浅谈预设及其在广告语言中的应用

罗凤

摘要：预设起源哲学领域，也受到了语言学界的广泛关注。它不光是一个重要的语言学概念，在实际中也得到了很多应用。市场经济中广告成为了一种常见的推销模式，精妙的宣传语具有锦上添花的作用。本文将简洁介绍预设的特征、种类，并以此来分析预设在广告语中的具体运用，以进一步说明预设这一概念的重要性，给广告设计者一点提示。

关键词：预设;预设种类;广告语言

引言

市场经济时代，商业广告随处可见。广告作为一种比较直观、形象的宣传方式，不仅能促进企业产品的销售和流通，还能促进企业文化形象在人们心中的树立。广告基本是以画面和语言的方式呈现的，即语言和非语言形式。无论是书面还是口头，广告语都是广告信息传播的重要纽带。要想在人们心中留下深刻的印象，广告词的设计也要讲求技巧。巧妙运用预设设计广告词，不仅能增添广告的趣味性，同时能增强广告的说服力，让人更容易接受。

1.预设起源和发展

预设（presupposition）也称作“前提”或“先设”，是语言学中的重要概念，源于哲学家对指称和所指的研究。1892年，德国数学家，哲学家Frege在其著作《意义与所指》中首次提出这个概念。他指出当人们提及一个简单、复合专有名词时，总是假设该专有名词有所指（Frege 221）。他认为预设是句子有意义的必要条件，引起哲学、逻辑学和语言学界的关注和谈论。Russel后来对他的观点表示质疑，在其提及的例子[The F is G]中，他认为将自然语言翻译为逻辑语言后，就等同于联言命题（479-93）。人们又提出对句子或命题进行内部否定和外部否定得到的预设结果不同。随着生成语义学的兴起，预设被引入语言学，语言学家也纷纷研究预设。在该领域开展的预设研究，主要从概念、特征、种类、触发语以及复合句的投射入手。也有学者将预设与蕴含、会话含义、关联理论结合进行深层次研究。应用方面，研究者也从认知、心理、生物、还有翻译、广告等领域着手，以求预设研究的发展和突破。

2.预设的定义与特征

2.1语义预设和语用预设

关于定义，学界没有统一的说法。一般来说，把预设分为语义预设和语用预设。在逻辑语义学里，学者从真实条件出发，将预设看作是命题之间的一种逻辑语义关系，与句子的真值相关。Strawson对预设的定义是如果命题S预设S，当且仅当S是S有真值或者假值的必要条件（175）。也就是，当S为真时，S为真;当S为假（即～S），S也真，S就是S 的预设。通俗认为，语义预设就是研究句与句的关系，并不考虑其他语言外的因素。

在语用学中，学者对预设的研究不仅在句的层面上，也涉及到情景，参与者这些言语外的因素。预设可以是一个与语境相关的现象（Burton-Roberts 95）。可见，预设被看成是言语交际者们所共有的信息，与语境相关，可以被参与者推理。它不一定是直接表现，也可能是隐含在字里行间。语义预设和语用预设从不同角度来看待和分析预设，两者是相辅相成的。

2.2预设特征

总的来说，预设具有稳定性、可变性、和可取消性。就语用来说，预设又具有共知性和合适性、隐蔽性，它们一起构成了预设的几大特征。

稳定性表示与词语或者句子结构相关的预设在否定句中或疑问句中都不会改变。想要知道一个词或句子是否为预设，只要将其放在否定句中就可以检验。可变性并不指预设在否定句中的改变，而是指预设可以根据句子焦点的变化而变化。可取消性是预设的一个重要特征（Levinson 199）。如果与语境或与人的百科知识相悖，预设会取消。增添词、结构，或改变句子原有意思，预设也会取消。

