茶博会同质化竞争的形成原因及突破路径研究

耿松涛，崔晓莹

海南大学旅游学院，570228

茶博会作为茶叶会展经济的一种，是茶产业经济新的增长点，对茶产业具有较强的拉动作用。我国茶产业要依托“茶博会”这一平台和载体，快速实现产业自身的提质增效与转型升级。当前，我国各地区政府部门与协会组织为拓宽茶叶销路、扩大本地茶叶品牌效应，都纷纷举办以“茶叶”或“茶业”为主题的博览会，进而带动茶叶经济和地区经济发展。但由于主办方缺乏顶层规划与设计，在经济利益驱动下盲目跟风，对茶文化内涵的挖掘度不够，这不仅难以形成品牌展会，还造成各展会在内容形式、运作模式及营销方式上趋同现象严重，最终导致茶博会陷入同质化竞争的恶性循环。同质化竞争下市场无序竞争的程度将加剧，专业观众对展会兴趣和体验感随之降低，参展人数减少，茶博会对当地经济的拉动作用明显减弱。因此，如何有效避免茶博会的同质化竞争成为目前茶叶市场亟待解决的一个问题。鉴于此，有必要全面分析我国茶博会同质化竞争的表现形式及形成原因，以突破我国茶博会同质化竞争的发展瓶颈，助推我国茶产业与茶叶经济的可持续发展。

一、茶博会同质化竞争的表现形式

同质化竞争是指同一系列中不同品牌的产品，在外观设计、性能、包装与服务甚至营销手段上相互模仿，以致逐渐趋同的现象。通俗地说，同质化就是产品与营销变得越来越大同小异，越来越缺乏个性与特色[1]。我国茶博会同质化竞争主要表现在内容形式同质化、经营模式同质化和营销策略同质化。

1.内容形式同质化

展会内容形式的同质化主要体现在展品及展出形式方面的趋同，即展会核心产品和形式产品的趋同。首先，各地区举办的茶博会尽管在展会名称、茶叶品种与品牌方面存在一定差异，但综合性展会的展品几乎都包括茶叶、茶食品、茶保健品、茶具、茶艺术品、制作茶业的手工艺与新技术等，导致出现茶博会展示核心产品的趋同。此外，以“茶叶博览会”命名的展会，茶产品主题不突出，与“茶业博览会”的展品类型及范围基本一致，专业性和独特性不足。其次，整个茶博会展示设计与展览形式等形式产品的趋同。我国多数茶博会对本地茶文化内涵挖掘不深，以茶为主题的展示设计差异化程度不够。展览形式多以静态展示为主，形式单一，在茶叶特性展示、茶产品的概念包装、形象塑造方面同质化严重，展出形式带给顾客的体验性不强，未达到“以物造物，以形造形”的效果，这些会直接导致展会产品在物理特性上存在极大相似性。因此，内容形式同质化成为我国茶博会同质化竞争最明显的表现形式之一。

2.运作模式同质化

运作模式是各茶博会获得市场竞争力的主要方式。运作模式的同质化，让展会难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。茶博会运作模式的同质化主要体现在政府和企业两个层面。首先是政府层面，各地方政府纷纷打着发展地方经济、推动产业结构调整的旗号对展会进行干预，且在展出形式、市场推广、信息服务等方面相似度极高，因此造成茶博会运作模式的趋同。其次，茶叶制造商、经销商等茶叶企业作为茶博会主要参展商和茶产业协会组织的重要成员，联合地方政府共同举办茶博会，但为了追求更高利益并在市场竞争中占有一席之地，这些企业忽视自身基础条件，通过简单复制盲目跟进。这样毫无新意的相互借鉴、简单模仿甚至刻意复制使得茶博会在经营方式及内容形式等方面日趋接近与相似，使展会逐渐失去市场竞争力与品牌特色。

3.营销策略同质化

茶博会是依托茶产品的创意设计以进行宣传营销常用的增值媒介与载体，它高度依赖市场营销推广、在消费者心目中的品牌印象及其相关的配套建设[2]。当前我国茶博会的营销方式与美国市场营销专家麦卡锡教授提出的4P营销策略组合理论相符，但在产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）4种策略整合上仍存在着雷同。

