品牌效应对乳制品消费影响研究

周家宜，陈君梅

（1.广东科学技术职业学院广州学院广州 510640；2.广东省人才研究所广州，510640）

0 引 言

随着人们物质生活水平的不断提升，人们对于健康的理解和认识更加深刻，对于与生活密切相关的乳制品重视程度显著增强[1]。由于地区经济发展的不均衡，人们在日常生活中的乳制品消费上还存在着一定的差距，有的地方对乳制品的消费量大，有的地方对乳制品的消费量则较为有限[2]。乳制品含有丰富的营养，富含人体所必需的各种营养物质，对于人体的新陈代谢等都起着重要作用，对于维护人体健康具有重要影响[3]。当前市售的乳制品可以分成液态奶、奶粉等不同的种类，不论是何种类型都具有较高的营养价值[4]。在乳制品消费不断升级的情况下，围绕着乳制品实际需求消费的相关研究也提上了议事日程。有学者围绕着乳制品进行了不同层面的研究，对影响乳制品消费的原因进行了全面分析，刘宇鹏等[6]围绕着河北地区的乳制品消费市场进行了跟踪研究；张岩等[7]对相关的数据信息进行了深层次分析，剖析了影响我国乳制品消费的基本因素；栗卫清等[5]通过调研北京农村乳制品消费水平，采用多元logistic 回归等方法对北京农村乳制品消费水平影响因素进行了分析，发现农村消费者购买乳制品渠道、受教育程度、对乳制品了解程度、家庭收入等因素对北京农村乳制品消费水平具有显著影响。汤筱晓等[8]从消费者情感关系对消费者行为进行研究，可以清晰的看到，能够对乳制品消费构成影响的因素非常多，涵盖了乳制品价格、基本认知、饮食习惯等。本文基于品牌效应对乳制品消费影响进行了研究。

1 消费者品牌心理过程

研究发现，消费者品牌心理是一个较为复杂的过程，包括的阶段内容非常多，例如，对品牌的基本认知等，认知在品牌的宣传与形象塑造上起着初始性的作用，在有效认知基础上，消费者可以对品牌实现全面了解，对于消费者在众多的市场品牌当中作出精准的区分具有重要影响，这样有助于增强消费者对既定品牌的忠诚度与认可度。通过基本认知对品牌有了基本认识后，消费者对产品就进入到了体验阶段。站到消费者的角度看，乳制品品牌的作用主要是给消费者提供包括情感与实用性两个方面的满足。消费者的购买行为往往比较复杂，乳制品企业需要对消费者的购买行为进行广泛认识，这样能够对消费者提供更为有效的刺激。在各个阶段逐步夯实的基础上，消费者对相关的品牌认识会从以往的感性认识转变为理性认识，对于消费者最终做出购买行为具有深刻的影响。图1为消费者品牌心理过程图。

图1 消费者品牌心理过程图

2 影响品牌忠诚的因素

在日渐繁荣的市场环境中，各种类型的品牌不断增多，品牌之间的竞争也日趋激烈，企业在日常经营与市场参与当中，需要承受着更多的压力[9]。为了更好地适应市场，提升企业自身的竞争力，企业就需要逐步提升消费者对自身品牌的忠实程度，这样可以稳定市场进而实现更大突破。研究发现，能够对品牌忠诚产生影响的因素非常多，涵盖了产品的基本类型、特点、质量、数量等。消费者对于某个品牌具有较高的忠诚度，并不是短期之内就可以建立起来的，而是需要长时间来培育的。只有质量品质高并且信誉好的产品，才能更好的提升消费者忠诚度；能够对消费者忠诚度构成影响的因素还包括了产品的不同类型，例如，奢侈品与普通生活品实际传导出的忠诚度是有明显差异的。广告是企业对品牌进行有效宣传的工具，建立长期稳定广告传播，利用图形、文字、缤纷色彩，可增强消费者印象。消费者年龄、收入、性别、受教育程度决定消费者品牌忠诚度。受教育程度越高人群、收入越高人群具有较高品牌忠诚度。

3 调查问卷设计

本研究以我国市场销售的国内外乳制品为研究对象，采取问卷调查方式，获取消费者乳品消费信息，利用SPSS19.0 软件和AMOS 软件进行结构方程模型的构建，本次调研采用线下、线上相结合方式，从2019年6 月起至9 月共发放问卷225 份，回收214 份，有效问卷207份，有效率为92.0%。

