陕西地方民俗与乡村旅游发展对策研究

摘 要：在全国建设美丽乡村的背景下，陕西省正以乡村旅游和民俗文化兩大动能为农村注入新力量。文章以陕西省宝鸡市眉县汤峪镇闫家堡村为例，针对其在乡村振兴中遇到的诸多问题来对症下药。针对在地古镇民俗特色不明显、其经营权不属于股份制全村产业、各产业联动关系较无交集不紧密、古城建设完成工期不明确、民俗村建筑场景不融入现代闫家村社区五大症结问题，提出解决办法。从成立产业结盟利益共享、做好园区规划设计并优化总体布局、审视自身资源进行旅游定位、打造文创产品的设计开发并建立市场贩售体系建立、成立社区技艺研习工作坊到建立互信共识及全方位合作机制，为保护地方文化耕深社区的永续经营做出最有利的发展策略与建议方案。

关键词：民俗旅游;乡村旅游;民俗村;社区

基金项目：本文系陕西省社科界2019年度重大理论与现实问题研究项目“陕西关中地区休闲农业与文创产业融合发展扶贫机制研究”（2019Z162）研究成果。

现今乡村旅游经营的主流式样和最有效益的休闲文体旅游项目是建设民俗文化村，随着这波乡村旅游主题民俗村雨后春笋般的大量出现，游客对景区不买单、无兴致游览的现象频发，导致很多以乡村民俗风情文化为主题的园区关门歇业或勉强维持。其深层原因是乡村没有把自身发展路线展示出来、没有把“一村一品、一乡一业”的特质做到实处并彰显出来。要想改变现今乡村民俗园营运乱象，法规制度的规范化建设是终止景区持续走向衰败的必要措施，如何以质取胜提供良好的旅游环境与多元服务是今后景区提升与转型升级第一步。

一、乡村旅游发展概况

（一）陕西乡村旅游概述

民俗旅游是以特定地域或特定民族的传统风俗为资源而加以保护、开发的旅游产品。乡村民俗主题旅游产品是以农村风土人情、民俗文化为吸引物，突出乡土文化和民俗文化特色开发旅游产品，这是全面提升乡村旅游产品品位的一个有力手段[1]。

近年来旅游新业态乡村民俗旅游一直是城市人首选的热门旅行项目，其为人们提供了体验乡村乡韵、找回乡愁的沉浸场域。依托在这样的主流旅游热点上，浏览乡村、阅读人文、体验乡韵的主轴文化，已是驱动发展乡村振兴的应然条件。陕西拥有得天独厚的地理景观、丰富多样的民俗文化和较完整的地域性传统农耕社会风情，特别是陕西关中平原拥有自然条件较好的地形地貌，有着“八百里秦川”的美誉，且民俗文化别具一格，建设特色民俗文化产业具备一定优势和条件。本文以眉县汤峪镇闫家堡的庵岭古城民俗村文化产业为研究对象，试图揭示出三产融合发展背景下关中地区乡村旅游的发展业态与现状。

（二）汤峪镇闫家堡村乡村旅游概况

宝鸡市眉县汤峪镇总面积264平方公里，辖16个行政村，134个村民小组，全镇10013户45000万人，其中农业人口37274人，全镇耕地总面积58081亩，于2011年被评为宝鸡市级统筹城乡发展示范区，随后在2016年获得省级重点示范镇建设先进镇的称号。其中，闫家堡村更是明星示范村，其行政村有4个村民小组，全村443户，共1740人，面积16平方公里，耕地面积1800亩，主导产业为种植猕猴桃。

闫家堡村近几年开展多元化经营并大力发展其他相关连带产业，培育了第二、第三产业，走上了三产融合的发展道路，于2015年荣获中国乡村旅游模范村与宝鸡市“第一届十大美丽乡村”的称号。依托其在秦岭北麓支脉太白山自然景观的优势，藉由打造国际旅游度假温泉基地的知名度，同年闫家堡村以推动自家关中农家生活体验区为抓手，完成了庵岭古城民俗村一期工程建设并开展乡村旅游，经过两年运营取得了实质性进展并带动了其他上下游产业实现了脱贫目标。