产品方面，展会上的茶产品既包括茶叶及与茶消费相关的衍生品等有形产品，也包括茶文化衍生行为等无形产品，如茶叶生产技术、泡制技术、茶文化体验活动等。但由于各类茶产品都大同小异，因此各茶博会在展出实物方面的趋同现象比较严重。第二，定价方面，各茶博会多采用低价销售，通常以折扣性会展价格出售展位和门票，甚至实行免门票观展策略，以此获得更多展商及观众参与，保证会展活动吸引力。但在一定程度上造成了茶博会展商参差不齐，专业观众数量少，体验感差，影响了展会发展的可持续性。尽管网络营销实现了信息的双向交互，使展会信息传递渠道更广，成本更低，效率更高，但由于众多茶博会都采用这一营销策略，造成展会市场推广手段的趋同[3]。在促销方面，同类茶博会之间出于“搭便车”心理造成相互模仿，促销方式雷同，差异化程度非常低。由于4P营销策略符合当前社会生活形态及人们的意识形态，各地组织机构普遍应用到茶博会中，由此造成茶博会营销方式的高度同质化。

二、茶博会同质化竞争的消极影响

1.展会主办方被迫降价竞争，利润空间受压缩

同质化竞争条件下产品差异化程度减小，价格成为参展商及参观观众重点考虑的因素。茶博会组织者出于完成招展招商指标及吸引关注心理，采用低价营销策略，以较低价格出售展位及门票。而会展产业及其上下游相关行业具有极强相关性，茶博会的举办不可避免地需要其他产品或服务支持。但研究理论表明，行业内产品同质化所引发的过度竞争可能使供应商通过提高其出售给下游企业产品的价格或降低出售产品质量威胁企业的绩效，从而将高于正常水平的绩效转移到自己的手中[4]。故而茶博会以低价博得同质化竞争中一席之地的行为会使得展会收益减少，并降低了会展上下游行业、企业的进入壁垒，为酒店、餐饮等行业提供趁虚而入、坐地起价的机会，因此大大削弱了会展企业与供应商讨价还价的能力。

2.展览市场无序竞争，难以形成展会品牌

茶博会同质化使得茶叶展览市场出现供过于求现象，多个展会同时举办，使得知名茶企及专业观众成为各展会竞相争夺的对象，而茶博会在同质化竞争条件下采用的价格竞争策略在降价的同时不免降低成本，最终，降价促销逐渐演变成以单纯争夺市场份额为目的的恶性价格战，甚至导致整个展览行业的发展受到损害。此外，价格战在一定程度上扰乱了公平、公正的市场竞争秩序，造成茶叶展览市场的无序竞争。从参展商角度看，同质化竞争下茶博会受规模、效益及知名度等因素制约，展会规模小观众少，展商不仅不能赚钱还可能赔钱，此时茶博会组织者一味以低价销售展位来拉拢茶企，而不能从实质上带给茶企良好的参展效益，必定导致茶企逐渐丧失对展会的忠诚度，同时，参展茶企只单一追求片面的经济利益，忽略对企业特色品牌的打造，企业品牌同质化现象严重，展会品牌的树立更难以为继[5]。从参展观众角度来看，茶博会在营销方式上的趋同造成展会信息堆叠，观众不仅无法快速找到目标信息，还会对展会信息产生视觉疲劳、兴趣度降低甚至产生厌倦心理，加之低价促销容易造成参展企业良莠不齐，展览质量低下，观众无法从中获得乐趣，并转移对展会的注意力。同质化的茶博会缺乏品牌资产，无法在展商和观众心目中形成品牌，培养品牌信任及忠诚度，自然难以与展商及观众达成长期稳定合作关系，不利于茶博会长久发展。