4 居民国内外乳制品消费选择

4.1 液态奶主要消费品牌

表1 为消费者购买液态奶的品牌选择，由表1 可知，对国内品牌而言，消费者较倾向于选择蒙牛、伊利等大品牌，这些品牌的乳制品在日常消费中占比相当高，这些都说明了消费者对这些品牌的乳制品具有较高的忠诚度。对于国外产品而言，消费者对多美鲜等较为依赖，这些都充分说明了消费者对这些乳制品的喜爱与忠诚所在。

表1 消费者购买液态奶的品牌选择

4.2 奶粉主要消费品牌

表2 为消费者购买奶粉的品牌选择，由表2 知，在不同类型的国外品牌当中，消费者的具体倾向则存在着明显差异，国外奶粉品牌主要为美赞臣、雀巢、雅培、惠氏等，所占比例分别为32.4%、29.3%、27.6%、22.7%。从国内角度来看，受调研消费者选择伊利比例为44.4%，蒙牛为41.3%，雅士利为32.4%，完达山为27.6%，这表明国产乳品市场知名品牌占有率较高。

名称选择次数/次所占比例/%名称选择次数/次所占比例/%伊利100 44.4惠氏51 22.7蒙牛93 41.3美赞臣73 32.4贝因美55 24.4雀巢66 29.3飞鹤46 20.4雅培62 27.6爱美乐15 6.7诗幼乐13 5.8雅士利73 32.4牛栏奶粉18 8.0光明33 14.7多美滋57 25.3完达山62 27.6澳优奶粉26 11.6

5 国内外乳制品选择的影响因素分析

5.1 国内外乳制品选择理论模型的构建

为了对消费者乳制品选择进行更好地研究，本文采用结构方程模型（SEM）进行分析，该模型可同时对多个因变量进行处理，研究结果科学、准确。

5.1.1 结构方程模型

结构方程模型主要是是协方差结构分析。在消费者行为学研究中，涉及变量大多不能准确测量。利用一些外显指标对潜变量进行间接测量，结构方程模型可做到对外显指标和潜变量同时处理。结构方程模型构成可分为两部分：一是测量方程对指标、潜变量间关系进行描述，例如乳制品购买量、收入等指标与经济地位的关系、消费者受教育程度对乳制品知觉的关系；二是结构方程可对潜变量间的关系进行描述，例如消费者知觉和社会经济地位的关系。

（1）测量模型：x=Λxζ+δ，y=Λyζ+ε，其中外生变量和内生变量均为潜变量，实际构成这些潜变量的因素非常多，这些就容易导致在实际测量中会出现各种误差。例如外生变量η1、η2分别通过观察变量y1、y2、y3和y4、y5、y6进行测量，其矩阵形式见公式（1）：

通过测量模型可得到：y1=λ1η1+ε1，y2=λ2η1+ε2，y3=λ3η1+ε3，y4=λ4η2+ε4，y5=λ5η2+ε5，y6=λ6η2+ε6，这里的λ1，λ2，…，λn分别表示某个指标在其对应潜变量上的因子负荷，然后结合测量模型对结构模型进行构建。

（2）结构模型：η＝βη+Гξ+ζ。

5.1.2 研究变量确定

在很大程度上，消费者作出购买行为受收入水平影响；在满足日常生活需要时，收入水平高的人群对营养均衡、健康更加注重，而收入较低的消费者在消费选择上动力明显偏低或者不够。结合相关研究，受教育程度的高低，会对消费者产生直接性的影响，一般认为，消费者自身接收到的教育层次越高，在生活质量方面的重视度越高。在消费者构成影响的因素当中，主观方面的因素也需要引起重视，在对消费者购买行为进行研究时，所涉及到的消费者主观因素包含的内容较多，主要有消费者的基本认知、产品满意度等，消费者做出购买行为是不相同的，相似群体存在相似购买习惯，在一定程度上代表每个阶层消费差异。如果消费者在产品消费当中，整体的认知非常全面，产品消费满意度非常高，这样就会对产品形成非常好的印象，对于产品忠诚度的培育具有重要影响，有助于刺激消费者加大对相关类型产品的消费力度，这会为该品牌带来更大效益。表3 为消费者乳制品购买行为研究指标体系。

