关策略;渠道中间环节的减少可以节省渠道流通费用，便于为用户提供售后服务，进而提升企业形象。

3.丰富的渠道营销经验，优秀的营销团队。A公司发展至今占有一定市场份额，在这个过程中经过一步步探索和总结，对行业和产品都有了深入的了解，并且积攒了大量的渠道营销经验，与各地中间商均保持合作，并且掌握着一定数量的稳定客户。公司的营销团队由老、中、青三代组成，老一代是跟随公司从创立一路走来，具有熟练的销售技巧和丰富的经验;中一代则是经验与实力并存的一代，是公司营销工作的主力成员;年轻一代团队成员，年轻有活力、学习能力强，思维敏捷，是公司未来的希望，优秀的营销团队为营销工作的顺利展开提供了保证。

（三）该公司分销渠道策略运用中存在的问题

1.渠道管理模式存在不足。公司选择短渠道模式的同时还采取宽渠道模式，但是由于公司自身能力有限，无法对每个中间商进行考察，对其实力进行分析，造成中间商素质良莠不齐，销售中存在不当推销和宣传，对公司造成负面影响;由于中间商数量较多，中间商不是很尽力的推销产品，公司也无法与每个中间商建立紧密的联系，关系松散，很难开展合作。

2.分销渠道主要依靠线下，缺少线上网络渠道。在互联网迅速发展的当下，A公司产品仍主要依靠中间商、营销人员进行销售，缺少线上销售渠道。公司虽然建有公司网页，但是网页内容过于简单，仅是罗列产品目录、公司简介、联系方式等简况，无法使用户详细了解产品信息和特点，用户存在疑问时也无法及时得到解答，阻碍交易的达成。

3.广告投入欠缺，宣传力度不够。公司中间商众多，中间商很难尽力推销、宣传A公司产品，中间商很少有意愿自己出资为A公司产品进行宣传推广。公司主要将精力集中于研发生产高质量的产品，没有对营销渠道及广告投入有足够的重视，以至于公司缺少渠道内广告宣传方面的投入，公司知名度难以提高，产品难以形成广告效应，影响产品销量。

4.直销策略运用存在局限性。直接渠道虽然保证了为用户提供完善的售后服务，但是也存在一些弊端。由于是公司直接与最终消费者联系、达成销售，这样就造成在直接销售过程中公司需要花费大量的人力、物力、财力，从前期的用户信息收集，电话联系或拜访，到洽淡，最后达成交易，公司将耗费大量的精力;而且销售范围受到较大的限制，机械设备产品大多以实物为主，用户一般需要通过现场考察，最后才能达成销售，所以较远地区的用户则会选择距离其较近的企业进行采购，公司业务只能局限在周边地区，从而影响销量。

二、优化A公司分析渠道策略的具体举措

（一）加强对分销商的筛选及管理

由于公司分销渠道较宽，同一层次的中间商太多，所以公司应详细对中间商的实力进行考察，对于一些缺乏实力和缺乏服务能力的中间商，应尽早将其清理出渠道，以避免其不当推销、宣传和无法满足用户需求，对公司造成负面影响，影响公司形象。对于一些具有实力和的中间商，公司应对其进行扶持和奖励，使其能够尽力推销A公司生产的产品，提升销量;有实力的中间商不仅能提成产品销量，而且还能为用户提供完善的售后服务，使用户满意，如此有利于提升公司形象、形成品牌效应。对于渠道内中间商实行激励措施，按照销售额的多少确定佣金所占比率，这样有利于使中间商更为尽力的推销公司产品，也驱使中间商在期末结算佣金时，以囤积产品的手段赚取更多佣金，这样既使得产品销量得到提高，也减少了公司的经营风险。

（二）加强网络渠道的铺设和运用

现在互联网+和网络交易发展迅速，A公司应该紧跟市场发展的節拍，完善自己的网络分销渠道。比如可以设立专门的网络分销渠道营销人员，做好网络交易平台的建设及论坛营销的开展，注册入驻阿里巴巴等平台，由专门网络分销渠道人员在平台上搜集用户信息和订单，搜集的用户信息交予业务人员进行回访，了解用户需求，对于用户疑问及时进行在线回复和解答;注册各种大型行业论坛，做好日常的发帖和回帖工作，对于用户疑问及时详细解答，获得用户信息和订单，结识商友，在行业合作中发现获得订单;优化公司网站内容，加入图文并茂的信息，使用户更加直观、便利的了解产品信息和特点，加入详细的公司联系方式和厂房图片，增加对用户的信服力，使用户可以更简单、便捷的联系到公司。

（三）加强广告宣传的投入力度

多数中间商不愿意出资为A公司产品做推广宣传，所以A公司应该加大这方面的投入，协助中间商开展广告宣传，为中间商提供一些广告物资及资金，由公司设计并制作统一的宣传物料和培训材料，定期策划推广方案，向渠道内中间商发放宣传物料，进行统一宣传推广，由公司给予中间商一定的宣传补贴，这样不仅能提高公司和产品知名度，也可以适当避免由于中间商的不当宣传对公司造成的负面影响。并且定期与渠道内中间商一起合作开展推广宣传活动，使更多的用户了解A公司和产品信息，促成产品销售。并且选择良好的搜索引擎提高知名度，在每个页面加入标题、关键词、描述等，让公司的网站活跃的搜索引擎的前列，有更多机会使用户了解公司的产品，提升企业知名度，为直销打下良好的基础。

（四）合理设计直销渠道的运用策略

将产品销售给直接消费者虽然可以省去渠道中的中间环节，减少渠道成本，也利于公司直接为用户提供完善的服务，但是直销存在耗财耗时耗力的弊端，所以A公司应调整直销模式，将渠道存在的弊端降到最低，实现公司利益最大化。A公司应该准确的认识到公司直销所存在的地域局限性，所以A公司就应该将直销的重点放在周边地区的目标客户，主要对这一部分用户进行重点开发，对于距离较远的用户可以选择适当放弃，集中主要精力开发周边地区市场;并且应该通过一系列的手段将直销耗财耗时耗力的弊端降到最低，公司应该更加准确的获取和分析用户需求，对于有迫切需求和潜在购买机会的用户进行紧密的跟踪;对于机会不大的用户可采取放弃的方式，将有限的精力和资源更针对性的放在潜在用户上，而不是全面撒网，有选择有针对的开发用户，以避免资源的浪费，提高用户开发的效率，提升产品销量和公司利益。

参考文献：

[1]赵轶.市场调查与分析[M]北京.清华大学出版社，2017.

基金项目：江苏省社会科学基金项目研究成果“企业知识搜索及其影响非研发创新的机理研究”（19TQD006）;江苏高校哲学社会科学研究项目“没有研发也能创新：知识搜索影响非研发创新的机理研究”（2019SJA0822）。

作者单位：无锡职业技术学院