预设还有共知性。预设是交际中的背景信息，不需明说双方就可以互明（Stanlnaker 197）。为了话轮简洁地持续，人们往往会省略大家所共知的信息，何自然和冉永平也曾提到语言使用的经济原则（137）。预设有时并不是双方都早前互明的，而是通过说话人暗示，听话人推理而来。预设的合适性和隐蔽性也是与共知性相辅相成的。由于语用预设是与语境紧密相关的，所以预设也需符合该话语发出的语境。就如共知性，说话人会考虑到话语的大环境，发话时还要考虑能否说这样一句话。隐蔽性指，有时预设并不是词句表面所传达的信息，而是隐藏在字句背后的含义，如有学者举到过这样一个例子：警察问嫌疑犯，“案发当晚你几点离开现场的”（计道宏 103）。这句子便预设案发时此人在现场，深层次便预设你就是犯人，你做过坏事。但是这又是隐藏起来，没有被明说的。

3.预设种类

对于预设分类，学者各有不同，但大都以预设触发语、预设性质为基础来划分。陈新仁根据预设的具体表现情况将其分为事实，信念，状态，行为4大类（55-56）;Yule以触发语为依据将预设划分为存在，实情，词汇，结构，非真实，反事实6大类（27）;本文简要介绍一下Yule划分的这6大类预设，并将非真实预设归入实情预设。

存在预设，就像Frege提到的，对于任何一个专有名词，在它发出的那一刻，就预设该词的存在，或者说是该词有所指代（221）。存在预设通常是由专有名词引发的，如Kepler died in misery我们可以得出有Kepler这个人的预设。实情预设也可以称为事实预设，即发出的句子是预设某个事实的真实性，或者描述的是某件事的发生。非真实预设可以说是事情预设的否定的一面，预设某事情没有发生，不真实，其实也都是对某事件或状态真实性的描述，一般由regret，realize，know等叙实类动触发。词汇预设是指由词汇的上下义或者同义关系触发的预设。这类預设可能是由词汇本身的语义触发，也可能因人头脑中储存的百科知识而触发。如manage可以预设 try。结构预设与词汇触发的预设相对，它是由某个结构、疑问句、分句等引发的预设。反事实预设是一类特殊的结构预设，它普遍存在于if条件句，及虚拟语气中，表达的是与说话时相反的一个事实或状态。

以上对预设种类的说明没有将语义和语用预设进行详细区分，除了一些特殊情况，两者是共有的。后文将就预设在广告中的运用，具体分析预设的巧妙之处。

4.预设与广告

纵观近十年对预设在广告中的研究，大部分广告都运用了陈新仁提出的四大语用预设;也有学者如李莉（54-55）从预设触发语角度来分析广告;袁祖焕（92-93）提出广告中存在证实性，暗示性，对比性三大预设。本文采取诸多学者常用的事实，信念，状态，行为四大预设，对广告进行分析。

4.1预设在广告中的运用

4.1.1事实预设

事实预设与存在预设有关联，既可指产品的确实存在，也可指产品能带来某功效的事实。用于广告中，可以让消费者更相信该产品，激起他们的购买欲。通常这类广告词中会含有叙实动词。

例（1）World in hand，Soul in Cyber（微软）

例（2）Where there is a way for car there is a Toyota（丰田）

（1）中给人的预设就是，拥有该产品，就可以在掌中遨游世界，它给人带来的不只是方便快捷，还能让你拥有一段难忘的灵魂之旅。这样的事实，很能让人心驰神往，心甘情愿地掏腰包。（2）比较直观，首先预设当今公路上汽车的运营量大;其次预设丰田汽车的质量很好，只要有路，它都可以开过去;三是表明丰田受欢迎的程度，只要有路都能见到丰田车这一事实。这三方面共同勾起消费者的购买欲。

4.1.2信念预设

信念预设一方面指人们对某事物存在的固有观念和看法，一方面也可指语句中预设的某种价值观、人生观、世界观，它指在改变人的某些观念或指引人行动。含有这类预设的广告语往往像心灵鸡汤一样，可以激励、温暖消费者，拉近消费者和产品的距离。

例（3）No business too small，no problem too big.（IBM）

例（4）The relentless pursuit of perfection.（凌志汽车）

（3）预设大家对挫折的传统看法，轉而告诉大家挫折，磨难并不可怕，没有什么是解决不了的。这样的广告词让人一鼓作气，也能让人觉得该公司的产品也能经历时间的考验。（4）直接的口号就是不懈追求完美，一方面能勉励消费者;一方面也暗示汽车的品质好，公司的理念是更好的服务和满足消费者。

