新零售趋势下零售企业转型策略研究

李甜田

摘要： 近年来互联网信息技术日趋成熟，越来越多的人倾向于线上购物。与线下购物相比较，线上购物不仅省时、省力、省钱，而且商品种类齐全还可以进行价格对比;而线下实体零售商随着成本的持续上涨，营收不断下滑，面临着严峻的挑战。受这种趋势的影响，为了同线上购物平台竞争，线下实体零售商不得不开拓互联网业务，纷纷进行商业转型升级，采用“线上+线下”共生状态下的转型经营形式。实行线上线下相结合的发展，整合资源是未来新零售发展的大势所在。

关键词： 新零售  线上线下  转型策略

一、新零售

自马云2016年在杭州云栖大会的演讲中第一次提出新零售概念以来，零售业界便对新零售这种创新的商业模式展开了广泛讨论，如今更是众说纷纭，如京东称为“无界零售”，苏宁称为“智慧零售”等。虽然说法不同，但是共同指向的都是零售业将在由传统零售向电子商务变革之后进行第二次零售业态的变革。

因为新零售是近几年电商巨头提出的一种新概念，也没有具体相关理论支撑以及统一的概念，对于大众而言，新零售还处于一个认知盲区。但是在业界范围内有这样一种共识：新零售与单一的传统零售和线上零售有很大的不同之处，即在新的支付方式和大数据等技术支撑的基础下，推动线上线下以及多方跨界的深层次融合。

新零售出现以前，零售多以商品为出发点，变化则主要体现在购物场景这方面，比如大型超市、百货商店、便利店及网络电商等。但是新零售的一切均是基于消费者展开，以消费者体验为核心，以消费需求为推动力，商品的多元化、购物场景的打通，都是为了满足消费者的需求，提供更好的消费体验和服务。新零售是建立在传统零售的基础之上的，以互联网平台和技术为依托，运用现代信息技术、大数据等对资源进行整合，推动线上线下一体化进程，其关键在于使线上电商和线下实体零售实现1+1>2的效果，同时促进价格消费时代向价值消费时代全面升级，从而实现新零售商业模式以及商业维度上的全面革新。

二、新零售线上线下相结合的动因

（一）经济收入的增长使居民更加注重消费者体验

新零售的核心便是提升消费者体验。随着经济收入的增长，在新消费环境下，消费水平提升、消费需求转变，价格对消费者吸引程度已经变得越来越小，消费者的重心已经向商品本身以及商品附加价值转移。线上购物的虚拟性导致消费者体验不佳、商品可能也与实物不相符，更是容易出现假货、瑕疵产品;线下购物效率不佳，人工成本、经营成本更是高居不下，已经成为制约客流量发展的主要因素。消费升级之后消费者的消费特点呈现个性化、多元化、社交化等特点，而单纯的电商和店商均不能满足消费者如此复杂的消费需求，因此只有结合二者的优势，才能服务好顾客。经济收入的增长已经成为了促进线上线下相结合的客观因素。

（二）移动支付、大数据等先进技术手段的促进

近年来，我国移动支付技术手段发展迅猛，以支付宝、微信为首的移动支付方式已经大范围普及，我国已经成为世界上移动支付普及率最高的国家。移动支付不仅可以在线上交易时使用，在线下交易时伴随着“二维码”也随处可见，方便、高效、快捷，也不用担心现金容易遗失。由于消费者不管在电商平台还是在实体店购物必须要有支付环节才能完成整个购买流程，换句话说，没有支付就不能完成交易，移动支付技术的出现为线上线下相结合解决了交易中最核心的支付问题。下图为2015-2018年我国第三方移动支付交易规模，由此可见近四年我国移动支付市场的增幅可观。

（三）线下商店销售总额的下滑推动转型升级

自2014年以来，全国连锁百强零售企业零售总额几乎没有增长，甚至有所下滑，如何转型升级提高销售总额已经成为线下实体零售商面临的生死攸关问题。另一方面，近几年人口红利逐渐消失，房地产行业发展迅速，导致实体店铺租金成本等经营成本不断上涨。

综上诸多因素的影响，经营困难导致关门的实体零售店不在少数。如今零售商面对利润不断下滑的事实，转型升级成为必然趋势，因此实体零售商逐渐把目光投到了网络平台上，与线上结合谋求发展。

三、新零售线上线下相结合发展的转型策略

（一）实行差异化经营，推进融合发展

首先，产品差异化。由于线上线下消费者群体结构不一样，因此可以针对目标客户群体划分商品种类。如：在线下销售体验性强的产品、女性喜爱的产品等;而在线上则可以设置一些不是刚需性的产品，以此来保证充足的利润空间。其次，服务差异化。在保证产品价格与线上同步的同时，实体店通过提高消费者体验和售后服务来提升产品的附加值，多做体验式营销，培养顾客忠诚度。对不同的顾客群体区别对待，满足年轻群体的个性化需求，多举行线下活动;中年顾客由于对产品认知有限，所以要提供完善的服务流程。这样就可以在实行同价策略的同时保证一定利润空间。另外，对于同价策略执行不到位的问题，要建立管理监督制度，完善消费者投诉渠道。

（二）再造业务流程，促进线上线下相结合

在线上与线下双线融合的过程中，如何发挥 1+1>2 的效应，从而实现有效的融合，始终困扰着传统零售企业。大多数消费者目前都选择在线上线下同时购物，传统零售业要想实现线上线下全渠道融合，在业务流程改造上需要做到以下两点：第一，通过大数据、人工智能等技术手段打通用户的会员体系，线下门店通过用户线上的购买记录、浏览记录等信息与顾客的需求进行匹配，进而完善库存储备以提高物流时效。在线下业务流程中，加强实体零售店铺对线上顾客的体验支持，培养顾客的忠诚度以及用户对平台的依赖性。第二，从用户的实际需求出发，实现线上购物在线下实体门店退换货和线下门店之间的无差别退换貨，简化售后服务流程。改革财务体系、运营体系，执行统一的管理体系，避免财务、运营等方面出现紊乱。

（三）加快移动端APP的发展，提高线上业务占比

伴随着移动互联网的普及程度越来越高，移动端占据了用户的大量时间，用户在哪里，平台就需要在哪里做，只有抓住消费者的需求才有生意可做。据艾媒咨询数据显示，2017年网络零售市场交易额达65500亿元，移动端交易额达46370亿元，占比70.8%。天猫、京东正是因为移动APP的大力发展，覆盖了更多的客户，从而占据了大量的市场份额。移动端APP作为线上线下全渠道融合的主要接口之一，只有提高用户活跃程度和线上业务占比，才能在整个零售行业线上线下相结合的过程中占据主动。

参考文献：

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[2]郭馨梅，施珊珊.电商渠道与实体零售渠道融合发展的主要模式与策略[J].商业经济研究.2017（4）13-16.

[3]杜睿云，蒋侃.新零售：内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践.2017（2）139-141.

作者单位：菏泽学院商学院