新冠肺炎疫情对我国酒店业的影响与启示

吴宏业

(黄淮学院 经济与管理学院，河南 驻马店 463000)

2020年1月新型冠状病毒肺炎(COVID-19)疫情暴发后，迅速波及全球，截至北京时间4月12日16时，除中国外，有211个国家和地区有确诊案例[1]。这是自2002年非典肺炎(SARS)以来，又一起全球性的突发公共卫生事件。这场“人传人”的疫情给酒店业带来了难以估量的损失，导致酒店业等传统人力密集型服务业关门歇业。在疫情持续之下，文化和旅游业所属的酒店业等相关产业预计的经营损失超过2万亿元[2]。回顾历史，2002年发生的非典疫情也给酒店业带来了同样的灾难。疫情终将过去，在非典疫情结束后的18年间，酒店业继续高速发展，但我国酒店业仍存在粗放式发展的特征[3]。酒店业发展呈现产业结构变化、资本并购、互联网化等趋势[4]，高效的管理模式是酒店业健康发展的基本保障。然而，在从应对非典这样的突发疫情中，酒店产业方面并没有吸取足够的经验教训，也没有从产业布局、人员管理、资金控制等产业发展战略方面做好应对突发重大疫情的准备，学界理论方面也缺少酒店业应对突发重大疫情的研究文献。目前，关于酒店业应对COVID-19的学术研究依然缺乏。评估此类事件的后果和影响对旅游业的布局与发展,特别是对灾后区域旅游业的复苏与旅游形象重建有重要指导作用[5]。新冠肺炎疫情突然暴发后，酒店业再次显现出抗风险能力差的特征，这正是需要政府、产业管理、行业协会、酒店企业、学术界等多方研究和反思的问题。

每一次重大危机，都能检视产业发展的“短板”，也能帮助产业寻找新的发展契机。新冠肺炎疫情的发生，加大了我国经济转型升级、高质量发展的困难和需求，同时也催生了新产业、新消费、新业态[6]。

一、新型肺炎对我国酒店业造成的影响

自2020年1月始，新型冠状病毒肺炎飞速波及全国。虽然各地疫情的严重程度不同，但是国内大多数地域的酒店按照政府相关管理部门的要求、疫情的发展形势以及几乎停滞了的客源，不得不采取关门歇业方式阻断疫情的传播。疫情的持续既给酒店业的经营带来了不可弥补的损失，同时也给疫情结束后酒店业的可持续健康发展提供了经验教训。疫情结束后，酒店业的商业模式也将发生深远变化，见图1。

图1 疫情对传统酒店业经营影响逻辑模型

1.疫情中智慧酒店应对突发危机优势初步显现

智慧酒店是通过先进的信息和通信技术，实现管理数字化、智能化和网络化的酒店[7]。智慧酒店生产过程的智能化和自助化，大大减少了酒店企业对人力资源的依赖，实现酒店内、外部资源的集约化使用。同时，智慧酒店的科技属性通过酒店产业的内部生产机制进行供给侧结构性改革提供与人们生活圈相关的有效的产品供给；其进一步发展就是一种新的产业机制和创新型商业模式，其平台化、品牌化、生态化发展更容易使酒店与不同的目标客户群体、与酒店生产相关的资源企业紧密连接，并在酒店产业外部通过品牌化、生态化进行跨界扩张发展。尽管智慧酒店建设优势多多，但其对资金、技术、人才等要素条件要求较高。长期以来，我国智慧酒店建设停留在理论界呼吁多，酒店业界响应少的尴尬局面。但在2016年以后，逐步出现智慧酒店建设的小高潮，阿里、腾讯等产业巨头携互联网企业优势，开始进军智慧酒店产业，智慧酒店产业发展曙光乍现。

由于传统人力密集型酒店存在客流多、员工多等现象，其服务业属性又使其具备天然的高接触性特征。因此，在遇到突发传染性疾病、特别是具备“人传人”的呼吸系统疾病时往往无法应对，只好关门歇业。相反，应用新技术革命成果的智慧酒店就比传统型酒店增添了诸多应对之策。首先，智慧酒店减少了人员的使用，在一些高接触的区域应用具有人工智能的机器代替人工，减少了人与人接触的几率。例如，业内深耕智慧酒店建设的“华住”酒店集团，在疫情开始蔓延后，第一时间宣布旗下酒店采用“智慧化无接触服务”，依靠自助入住系统、机器人送物等阻断病毒传播。其次，智慧酒店通过拓展接口很容易添加新型智能设备，增强酒店应对“疫情”的能力和相关大数据的收集与利用，帮助政府疫情控制部门作出决策判断。例如，移动热成像人体测温系统，就可以成为智慧酒店的标配，既为当今的疫情监测提供帮助，也为以后开展个性化服务提供数据支撑。当前，智慧酒店的理念和实践还只是停留在单体酒店技术进步层面，依然不够系统。在智慧酒店平台化和生态化发展方面，酒店业尚未进行战略布局。重大疫情面前，单一业态的传统型酒店产品不堪一击。