4.1.3状态预设

它预设的是过去、现在、将来的一种状态，由状态动词引发。用于广告通常会预设消费者当前一些不好的、想改变的状态;或本身暗示一种未来更加美好的状态。看到此类广告，消费者会和自己本身状态进行对比，促使他们脱离当前的状态或进入更好的状态。

例（5）Let's make things better.（飞利浦）

例（6）We can't forge ahead by sticking to existing roads.（奥迪）

（5）直接预设他们的产品可以让你原有的生活更好，会拉近与消费者的距离，一起创造美好未来。（6）预设一种停滞不前的状态，这也很能让消费者有所惊醒，同时也能让人体会到该品牌的一些理念，一直追求创新，打破现状。

4.1.4行为预设

该预设指过去、当前、未来的一种行为，消费者可能想要改变这种行为;也指消费者为了满足某一需要而作出某种行为。还有一类特殊的指可能会发生的不好的行为，常用维权，警告他人。

例（7）Start ahead.（飘柔）

例（8）A Kodak moment.（柯达）

（7）给人一种预设就是，如果你想做好一件事，那就从头开始做，。这则广告在指导你的行为时，也在暗示用他们的商品意味着从头开始。（8）预设你用其他摄影产品却没有留下好的瞬间，而你使用柯达的产品的话，会给你带来不同的体验，留下美好的瞬间。

4.2数据分析

本文在网上随机选取了50条国外品牌广告语，其中包括烟酒食品、日常生活用品、服装配饰、电子数码、汽车以及护肤类产品的宣传语，其中4类预设占比也不同，详情参见下图：

从上图我们可以看出这50条广告中各类预设的一个比例情况：1.各类预设在广告中都有使用，且分布较为均衡。2.从占比来说，本文中信念预设和事实预设运用较为频繁。3.行为预设和状态预设用之稍少，但是比例也较为对等。

从图2 我们可以看出：1. 生活小宗消费类产品，各类预设都在使用。2. 电子数码、机械科技、以及高档护肤类的产品广告词信念预设运用较多。3.从整体来看，状态预设运用较少。

从上文数据来看，商家在广告词中运用信念预设比较多，特别是科技类产品，一方面可能是因为这类产品追求的都是一些新奇或者前所未有的的东西，所以他们的广告词中常包含对世界的态度和看法，以及对世界的一些愿景，这不仅能提升品牌的文化素养和价值感，也能勉励大众。而生活小宗消费产品广告词中各种预设都有出现，这也是由产品性质决定的。生活消费类产品注重当前不好状态的改变，强调自己产品的功能，运用各类预设都可以达成这个目标。状态类预设运用有空缺，可能间接说明当前人们的生活水准比较好;另一方面也可能因为状态预设，没有一种给人做事的冲动，只强调了状态的好与坏。

4.3结论

与之前学者陈新仁（1998）调查出状态预设运用较多，常悦（2014）得出结论行为预设运用较多不同，本文调查发现，信念预设运用较多。在设计广告词时，商家可以多尝试信念预设，也可以根据产品特性恰当运用各类预设，以达到理想效果。

5总结

本文就预设进行了简单的介绍，预设在广告中的具体应用也进行了分析。预设的实用性，不局限于广告领域，在翻译、教学、法庭证词等许多领域都有一席之地。文中对预设的介绍只是皮毛，这一理论涉及的东西方方面面，后期学者对此的研究也可从多方面入手。由于收集的广告词数量不够多，最后结果可能应人而异。但是有一点可以确定，将预设运用于广告中的确会让人有出其不意的感受，它的应用性值得我们的进一步探索。

参考文献：

[1]  常悦.“减肥广告语中的话语预设.”海外英语（2014）：240-241.

[2]  陈新仁.“论广告用语中的语用预设.”外国语（1998）：54-57.

[3]  何自然，冉永平.新编语用学概论.北京：北京大学出版社，2010.

[4]  李莉.“试论预设触发语在广告语中应用之言语基础.”现代语文 3（2007）：54-55.

[5]  袁祖焕.“谈预设在英语广告中的作用.”文学教育（2011）：92-93.

（作者单位：四川大学）