（三）庵岭古城民俗村简介

庵岭古城位于秦岭主峰太白山脚下的国家AAAA级景区太白山国际旅游度假区，东临太白山旅游区游客服务中心，西傍道教圣地西楼观，南接太白山国家森林公园，北望渭水，建筑以明清风格为主体，是融陕、青、川三省著名地方特色小吃、民俗展览、旅游购物、窑洞休闲、文化展示、关中农耕体验等为一体的综合乡村民俗园。开园初期两年，庵岭古城民俗村营运良好，并催生了周边各种产业多元化发展，一些村民走上了致富道路。但之后景区因管理不善，在2019年挂牌停运。

二、民俗村在乡村旅游中存在的问题

（一）在地民俗特色不明显

当前，庵岭古城民俗村的开发与关中地区其他的民俗村存在一定程度的景区重叠雷同现象，旅游项目多为明清商铺买卖街的场景再现，其经营手法是仿造陕西袁家村发展模式，经营项目为民俗游园+地方小吃街（陕西、青海、四川）。游客入园后需将现代货币兑换为明清式银两（游园币）才能消费，并穿戴清朝服饰游园体验穿越时空的感觉，但是这些硬景的配置不够深入且缺乏文化遗存的支撑，园区一开始没有以文化经营为核心目标，而是把重点放在吃、喝、招商盈利上。文化性太弱、商业性太强的突出弱点使得游园中的参与性、体验性大打折扣，吃喝填充了景区的文化内容，让人有去一次就不想再来的念头。这种重商轻文的建设与经营理念，因内涵与创新思维缺乏而无法持续走下去。

（二）经营权不属于全村产业

庵岭古城民俗村产业经营与闫家堡村村上集体经济没有直属关系，其经营权为外省私企独家所有，企业与闫家堡村是租赁土地的松散合作形式。因此，当出现景区营运不当等问题时，焦急的闫家村村委会也试图介入，希望通过沟通解决目前的困局。但园方负责人以合同签署条例为依据，强调一切事物由他们全权负责运作，村委会无权介入。因此，在产权和经营权问题上纠缠不清，导致园区的运行无法通过协力合作走上正轨，只能关园至今。

（三）各产业联动关系较无交集

猕猴桃种植是眉县县域主要经济产业，全县55%的农户都以种植猕猴桃为主要经济来源，栽植面积13.7万亩，占全县农民人均纯收入的44.7%。猕猴桃是闫家堡村在县域经济中主打的第一产业，全村80%的农户种植猕猴桃，栽植面积达1800亩，产品销售渠道多元化，销售通路以在当地买的乡村旅游伴手礼、农户经营淘宝电商销售、企业直接在地收购为主。遗憾的是，猕猴桃产业与庵岭古城乡村旅游没有形成联动合作开发，未实现动静能转换、拉长产业链延伸的有效增长模式，即农业生产（一级）×农业加工（二级）×服务行销（三级）的可持续化产业发展模式，其特点为发挥相乘综效，最后即为六级产业化（图1）。例如，我国近邻日本农林水产省于2011左右年开始实施六级产业化政策，即以一级产业为基础，结合二级产业及三级产业分工合作，促进生产、加工、贩售等整体性产销策略发展（图2），对提升农业附加价值、振兴农业、促进国内消费进而提升粮食自给率均有重要影响[2]。

从表1中看出闫家堡村都有各级产业布局，第一产业为县域主打扶持经济，市场需求量大并拥有完善的销售通路;第二产业仅有水果酒加工产品，为该村自行开发生产，商品种类，销售渠道单一，需要拓展加工产品的多样化，加强竞争优势;第三产业是发展最均衡的亮点，其庵岭古城民俗村和关中农家生活体验区带动了其他相关业态的发展，更促进了闫家堡村乡村经营多元化与经济不断增长，实现了整体脱贫，但随着庵岭古城民俗村由于不景气而暂时关园，很多农户投资的农家乐、客栈、民宿的经营都受到了波及。如何化解景区危机，理顺关系并充实文化与创意设计内容，是解决闫家堡村民俗园困局、走可持续化发展的重要路径。

