疫情加快化妆品零售业进入直播电商渠道

文/张 颖

受新冠疫情影响，2020年国内很长一段时间处于“居家隔离”状态，商场关闭、餐饮娱乐场所暂停营业，市场经济看似被迫“宕机”的表象下，一种新兴的销售模式正慢慢积聚人气，且迅速得到市场和各行各业认可。“足不出户”式的短期状态似乎并未完全限制人们的消费行为，在5G互联网技术的加持下，快速高效又近乎疯狂的线上直播销售模式很快促成了线下实体零售店与线上并轨运行的新型销售模式。也因此，疫情下，化妆品零售业进入直播电商时代。

直播电商火爆多地欲打造直播电商基地

2019年天猫“双11”全天成交总额最终定格在2684亿元，新的消费场景既为消费者创造新鲜感，也为品牌商家开拓了数字化运营的新阵地。淘宝直播成为品牌商家的标配。天猫“双11”开始仅1小时03分，淘宝直播引导的成交量就超过去年“双11”全天；8小时55分，淘宝直播引导的成交量已破100亿。超过50%的商家通过直播获得新增长。天猫“双11”全天，直播带来的成交量近200亿，直播渠道为电商平台带来不少的收益。

在政策措施层面，2020年3月30日，广州市商务局在线上举办了“直播带货助力复工复产”启动仪式。广州各大商圈、各行业商协会和各大直播平台联合成立广州“直播带货一起上”产业联盟，通过打造2020广州直播带货年，全力支持商贸企业复工复产复市，助力广州国际商贸中心建设，推动经济高质量发展。

且在此前，广州市商务局发布《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，方案提出包括培训10000名带货达人在内的16条政策措施，计划用三年时间将广州打造成为全国著名的直播电商之都。在此政策背景及相关市场环境下，4月27日，粤港澳直播电商青年创业孵化基地在广州、香港等地“云启动”，目标用3年时间为粤港澳大湾区输送1000名以上“直播带货”达人，助力孵化100个以上粤港澳青年自有网红品牌。可见广东省对于直播电商的扶持力度非常之大。

除了广东省，四川省商务厅也印发了《品质川货直播电商网络流量新高地行动计划（2020-2022年）》，到2022年底，四川将推进实施10个特色产业直播电商网络流量基地、100个骨干企业、1000个网红品牌、10000名网红带货达人的“四个一”工程，将四川打造为全国知名区域直播电商网络流量中心，实现年直播带货销售额100亿元，集聚生态企业1000家，带动产值1000亿元。

抖音直播数据显示，2020年2月以来，广州已有超2000家商户抖音开播，既包含十三行服装批发地专业市场，也有购物中心、工厂、个体商铺等商家，覆盖多个行业。业内人士认为，广州拥有强大的货源供应，天然为直播提供了优越的发展条件。以化妆品行业为例，广州市白云区云集数千家化妆品研发生产企业，全国有近八成的化妆品公司都在广东省，形成现状的原因定是企业结合各方因素综合考量所决定。

眼下，受疫情影响，实体经济不得不面临转型升级，在很多零售业停滞运行期间，不少企业和门店必须作出抉择，另辟蹊径，当红的直播电商带货便是其中一种。

面对实体零售现状线下门店链接线上电商

2019新型冠状病毒（COVID-19）的突然到访令全世界惶恐不安，它的到来催化消杀产品/原料、熔喷布、口罩、测温产品等疫情防控相关物资的价格暴涨、销售火爆，甚至供不应求。在化妆品行业，被用于免洗凝胶洗手液的卡波姆原料出现短缺就是最好的证明。但与之相对应，它却导致原本就处于危机中的全球经济增速放缓。实体零售的“爆冷”就是最残酷的现实呈现。

随着国内疫情防控风险等级的逐步降低，全国复工复产复学有序推进，各地陆续恢复生产经营，但当人们走进商场，却看到与庚子鼠年前夕形成鲜明对比的景象：顾客纷纷变身“蒙面侠”，无法辨认彼此，且最为严重的是门可罗雀，这对实体零售来讲应该是致命的打击。房租、店员工资、电费等支出本就让实体经济承受着疫情期间无法逆转的压力，再缺少作为“衣食父母”的顾客光临，此般状况只能用“相当惨”来形容。

除了受COVID-19这个不速之客的影响，实体零售还面临另一个严峻挑战：如何从线下转战线上。记者实地走访了山西省运城市的一个小县城，在百货商场内亲身体验了一把“顾客至上”的感觉，这种感觉并不是因为疫情发生前导购服务到位才有的，而是环顾整个商场，顾客人数屈指可数，整层的导购都盯着为数不多的顾客光临。记者在消费体验过程中向导购了解到，商场已经从2019年下半年开始推出了直播带货与门店销售同步进行的商业模式，每天下午三点开始直播，各家品牌可根据各自门店内客流的实际情况展开直播。在全国多地，这种线上和线下相互结合的模式在2019年已是常态，疫情来临加速了零售业进入直播电商时代。

