基于SOR模型新能源汽车满意度模型研究

张春燕 何泓菁 胡慧莹

摘 要：如何科学有效的测量用户对新能源汽车满意度的评价是学术界和企业的重要课题。传统满意度研究都是到满意度就结束了，没有将用户的满意度和再购买行为结合起来，而对企业来说满意度不是终点，企业需要了解用户的忠诚度，了解用户是否会再次创造价值。引入刺激-认知-反馈（SOR）模型，可以突破传统研究的局限性，将企业各方面的表现，用户感知到的满意度水平和再购买意愿有机结合起来。最终根据SOR模型，构建新能源汽车用户满意度与再购买意愿影响模型。

关键词：新能源汽车;用户满意度;SOR理论

中图分类号：U469.7  文獻标识码：A  文章编号：1671-7988（2020）13-14-03

New Energy Vehicle Customer Satisfaction Model Construction Based on SOR Model

Zhang Chunyan， He Hongjing， Hu Huiying

（China Automotive Technology & Research Center Co. Ltd.， Automotive Technical Information Institute， Tianjin 300300）

Abstract： How to scientifically and effectively measure the satisfaction of new energy vehicles users has become an important issue for academics and enterprises. The traditional satisfaction study is the end of measuring the satisfaction score. It does not combine the satisfaction perception with re-purchase behavior. However， for the enterprise the satisfaction score is not the end point. The enterprise needs to learn the user's loyalty and learn if users will create value again. The introduction of the Stimulus-Organism-Response model can break through the limitations of traditional researches. It can combine the performance of all aspects of the enterprise， the users satisfaction and the willingness to repurchase. Finally， according to the SOR model， the new energy vehicle user satisfaction and repurchase intention impact model is constructed.

Keywords： New energy vehicle; Customer satisfaction; SOR model

CLC NO.： U469.7  Document Code： A  Article ID： 1671-7988（2020）13-14-03

前言

随着中国新能源汽车市场的快速发展，自从2014年来新能源汽车销量呈现大幅上升趋势，截止到2018年，全国新能源汽车的销量已经达到92.1万辆。其中纯电动汽车的销量占市场份额超过70%，2018年纯电动汽车销量达到67.9万辆，涨幅超过50%。市场销量在快速上涨，市场上接触、购买、使用新能源汽车的用户数量也在快速上升，而目前学术界、企业方面对于新能源汽车的研究主要集中在新能源汽车技术的突破上，而对于新能源汽车用户行为、需求、满意度各方面的研究都还比较匮乏。

传统汽油车用户研究经过多年的积累和发展已经形成了比较完善的评价体系。中国汽车技术研究中心有限公司从2012年起已经连续7年开展汽油车消费者满意度调研工作，从产品、销售、售后三个方面，进行评价指标下沉，形成了完备的测量用户满意度的指标体系和研究模型。需要注意的是，新能源汽车与传统汽油车在产品、使用情景、维修保养等方面存在巨大差异，新能源汽车面对的是新的市场环境和新的用户群体。根据消费者行为学的理论，不同的用户群体对产品满意度的判断模式是不同的，新能源汽车用户满意度的受哪些因素影响，满意度的影响机制如何是需要进一步研究的问题。

1 刺激-认知-反馈模型

心理学认知主义学派提出，人类对环境的行为反应是根据其对接收到的环境的信息，通过分析和解释以后表现出的，这一模型解释了外界环境与个体行为之间的关系，说明了个体行为的形成机制。行为学家用SOR模型来解释环境对人类行为的影响。外界环境的变化会对消费者形成刺激，刺激促使消费者的认知和情绪产生变化，进而影响其反馈出的行为。Donovan和Rossiter（1982）首次在消费环境中应用SOR模型，在购买决策中，刺激具体表现为环境因素、营销因素等。将SOR模型在消费环境中具体描述即为图1所示。

新能源汽车做为一种商品，其消费环境与其他商品的消费环境具有相似性。在新能源汽车的消费环境中，外部环境刺激表现为厂商对产品质量、性能等各个方面的改进和控制，经销商在销售服务和售后服务各个方面的表现。机制表现为用户对产品、服务满意度方面的感知。行为反应对应用户的再购买意愿。