2.疫情的出现将加速酒店产业的跨界与转型升级

业态单一，一直是酒店业的“硬伤”。如果说在这次疫情暴发之前酒店业对深化产业供给侧结构性改革的认识还存在不够充分的情况，那么疫情之中的“暂停键”将强化产业对深化供给侧结构性改革必然性的理解。这次疫情中，最先按下“暂停键”的就是单一产品线的单体传统酒店、社会酒楼、民宿等。这些类型的酒店本来就存在进入门槛低、核心产品易复制、科技含量不高等特点，在疫情发生前，就已经面临着严峻的业内竞争和行业重新“洗牌”的压力。我国酒店业的优良资产——星级酒店，按照国家星级评定标准，往往是在相对应的星级标准要求中，追求“大而全”的服务类型。譬如，三星级以上的酒店，往往设有大堂吧。但大堂吧占用酒店黄金经营空间大，产生的“坪效”却不高，还要为之设置相应的工作人员。疫情带来的资金危机，将促使酒店经营者深刻反思此类现象，减少不必要用工；酒店非专业领域服务外包、智能代替人工将成为酒店经营者优先考虑的方面。

随着我国逐步进入“老龄化”社会，人力资源密集型的酒店产业将面临用工难的问题，而人工智能对第三产业的发展起积极作用[8]。现阶段，我国经济的稳定向好发展也促使消费者消费需求和消费方式的多样化，最终催生消费者“消费升级”。消费升级需要酒店业以创新发展为理念，新技术为赋能，产生新业态，升级传统酒店服务业。同时，经过两次“疫情”教育的社会公众，将更加注重人与人的低接触性、安全隐私性和方便快捷性。当前，酒店产业同质化产品过剩严重，酒店行业内部的高度竞争和产业经营效益微利化，疫情期间的“暂停”带来贷款、房租等压力将导致酒店产业新一轮“洗牌”。疫情之后，酒店企业将通过智慧化技术的应用，建设不同规模、不同客源目标定位的智慧酒店，进行产业的转型升级，以满足消费者消费升级后的新需求。

3.疫情将促使传统酒店产业应用新的商业模式

酒店产业生产运营过程类似于人们的生活圈，其工作氛围基本涵盖人们的日常生活和社交需要。商业模式是在特定价值主张的指导下，跨企业边界创造价值，实现企业价值获取和分配的一系列活动[9]。在新一轮产业革命下，市场环境的动态性和复杂性加剧了市场竞争的白热化程度，企业亟需依托商业模式创新提升价值创造能力[10]。当前酒店产业中的大多数企业还是应用传统商业模式，仅仅线下深耕酒店擅长的吃、住、玩等基本要素，抗风险能力较差。海尔CEO张瑞敏提出，只有时代的企业，没有成功的企业。互联网时代，成功的企业就是顺势而为的企业。2002年“非典”、2020年“新型冠状病毒肺炎”，两次突如其来的传染性疾病都导致了酒店业的关门歇业，使酒店业遭受惨重损失。迈点研究院《2020中国酒店业疫情应对及诉求调研数据分析报告》显示：如果疫情持续下去，70%以上的酒店现金流撑不过三个月。简要分析造成这样结果的原因：一是病毒的突发性、高传染性。二是由于酒店高聚集的特征，政府为了阻断病毒的传播，必然要求酒店业关门歇业。三是酒店商业模式单一，不能应对未知风险。实际上，传统酒店业最具备“零售业”的“人货场”特征，完全可以借助时代信息技术的进步实现“所见即可购”的电商模式。在2002年SARS疫情后，互联网电商、快递行业开始顺势发展。而酒店业电子商务仅仅限于自有平台网络订房和携程等OTA合作进行酒店产品销售，依然存在产品单一、渠道单一的现象。

此次新冠肺炎疫情将短期或长期改变民众的消费行为模式，品质化消费会持续引领消费提质升级，消费的过程会趋向非接触式和简单迅速[11]。酒店决策层应具有战略性时代视野，进行商业模式创新，通过商业模式拓展自己的产业链条，建设线上营销、线下运营平台，向酒店产业纵深深耕、关联产业方向开源。疫情中，某些“非国计民生急需”的生产可以“暂停”，但人们的生活不能暂停，盒马生鲜、叮咚买菜等新零售电商企业等都出现了订单大增的情况。如果酒店企业事先建设好自己的线上营销渠道，即使酒店餐饮、客房关门歇业，但多余的人员依然可以转移到生活必需品的代购、加工、配送等方向，这就大大减轻了酒店业的损失。