（四）古城建设完成工期不明确

庵岭古城民俗园是闫家堡村村委会引进项目，由政府牵头，筹集民间资金，按照“政府主导+公司运作+农户经营”的理念发展，于2014年在古城原址上重新规划设计试图恢复庵岭古城的明清原貌。项目分为三个工期，目前已完成第一工期目标计划，已投资3000万元，建成占地50亩，建筑面积1.5万平方米的区域。目前建成的有明清城门楼、民俗文化广场、老茶楼、老戏楼、手工作坊一条街。从2015年五一期间正式对外营业，累计接待游客65万多人次，实现旅游综合收入6000多万元。由于2017年到2019年景区经营不善出现亏损，暂缓了第二、第三工期的后续建设。

（五）古建场景难以融入闫家村景区

民俗园一期项目工程完成后，虽然是在原遗址上重现了明清时期仿古建筑与生活场景，但整体营造出来的韵味空间与景观序列却是现代与传统的杂乱无章，导致让游客体验此地的民俗文化后产生仿古建筑过于新颖，与文化遗址点不搭配的感觉。更大的设计失误在于民间风俗文化的体验项目铺陈不够深入，内容肤浅无特色且与陕西其他著名民俗文化景区内容雷同，出现游客的兴趣与参与度较低等问题。应因地制宜，根据地域环境不同、民俗文化的差异性来挖掘自身特色，实现景区差异化发展才是吸引游客的根本。

三、点线面全域整合的营销策略

（一）省域形成产业联盟利益共享

一是贩售省内乡村旅游年度套票：游客持套票可在任一民俗村参观游览进行消费，乡村还要提供更多联盟优惠措施和附加值配套服务。

二是举办乡村旅游年度嘉年华活动：推介陕西全域特色民俗村、旅游小镇，集体宣导造势，以协会组织、龙头企业组织联合开发，强调各景区独特卖点，体验内容差异化旅游，将重组后优质的乡村旅游与地域民俗文化，重新推介到广大旅游市场，打造一流旅游示范基地，创建品牌连锁服务。

三是增加全方位设施服务：为增加消费者停留在乡村的时间，设计相关娱乐与体验项目，例如农家乐餐厅的精致下午茶体验，将紧凑一日游变为深度周休二日游，让游客增加消费，带动乡村旅游经济增长。

（二）审视自身资源进行旅游定位

自20世纪90年代起，农业观光旅游在大中城市迅速兴起。观光农业作为新興的行业，促进了传统农业向现代农业转型，解决农业发展的部分问题，还带动了农村教育、卫生、就业、交通的发展，极大改变了农村的面貌。目前我国旅游发展有两大趋势：一是由起步阶段的观光型旅游向度假、体验型旅游市场过渡，二是从大众城市文化历史游览转向小众地方民间乡村旅游。对于旅游消费市场的转向调整，乡村旅游要抓住这股势头发展，立足于本地特有的乡土文化资源优势及别具一格的关中平原旱塬地理环境，通过资源整合、空间重构、要素重置等手段，在现有民俗文化旅游资源基础上，突破时下常态性的经营模式，从单一雷同民俗文化旅游产品结构，转为多姿多彩的民俗文化旅游产品类型。采用“生态体验+民俗文化”“民宿导览+休闲度假”等模式，打造种类多样、特色鲜明的民俗文化旅游产品新格局，形成以文化体验、农耕风情、休闲度假为鲜明主题的高品质民俗文化旅游目的地[3]。

（三）文创产品的设计开发到市场贩售

庵岭古城民俗园主要贩售陕西、青海和四川地区地方土特产及少部分陕西手工艺品、纪念品，而文化创意产品的种类、品种、式样较少。可见目前对地方民俗文化只是停留在生产及销售的肤浅层面，没有更深入地对民俗文化创新、创意及另类转化下过功夫。这是陕西很多乡村旅游、地方民俗园共有的通病，即都没有代表属于自己地方的文创商品，这对三秦乡村旅游而言是较大的短板。