表3 消费者乳制品购买行为研究指标体系

5.1.3 本研究理论模型

对整个购买决策行为而言，消费者主客观因素均十分重要，影响因素有多种，本研究将结构方程模型的研究变量定为消费者认知、消费者个性、消费者忠诚、国内品牌信任、国外品牌信任五个方面，消费者社会地位形成依靠性别、收入、职业等相关变量内容进行有效的支持，这些内容会对消费者最终的消费选择构成影响，对整个消费过程中的认知、情感塑造等都会产生不同的作用。消费者的自身感情、自我个性以及最终的购买行为，都会让消费者对乳制品形成不同的态度，最终会左右消费者对相关乳制产品是否满意。由于消费者自身表现出的满意度存在着明显差异，这样都会对后续的购买带来影响，在消费者的购买上，对于产品的质量会非常的关注，一旦出现质量问题，会严重影响消费者的购买欲望，如果产品的质量非常高，消费者在满足自身需求的基础上，还会向身边的亲朋友好进行推荐等，这对于产品消费市场的扩大等都起着重要作用。本文在分析因子后，对模型图进行了修正。

图2 乳制品选择模式理论概念图示

5.2 国内外乳制品选择模型的实证分析

5.2.1 信度水平较合理

为了对消费者的购买行为进行有效分析，主要是从消费者认知、消费者个性、消费者忠诚、国内品牌信任、国外品牌信任5 个变量层面介入，在对变量的信度分析上，主要是选择了SPSS19.0，表4 为可靠性统计量。

表4 可靠性统计量

5.2.2 国外品牌信任成为影响消费者品牌选择的第一因素

表5 重新划分权重

表5 为重新划分权重，由表5 知，在对消费者乳制品选择上，消费者忠诚等是一个重要影响方面，对于国内乳制品市场而言表现的尤为明显。对于国内相关品牌而言，在消费者信任度越高越倾向购买国内品牌。消费者在消费选择中，如果对国内产品的忠诚度非常高，就会明显降低对国外相关产品的依赖。消费者信任对择定模式有很大的影响力；在消费者越信任国内品牌时，乳制品择定模式值越小，从信任路径C.R.=8.882可以清晰的看出，消费者信任是一个非常重要的影响方面。受到各种因素的影响，国内的品牌实际市场影响力大幅提高，消费者对国内品牌的质量认可度有很大的提高，路径C.R.=-6.898，这表明消费者忠诚因素显著影响择定模式，择定模式和消费着对品牌忠诚为反向关系。

5.2.3 各研究变量间相关度较高

表6 协方差

表6 为各外生变量间的相关关系，由表6 知，C.R.是临界比（Estimate/S.E.），它是回归系数的估计值与标准误差的比值。这个比值与原假设有关，在0.001的显著性水平基础上，P 值达到显著性水平的路径一共有五条，分别为消费者情感↔国内品牌信任、消费者认知↔国内品牌信任、消费者忠诚↔国内品牌信任、消费者个性↔消费者忠诚、消费者个性国内品牌信任。其中个性国内品牌信任择定模式的C.R.=9.216，说明消费者对国内乳制品的信任度显著影响他们对乳制品品牌的选择行为。当消费者对国内品牌的信任度越高则越倾向于购买国内品牌。忠诚↔国内品牌信任及个性↔忠诚的C.R.分别为6.808，这表明消费者对国内乳制品的忠诚度显著影响其对乳制品的选择。从情感↔国内品牌信任C.R.=-10.204 可以看出，消费者的信任对择定模式的影响力很大，消费者信任成为影响择定模式的主要因素，国内品牌市场占有率的提升有赖于进一步提高消费者对国内乳制品品质的信任度。

6 结 论

对国内知名乳品品牌而言，消费者对其具有较高的忠诚度，对于国内奶粉消费市场而言，消费者对于国内乳制品品牌的忠诚度有了一定程度的提高。消费者对乳制品的信任度显著影响他们对乳制品品牌的选择行为。消费者的信任对择定模式的影响力很大，消费者信任成为影响择定模式的主要因素。在多层面分析基础上，品牌信任因素对择定起决定性作用，消费者社会地位对消费者品牌择定有显著影响。