二、疫情应对给酒店业带来的启示

2020年3月，世界旅游及旅行理事会(WTTC)将旅游业常见危机分为四类：恐怖主义、社会动乱、自然灾害、流行性疫病暴发，并认为流行病暴发已成为新常态。酒店业由于其固有的产业特征，其生产经营过程显而易见的容易受自然灾害、流行性疾病、经济危机、国际政治关系等相关因素的影响。作为旅游业的重要组成部分，酒店业在疫情危机中最容易暴露出其在发展过程中的“短板”及生产运营中存在的结构性问题。一次危机的出现，总是要使酒店产业在反思中获得进步，并为酒店业可持续发展带来启示。

1.疫情折射出酒店业深化供给侧改革的迫切性

习近平总书记指出：新冠肺炎疫情是一次危机，也是一次大考，要以此为契机，改造提升传统产业，培育壮大新兴产业。根据中国饭店协会、优尼华盛联合发布的《新冠疫情对中国住宿行业的影响与趋势报告》显示：仅1-2月，酒店、民宿等住宿企业营业额损失超过670亿元，预计6个月后将恢复正常经营。回看疫情发生后的酒店行业，尽管疫情中酒店业的“战疫”行动不乏令人赞叹的亮点，但也显示出依靠接待旅游客源为主要经营对象的单一业态酒店抗击突发性公共卫生事件的能力极为薄弱。2020年3月，中共中央政治局常务委员会召开会议提出，加快5G网络、数据中心等新型基础设施建设进度。以5G通信技术、数据化、人工智能为核心的新基建的开展，将助力酒店业进行转型升级。疫情过后，酒店业必将更加注重多业态的融合发展，以提升酒店业的抗风险能力。

其实，在疫情暴发前我国酒店业的产能已是严重过剩，必须深化供给侧改革以改善产能状况[12]，通过发展模式的转变来实现酒店业可持续发展。酒店业深化供给侧改革需要新的发展动能和创新产业发展模式。新一代信息技术可以通过“产业机制”和“赋能机制”推动和支撑经济发展动力变革[13]。结合酒店业具体情况，新赋能机制就是新工业革命成果特别是信息技术成果落地同传统酒店产业结合后进行产业转型升级，建设智慧酒店产业；新的产业机制就是依靠技术进步和商业思维方法论进步，依托智慧酒店平台形成智慧酒店产业生态圈商业模式，生态化发展。产业智慧化、平台化、生态化发展既是酒店业发展的支点也是着力点，具有较强的盈利能力、发展空间和抗风险能力。

2.疫情后酒店业应推进智慧酒店产业建设

当前，我国经济长期保持新常态态势，产业发展从原有的要素驱动转变为以新技术革命成果与酒店产业运营相结合的技术赋能驱动。假设没有这次新型冠状病毒肺炎疫情的突然暴发，酒店业依然要通过深化供给侧结构性改革来推进酒店业的发展。疫情的发生，更加深入地使酒店业认识到改革传统企业发展模式的重要性。疫情的突然暴发，使酒店业按下了“暂停键”。当前，在党中央和政府的正确领导下，疫情得到控制和好转；而新基建的加速开展，又开始了我国经济数字化转型的“快进键”。疫情中酒店产业的实践证明，智慧酒店企业所受到的冲击最小、应对反应最快、复工速度也最快。因此，酒店产业只有开展智慧酒店建设才可以更好的对接政府推动新基建建设带来的机遇和“红利”。

目前，对于智慧酒店的研究，在理论研究方面已经取得了丰硕的成果，学界不仅仅从理论内涵方面展开研究，而且也对业界如何开展智慧酒店建设设计了框架模型。从产业实践方面来看，智慧酒店建设所需要的产业链条和技术条件已经成熟。现在，已经有不少专业智慧酒店软硬件公司可以直接拿出智慧酒店货架产品，降低了研发、销售成本，助力酒店产业开展智慧酒店建设。特别是阿里和腾讯等规模强大、不缺资金技术的电商巨头进军智慧酒店，并已经产生经营成果，为智慧酒店产业的发展起到很好的示范作用。但电商缺乏酒店设计及运营经验，如果能够和酒店集团强强联手，会加快智慧酒店产品获得迭代性进步。在产业管理方面，政府相关管理部门也可以出台相关产业政策，提供资金、信贷、标准等支持，引导智慧酒店产业化建设。