学者荣洁指出，在互联网时代背景下，对民俗文化的保护传承需顺应市场经济浪潮进行产业化发展，必须明确其价值选择，在传承民俗文化价值的基础上实现商品价值，以网络促成民俗文化产业链，创建文化品牌，激发文化市场[4]。王粉萍结合管理学进一步论述证实了民俗文化对经济的推动作用非常明显，尤其表现在旅游经济上，陕西民俗文化产业的发展对陕西经济的快速发展起着不可忽视的作用[5]。因此，应整合现有陕西民俗文化创意产品，建立完善的二维、三维线上+线下传播平台，融合视频、图片、旅游与文创产品，组织民间艺人开班授课将地方技艺传承下去，将已开发、未开发的各项资源挖掘出来，全方位地将陕西民俗文化通过网络宣传推广到全国各地。

（四）成立技艺研习工作坊

地方手工艺品依靠非遗传承人、民间艺人、工匠技师才能延续至今，但往往由于工作辛苦，收入微薄，年轻人不愿意从事这些地方性手艺传承。手工匠人中的一些人年级较大却没有继承者，可能致使某些中国地方性传统民间技艺与民俗文化有失传的危险。因此，对民俗文化的重建是为了推动经济和社会发展，从而实现文化再生产的有效路径。提高地方手工匠艺人的地位和生活保障是对他们的肯定与尊重，开办地方技艺研习营和表演工作坊，除了可帮助他们增加收入保障生活外，也可使民间技艺文化得以延续。应在各级地方学校开展相关课程，培养小学生、初中生和中专生对地方手工艺的学习兴趣，实现由师徒单一传承人成为大众化职业传承人的转变，进而为地方文化延续世代传承建立造血机制，并在此基础上进行文创提升，增加民俗村游览的文化可看性、多元化、科普教育性等多重意义。

（五）建立全方位合作机制

地方政府应出面协调和理顺闫家堡村与投资经营方的利害关系，针对长时间的停摆现状拟定对策来改善未来经营、变更合同内容重新制定合作细则（符合双方各自利益的原则为考虑主因），改变双方只是租赁关系的较浅合作模式，将闫家堡村整体产业及人员纳入到共同参与建设者中。打通几个产业之间分割的关系，特别是以发展第二产业加工制造业为主，打造产业生态系统内循环式发展模式，并形成一个整体格局来发展产业园。通过对庵岭古城民俗村景区现有的内涵架构进行深度改革和规划，让闫家堡村居民整体介入民俗村的内容生成建设与实践中。

四、结语

2020年1月2日公布的中央一号文件中特别指出发展富民乡村产业，支持农村产业融合发展示范园建设。在乡村振兴背景下，开发乡村旅游应在完善相关配套法规和政策的监督体系下进行合理有针对性的开发，使乡村旅游朝着产业化与多维度方向融合发展。应摒弃重商主义过于浓郁的现象，转为重视游客追求文化精神的核心需求。我们看到闫家堡村乡村旅游现状问题并非个案，发展在地旅游+文化传承应有更精准的顶层设计，这是美丽乡村从阐述理念、产业发展、规划设计、实践落实、营销管理和永续经营转型升级的依据。

参考文献：

[1]巩妮.基于民俗文化视角下的乡村旅游发展模式研究：以陕西关中地区为例[J].旅游纵览，2016（7）：163.

[2]陈美芬.三级产业融合发展：以台湾乡村社区产业为例[J].规划旅游与设计，2016（2）：100-107.

[3]张波.县域民俗文化旅游发展策略研究：以陕西旬邑县为例[J].当代经济，2018（19）：76-77.

[4][5]陈舒，刘云，殷姣.陕西民俗文化网络传承与发展[J].经济研究导刊，2017（7）：150-152.

作者简介：

陈湘瑞，博士，玉林师范学院美术与设计学院讲师。研究方向：环境设计与研究。