2 新能源汽车用户满意度模型建立

2.1 调研基本情况

在新能源汽车总体市场中，纯电动汽车无论是在目前的市场销量上，还是在未来的发展趋势上都具有代表性，因此本研究针对纯电动车主的反馈开展，基于CATARC调研的新能源汽车用户调研数据进行分析。2019年CATARC新能源汽车用户调研纯电动车型34款，覆盖轿车、SUV全部级别，涵盖目前市场上主要车型。本次调研用户男性占比77%，年龄集中在26到40岁之间，学历以大专及以上为主，人群基本特征与中国汽车市场用户特征相符。本研究采用路径分析、相关分析等方法，使用SPSS25软件作为计算工具。

2.2 指标体系

本研究旨在建立影响新能源汽车用户满意度模型，探讨新能源汽车用户满意度和再购买意愿的影响机制。从SOR模型的角度看，反馈行为（R）对应用户的再购买意愿，机制（O）对应用户的产品满意度、服务满意度和综合满意度三项指标，在这两个层面测量的指标比较明确。在环境刺激（S）层面，要测量的指标为厂商和经销商在各个方面的表现，测量的指标使用CATARC新能源汽车用户调研连续三年调研中积累和完善的指标体系，如表1所示。

2.3 二级指标与一级指标的影响机制分析

首先将产品满意度指标下的七项二级指标与产品满意度指标建立影响路径，计算出各项二级指标对产品满意度的影响关系，如图2所示。数据结果表明，安全性、续航和充电三项二级指标是对用户产品满意度影响最大的三项因素。这一结果表明新能源汽车用户与传统燃油车用户在产品满意度的影响机制方面既有共同点也存在差异点。

共同点是最重要的影响因素都是安全性，无论是购买什么类型车辆的用户对产品安全性的关注都是最高的。差异点是影响新能源汽车产品满意度第二和第三的因素为续航和充电，这两方面是新能源汽车区别于传统燃油汽车最显著的方面，用户对于新能源汽车是否能够满足日常行驶里程，降低续航焦虑，以及充电的便捷安全是非常关注的。

其次将服务满意度指标下的五项二级指标与服务满意度指标建立影响路径，计算出各项二级指标对服务满意度的影响关系，如图3所示。数据结果表明，质保与承诺和人性化服务这两项二级指标是对用户产品满意度影响最大的两项因素。在服务满意度的影响因素方面，新能源与传统汽油车存在较大差异，根据CATARC调研发布的2018-2019年度汽油车用户满意度研究结果，汽油车销售服务中影响最大的因素是销售人员，在售后服务中影响最大的因素是保养维修预约。

对于新能源汽车，用户期待的不只是新的动力类型的汽车而已，用户更加期待随着产品升级而来的服务升级，做好传统的服务人员接待，安排专业的试乘试驾讲解已经不能满足用户的需求，用户需要的是更加定制化，更加贴近生活的服务。厂商提升人性化服务水平有助于提升服务满意度水平，树立良好的品牌口碑。

2.4 产品、服务、综合满意度之间影响机制分析

上述对产品满意度和服务满意度影响机制的研究已经完成的SOR模型中刺激-机制联系的部分，接下来要分析在用户认知内部，产品、服务和综合满意度之间的影响机制。将产品满意度和服务满意度与综合满意度三项指标之间建立影响路径，得到产品和服务对综合满意度的影响关系，如图4所示。从综合满意度的影响机制来看，新能源汽车与汽油车非常相似，产品满意度的影响都至关重要，可见用户在评价购买、使用汽车产品的过程中产品的表现还是最重要的考虑因素。

2.5 满意度与再购买意愿之间的影响机制分析

根据SOR理论，前文已经明确刺激-机制两个环节之间的影响机制，已经机制内部三个指标之间的影响关系。这一部分将分析最后一个环节机制-反馈行为之间的关系。对于汽车厂商来说获得用户满意不是其最终的目的，将用户满意转化为用户忠诚，暨用户表现出再购买行为才能为企业带来收益。在传统用户满意度研究模型中，通常计算出用户满意度得分即为结束，本研究引入SOR模型的目的就是要将用户认知与行为联系起来，突破传统的满意度研究范式，为厂商提供更有应用价值的测量模型。

将用户综合满意度与再购买意愿之间建立影响路径，得到综合满意度与再购买意愿之间的影响关系，如图5所示。

3 结论

通过前文的研究，最终形成了新能源汽车用户满意度和再购买意愿的影响模型，如图6所示。本研究针对新能源汽车产品和用户的特征，依靠SOR理论建立新能源汽车用户满意度影响模型，并且突破传统研究用户满意度模型的局限，并不是以满意度得分为重点，而是将模型延伸到用户的再购买意愿上，将用户认知与用户行为联系起来。本研究为企业能够更好的了解用户评价，有很对性的提升自身产品与服务水平提供了科学的依据。

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