3.疫情后酒店业应顺势推进产业转型升级

正如前文所述，传统酒店业对外部环境的稳定依赖性很强，任何一次自然灾害、社会经济波动都会影响传统酒店业的发展。当前，我国经济发展正处于新旧动能转换关键时期，新工业技术革命的出现，赋予传统酒店业新的动能和发展机遇。中国宏观经济稳定健康发展带来国内居民的消费升级机遇，也促使酒店业要持续深化供给侧结构性改革，提供符合人民群众需求的有效供给。目前，以新技术、新产业、新业态、新模式为代表的数字化经济成为当代经济发展的指向标。产业生产智慧化、经营领域跨界化、品牌培育高端化和生态化等成为判断传统产业是否转型升级成功的主要标准。长期来看，新冠肺炎疫情影响的是商业模式和消费习惯的变革[14]。这样，智慧酒店建设就为酒店业转型升级提供了目标和平台。

以智慧酒店平台为基础，酒店产业可以建设不同主题、不同特色的酒店业态，例如：疫情之后消费者对康养型酒店会更加青睐，在智慧酒店平台基础上，康养型酒店很容易通过以人工智能为核心的科技设备，实现消费者远程订房、无接触刷脸入住、房间空气消毒、语音控制房间、宾客睡眠监测、卫生间体液监测、在线问诊、医疗保健需求等，都可以使酒店产品不再单一，更加符合消费者需求。依托智慧酒店科技平台，很容易实现多业态跨界，酒店产品同其他产业挂钩，使酒店产品线丰富起来。

4.疫情后酒店业应进行智慧酒店生态圈商业模式布局

商业生态系统是典型的企业通过网络关系实现增长的路径[15]。一般而言，企业的进步来自于三个方面：一是依靠新技术的原创性研发来推动生产力的进步，获得市场先机。二是依靠先进的商业模式，进行资源整合，获得最佳的盈利模式。三是两种模式兼而有之。酒店业在新技术研发方面不具有优势，但酒店服务天然接近于人们的生活，具有依靠商业模式进一步整合资源的能力。酒店企业具有零售企业所依赖的“人、货、场”资源场景，客人即流量，所见、所用即产品(货)，酒店即场景。单体酒店通过经营观念和技术升级，可以实现客人到店后的“所见所用即可购”销售模式。而酒店集团则可以通过生态圈型商业模式，获得多方位发展，从而对不确定因素带来的经营风险进行分担。

就实现路径而言，单体酒店可以通过以下两种路径实现酒店产业内的智慧化、生态化运营：路径一，线上线下营销全渠道生态发展。通过线上官网(或APP)产品推送+自媒体化社群运营传播宣传+直播+线下大客户推广，拓展酒店客源流量入口。路径二，生产场景生活化运营。从客人“基本无接触到店离店+所见、所用即可购电商模式”场景来设计生产、销售渠道。对于酒店集团来说，智慧酒店是其核心竞争力所在，可以依托智慧酒店平台实现酒店内部生产“所见即可购”，拓展产品供给结构。在酒店核心产品外，可以依托智慧酒店生态圈商业模式，拓展经营范围，跨界运营，抵销单一产品线存在抗风险能力差的特征。智慧酒店生态圈商业模式可以在同一价值观念、产品设计理念、价值共享理念统合下实现生态品牌体系，跨界进行产业布局。酒店产业生态圈商业模式能够获得较强的品牌扩张能力、品牌盈利能力和跨业态的抗风险能力，见图2。

图2 智慧酒店生态圈商业模式模型

结语

近百年来，日益频发的重大自然灾害与疾病事件对人类社会造成了严重影响与不可挽回的损失[16]，旅游酒店产业需要在产业布局方面准备应对任何一场突发性的、不可预测的危机。酒店业要顺应时代发展，应用当代信息技术优势，借力于商业模式整合、强化酒店业的可持续发展能力与应对灾害的能力。疫情之后，根据疫情中的防控经验和酒店产业发展的前瞻性视野，国家将更加重视5G+人工智能+大数据等新工业革命技术成果支持下的智慧城市建设，这就给智慧酒店产业和智慧酒店生态圈商业模式的发展提供了新的“风口”。酒店产业要抓住机遇、顺势而为，应用新技术革命成果建设智慧酒店，采用智慧酒店生态圈商业模式拓展酒店产业生产边界，实现酒店业跨界运营与转型升级，提升酒店产业盈利能力和抗风险能力。最终，通过智慧酒店平台融入所在城市的智慧城市建设平台，形成“文创+酒店、农产品基地+酒店、工业+酒店、医疗+酒店、体育+酒店、房地产+酒店”等酒店生态品牌，提供与人民群众生活圈相关联的服务，使传统酒店产业通过生态圈商业模式再次焕发出新的活力。