被按下暂停键的的湖北重启后，迎来全国“为鄂下单”的疯狂助力。从2020年4月13日开始，为助力湖北复工复产、经济复苏，人民日报新媒体联合知名主播薇娅团队、淘宝电商平台以及明星艺人共同发起“为鄂下单”系列公益带货直播。直播间所售商品小到鸭脖子、小龙虾，大到最新上市的东风汽车。首场直播中，5款“鸭货”秒售51万单，单品价值近1000万元，成绩可观。

不仅有专业主播及明星艺人的加码助力，全国多地的“父母官”也化身各地特产的第一代言人，纷纷走进直播间，用浓郁又富有特色的方言介绍特产，为当地经济复苏带货。快手电商和快手扶贫发起“百城县长，直播助力”的携手助农活动，邀请全国各地县长在快手直播间售卖当地特色农产品；抖音、今日头条、西瓜视频等平台共同发起的“县长来直播”活动在全国多地发起，实实在在地为受疫情影响销售受阻农产品快速找到了销路。

令人欣喜的是，同样是为湖北助力，4月1日起，央视新闻新媒体联合各大电商平台、生活服务平台和社交平台，发起“谢谢你为湖北拼单”公益行动，倡议网友通过购买湖北的生鲜、农副产品，助力湖北经济。央视主持人欧阳夏丹、朱广权与明星艺人王祖蓝、陈小春、郑爽、蔡明、李佳琦等共同出镜，组团助力湖北滞销农产品销售，“小朱配琦”“谁都无法祖蓝（阻拦）我夏丹（下单）”两个组合直播连线带货也被网友连连称赞，直播间的广大粉丝也用实际行动努力践行“我为湖北胖三斤”。

德钦书松尼姑寺是云南省唯一的藏传佛教尼姑寺院（藏名：塔巴林），也是被命名为“云南省和谐寺观教堂”的佛寺中唯一的尼姑寺。

从兴起到快速发展“云销售”前景可观

从“云销售”的火爆不难发现，直播带货发展前景可观。回顾直播电商从2016年开始发展的历程，从单纯为了提高用户在平台的停留时间，到如今数万件产品直播间上架秒空，经过4年的发展，中国直播电商走过了初创期、发快速发展期，未来还会往成熟期的道路持续发展下去。

很多人会把直播电商带货和电视购物联系在一起，也有不少人认为直播电商带货的前身是电视购物，它们的共同点是主播/导购抬高嗓门嘶吼式叫卖、列出当时和平时产品价格的性价比、提前试用/使用产品、直播间现场展示等。而存在的问题也各有不一，两者面对的消费群体大多数都是在尚未确认产品品质的情况下冲动消费，售后保障、实物与展示品匹配度、服务等多为消费者吐槽和不满。

艾美网《艾媒报告|2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》（以下简称《报告》）显示，相对于传统电商模式，直播电商模式在产品呈现形式、时间成本、社交属性、购物体验感和售卖逻辑多个维度都具有显著的优势。

产品呈现形式：

直播电商是基于视频让消费者能更全面地了解产品或服务，能更生动、形象、全方位地展示产品和性能，容易让消费者信服。传统电商仅仅依靠图片和文字，但不乏有些文字与信息含有虚假成份，而图片往往是经过修图处理，与实物真实外观有一定的差距，容易误导观众。

时间成本：

直播电商KOL主播对展示的产品会事先做足功课并十分了解产品的性能和优势所在。主播专业的选品能力有助于降低消费者购物决策的时间成本。传统电商由于商家和消费者的信息不对称，后者往往需要花费更多的时间收集产品信息并进行对比，然后才能做出消费决策，时间成本高。

社交属性：

直播电商购物社交属性较强，消费者和主播可以即时互动：消费者可以向主播提出疑问，主播进行解答；消费者之间也能进行对产品的看法讨论，这是种多回路沟通方式。传统电商购物社交属性较弱，消费者只能通过产品评论区或者客服两个渠道进行产品交流，但是交流的形式比较单一，反馈也不够及时。

购物体验感：

直播电商体验感较高，比如主播会实时体验口红色号、粉底与皮肤贴合度、食品口感等，再想粉丝推荐适合的产品。而传统电商体验度较低，比如淘宝店里常有的产品模特视频，视频拍摄的是大场景，产品细节图也有展示，但无法保障图片是否经后期处理而存在色差，互动性也较弱。

《报告》还显示，2019年，中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2020年规模将翻一番。艾媒咨询分析师认为，随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验，转化率高，营销效果好，逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力。