三、茶博会同质化竞争的形成原因

结合茶博会自身发展现状及特点，综合考虑市场环境、政策环境及自然环境等因素，从外部影响和内部影响（图1）两个方面来分析茶博会同质化竞争的形成原因，可以看出，内外部影响因素相互融合并相辅相成，最终导致了茶博会同质化。

1.外部影响因素

（1）市场需求驱动

近年来，我国茶叶市场需求持续增长，2019年中国国内市场茶叶消费量达202.56万t，出口总量达36.65万t，消费量及出口量均稳步增长。在旺盛的市场需求驱动下，能在短时间内聚集多方茶叶资源，促进消费，并为供需双方提供面对面交流平台的茶博会则成为解决这一困境的有效突破口。各地区政府及茶叶企业逐渐认识到茶博会可以扩大茶叶消费量，提高茶叶知名度及茶叶企业的品牌影响力，因此企业积极参加各地举办的茶博会，各地政府也降低市场准入限制，并联合各茶叶制造商、经销商举办茶博会，导致我国茶博会数量不断增加。据不完全统计，2018年各地举办的茶博会达36次，2019年达46次，我国杭州、北京、天津等发达城市也都是在市场需求推动下举办了茶博会。旺盛的市场需求催生了茶博会的形成，但由于我国茶博会处于发展初期，在运营机制、产品推广、品牌打造等方面缺乏经验，政策体系以及市场机制不健全，因此各地茶博会层出不穷，同类型展会更比比皆是。

图1 茶博会同质化竞争的形成原因

（2）旅游文化驱动

随着体验式经济的发展，茶产业在发展过程中派生出“茶文化旅游”这一新兴业态。茶叶消费者受人文、旅游环境吸引，茶旅融合是茶产业及旅游产业发展的内在需求，对于破解茶产业利润增长瓶颈具有重要意义[6]。而茶博会作为“茶旅融合”价值链的一部分，就成为地区推动茶产业发展的首选方式。知名旅游胜地，如有“中国茶都”美誉的杭州，依托丰富的人文资源和旅游资源吸引了大量国内外游客及交易商，并举办了数量众多的茶博会。江西婺源、安徽黄山、云南普洱等茶产业发展较好的地区也都依托旅游业的发展举办了各类型茶博会。受旅游活动带动，地方茶叶企业纷纷抓住机会，在与外地企业交流茶叶生产、制作经验的同时大量出售茶叶，这有效带动了当地茶博会的发展。但在该过程中，茶叶旅游资源丰富的地区并未很好地将茶文化内涵与产业元素相结合，因此各地所举办的茶博会在内容形式、营销方式等方面如出一辙，缺乏地方特色，展会吸引力较弱。人文、旅游环境不突出的地区也纷纷跟风开展茶文化旅游活动并举办茶博会，忽略自身资源禀赋，导致茶博会愈发泛滥。

（3）政府政策驱动

茶业会展具有极强的直接性、经济性与集聚性特征，是一种综合性开放型、交易成本较低、经济效益较高、关联作用较强、低碳特征明显的服务经济形态，直接和间接地对举办城市产生经济效益和社会效益，并依照乘数效应，极大促进了社会经济的发展、技术的进步和茶产业自身的转型。地方政府作为会展活动的宏观调控者与行业协会及企业一起构成会展活动的主体，在认识到茶叶会展经济的重要意义之后，把举办茶博会作为繁荣地区经济的重要抓手，大力支持相关部门及企业举办茶叶展会、论坛及相关经济活动。但部分地方政府对地区长期发展规划存在认知偏差，在展会举办前、中、后期缺乏正确引导，有的甚至单纯以举办展会数量作为政绩导向，政府官员为追求最大经济利益和政治利益盲目跟风效仿，一味复制其他地方展会或是连续举办同类展会，长期以来导致各类茶博会运作模式趋向一致，形式僵化，缺乏新意。其次，部分政府相继出台办展补贴政策，甚至为激励企业增加办展数量，不惜放宽底线加大优惠政策力度，在高额补贴推动下，很多企业为追逐短期利益，相互恶性竞争、照搬照抄，不在错位发展上下工夫，只在规模和速度上做文章。政府产业政策引导的缺失，加之过分注重自身的宏观管理和调控功能，丧失与缺乏专门的管理机构对茶博会进行管理，导致各地区茶博会同质化竞争现象普遍。

2.内部影响因素

（1）产业发展需要

近年来，我国传统茶叶市场逐步趋于饱和，供过于求、产能过剩的状况愈发明显。尽管我国部分地区关于茶叶生产、加工，以及与茶相关的实物产品和文化产品的产业链基本形成，但大部分地区亟需形成比较健全的茶叶产业体系以适应产业发展的需要，茶叶产业亟需构建一个对外交流的平台和媒介，我国茶叶产业逐步向“茶文化”产业转型升级已见端倪。加之消费需求的升级，客户在消费过程中除了关注单一茶叶产品外，还开始重视茶代用品、茶具、泡茶用水、茶叶相关的衍生物品或服务的销售推广等。而茶博会作为经济文化交流的媒介和平台，能有效解决上述问题，于是逐步成为茶叶产业链中不可缺少的一环。从产业经济学视角看，茶博会以点带面的经济发展形态不仅能有效降低市场交易成本，且依托集群式发展态势，还能形成范围经济和规模经济效应。因此，各地茶商为了促进茶产业经济的发展，纷纷通过“茶叶”和“茶文化”链接产业资源，联合地方政府及行业协会举办数量众多的茶博会。但由于我国茶博会起步晚，发展体系仍不够健全，茶企和地方政府在办展时缺乏完善的管理体系，体制机制也不健全，只能单纯模仿借鉴其他茶博会。

（2）会展专业人才匮乏

我国会展业起步晚，尤其是缺少兼具理论知识及实战经验的专业人才对茶产业的发展环境及茶博会的运作模式进行深入研究与分析，造成茶文化内涵的挖掘度不够，茶产业运作模式盲目跟风，生搬硬套，没有创新意识。其次，从事茶产业的专业人才在品牌创立、推广、维护和发展方面缺乏正确认知，他们在茶博会举办之前缺少市场调查，对目标市场定位不清晰，举办过程中缺乏系统的规划与协调。再次，他们自身也不具备综合管理和协调运营的能力，在展会设计与搭建方面只是进行简单的复制，整体布局协调不足，使茶博会本身的开办形式过于传统和死板，展会缺乏持续发展后劲，最终以低价陷入同质化竞争的恶性循环。

（3）品牌展会缺失

周晓维等[7]认为品牌展会是指那些具有一定规模，能代表和反映某行业发展动态及发展趋势，同时对该行业具有很强的指导作用和影响力的展会。但当前我国茶业制造商、经销商数量较少且分散，受资源、地理区位等条件限制，茶产业规模较小，集中度低，资源分散，我国所举办的茶博会普遍存在规模小、质量低下等问题，展会品牌难以树立，导致茶博会发展缺乏专业化、规模化、差异化发展指导，造成各地茶博会普遍相似。此外，部分展商只着眼于短期利益，忽视了对品牌展会的培养，缺乏品牌意识，只是简单模仿其他展会，难以形成差异化发展态势，无独特魅力。因此，品牌展会的缺失是我国茶博会同质化竞争的另一大因素。

四、茶博会同质化竞争的突破路径

1.提高准入门槛，规范市场竞争

严格控制市场准入以规范市场竞争。一方面，政府部门需要提高准入门槛，有效解决市场准入标准过窄过低的缺陷，并建立健全会展行业法律法规，严格市场监管，实施公平竞争审查，对不满足申报条件、展览形式毫无特色的展会不予通过，对虚报数据、不符合安全管理条例的展会进行严惩，在强大的市场需求推动下避免各地茶博会泛滥及异质性区域茶产业发展同质化。另一方面，积极成立专门茶叶行业协会和组织，加强行业协会的参与力度，加大学会、协会以及政府部门之间的沟通、协作，使组展机构理性办展，茶商理性甄别展会、有序参展，通过避免恶性竞争来为茶博会的发展创造良好的市场环境。