时势造就精品，浪里淘沙始见金。通过云上直播，我们见证了雷神山医院、火神山医院从一片空地到拔地而起，我们欣赏到武汉大学缤纷烂漫的樱花视觉盛宴，我们“云”聆听了小学生们带来的国乐之美，我们感受到“云”购物带来的便捷。作为在风口下逆势生长的互联网销售模式，“云销售”的直播电商或可被视为特殊时期实体经济满血复活的一剂良药。

当红直播与明星艺人带货谁更强？

所谓衣食住行，皆是生活所需。打开淘宝直播，记者发现顶部类目划分区域除了关注、精选两项，其余从左到右依次为：穿搭、美妆、大牌馆、买全球、珠宝、美食、汽车、逛市场、村播、旅行、母婴、家居、乐活、男士、鲜花萌宠、潮电，类目多达16个，只有你想不到的零售，很少有直播带不到的货！甚至打开淘宝直播会发现，如今不少演员、艺人、主持人都开启了直播间带货，这当中有叶璇、叶一茜、李湘等。那么，当红主播直播带货和艺人直播带货孰优孰劣？

应该说，直播带货的主播各有千秋。记者点进艺人们的直播间发现，在她们的直播间，粉丝既可以满足追星的欲望，实时在线看到自己喜欢的艺人的一举一动、一颦一笑，还可以同艺人在滚动留言区互动交流，氛围可轻松欢乐、可活泼搞笑；爱屋及乌，粉丝还可以靠拼手速，抢到艺人推荐给粉丝们的产品。

上文还提到的另一种带货方式是艺人做客当红主播直播间，为代言的品牌或者合作的品牌产品站台。比如刘涛曾在出席红毯秀后被自己涂的口红色号带上热搜，网友们会私下打听她使用的是哪款口红色号，因此品牌会同她的团队建立联系，开启“带货行程”。大家也可以在当红主播的直播间看到，明星进入直播间会提前预告，直播带货期间也能看到留言区粉丝们的激动难耐，而这种兴奋会通过直播间消费得到进一步满足。

此外，艺人、演员受邀进入当红主播的直播间后，甚至还有才艺展示，跳舞、即兴Rap、演唱等方式，这些无一不是为直播间带来不少的粉丝流量，有客源自然可以带动消费，因此常会出现产品上架秒空的现象。

退一万步讲，为何品牌或者零售商纷纷选择直播带货，他们追求的是推品牌，还是看销量？难点就在于如何将品牌力转化为实际售卖力，二者如何有效衔接。我们也看到完美日记、玛丽黛佳、花西子、相宜本草、玉泽、韩束、百雀羚等不少国妆品牌，新品推出首选直播渠道；她们中也不乏借助直播或者与主播合作的品牌，产品销量一度上升，继而诞生“网红”单品，品牌知名度也随着提升。

线下业绩受损化妆品门店销售面临变革

客源稀少，销售业绩冷淡，化妆品门店亟需快速转型，实现线上线下联动。

记者走访发现，如今四五线小县城商场一楼大厅内的化妆品专柜客流极少，甚至在店里带有护肤体验服务的柜台空无一人。记者与植物医生门店店长沟通得知，疫情期间店面刚恢复运营，考虑到特殊时期应尽量减少近距离接触，门店尚未恢复提供店内护肤SPA体验、会员定期皮肤护理等服务。在问及是否结合线上直播带货时，该店长回复还未采用直播带货。

植物医生店面对门是另一护肤品牌——三草两木。作为2018年曾在地方台湖南卫视《亲爱的客栈》真人秀节目中合作的品牌，三草两木可以说进行了一次漂亮的公关宣传，而后凭借热度也在全国开设了不少门店。如今受疫情影响，记者看到店内同样没有客流，店员也只能干巴巴坐在店里等待顾客。可见直播并未完全渗透到零售业，化妆品品牌方和代理商应该思考如何快速在这场战“疫”中破局取胜。

面临困境，也有化妆品牌勇立潮头。林清轩品牌创始人孙来春淘宝直播，带领品牌逆势增长，留下了2小时成交40万的行业美谈；记者还通过搜索直播间了解到，完美日记、花西子更是李佳琦直播间的常客；御泥坊更是直播专场售卖；品牌不但自己开设直播间，还在人气主播的直播间投放产品。凡此种种，如今线上带货也有各种方式，化妆品实体零售也许找到属于自己的出路。

诚然，并非所有化妆品品牌都会进入直播间，很多企业和品牌担负不起当红主播直播间高昂的“入坑”费、直播投入与现实回报不匹配、踌躇观望等仍是大部分零售商面临的现状。疫情下，化妆品零售业进入直播电商时代才刚开始。