2.加强政策引导，发挥人才作用

茶博会的同质化很大程度上源于政府缺乏正确引导，各地政府应该制定合理的绩效评价指标，改变部分政府官员的观念，不应过分注重展会的数量，同时还应理性看待茶博会以及茶产业的发展，正确加强政策引导并制定合理的地区发展规划，发挥行为主体的效用，合理整合及调配市场资源，促进农业由单一的提供产品向提供服务、由“一产”向“三产”转变，打造茶叶新业态[8]。其次，会展专业人才的缺乏也是导致茶博会同质化竞争的关键因素之一，因此需要创新人才培养体系，打造拥有策划、设计、管理、搭建、营销、数据收集分析与整理等综合学科知识的专业人才。基于此，政府一方面要建立人才引进机制，以市场需求为导向，通过政产学研合作培养具有新思维的创新型高层次会展人才，以便更好增加展会创意活动数量，提升展会品质和服务质量，并提高观众口碑。另一方面要认识到人力资源管理的重要性，建立专门茶博会管理机构，通过实地调研和市场调查了解各地区茶博会发展状况，创新茶博会展览形式，最终通过加强政策引导，充分发挥人才作用来提高我国茶博会抵御风险的能力。

3.挖掘地区特色，理性规划发展

各地区政府需要理性认识地区经济发展路径，在坚持客观性战略的基础上正确分析当地自然和社会环境，明确当地是否适宜举办茶博会，积极引导，制定一套符合本地特色的会展活动发展计划。茶博会是以茶文化为主题的博览会，对于人文旅游资源丰富、经济较为发达且适宜举办茶博会的地区，政府可加大政策扶持力度，举办茶叶品牌宣传活动。在展会中不仅要融合茶道茶艺、茶俗茶礼、茶歌茶舞等以茶为主题的文化产品，还要融合茶文化精神内涵，依托茶文化强化品牌建设，通过多途径开拓国内外市场。对于经济发展较为落后、人文资源不够突出但具备举办茶博会潜力的地区，应深入挖掘地域文化特色，依托资源特色制定产业发展战略，并随市场需求变化灵活调整发展战略，而非盲目跟进市场潮流。地方茶企在联合办展时也因挖掘地区特色，优选茶叶茶器，将展会特色与地区特色相结合，锐意创新突显地方特色而不是盲目效仿，深挖茶主题价值链，实现错位发展，彰显独特品牌魅力。如2019年在澳门举办的“精彩江苏”文化创意及文化产品交流会上，茶企运营新秀“好茶仓”就深挖江苏文化底蕴，精选了符合江苏印记的好茶好器，并准备了符合大众市场需求、突出文旅融合魅力的茶文化伴手礼，采用3D全息投影互动体验的展示方式，向澳门观众充分展现江苏茶文化的独特韵味，使江苏茶文化的品牌效应和范围效应显著增强。

4.打造产业园区，树立展会品牌

一个地区内的茶叶会展信息发布能否得到外界的积极响应，取决于该区域茶产业的规模效应[9]。建设茶文化旅游区是开展茶叶文化会展活动的重要载体，茶产业园区和文化旅游区的打造能够增强地区茶产业的集中化和规模化程度。在一个行业品牌数量较少的情况下，产业集中度越高，对特定品牌所形成的忠诚度和黏性就越强。因此，为满足产业发展需要，地区茶商可共同开发茶叶产业园区，通过扩大茶产业的发展规模来增强茶叶品牌效应，并打造茶博会品牌，增加品牌、专利、加盟连锁等无形资产运作内容，拓展融资渠道和发展空间。此外，茶产业园区要积极挖掘茶文化旅游产品磁吸点，实现茶旅融合一体化，将延伸出的相关文化产业链聚合成茶文化价值链，打造展览新产品，促进茶产业的集约化发展，通过茶产业园区打造茶文化度假村和旅游点，依托特色突出的茶园景观带动当地茶博会的兴盛及品牌知名度的提升，促使茶博会从单一的产品交易阶段向无形的品牌资产交易阶段转型，以实现更好的经济效益。