中国农业展会的问题与对策研究

张月

农业展会是以农产品及其加工品、投入品、技术、服务等展览为核心，包括伴生于展览的各种会议、论坛等在内的经济活动，是会展经济与现状农业结合的产物。近年来，中国农业展会业蓬勃发展，以其直接、快速、低成本的特点，在促进资源优化，提高农产品贸易国际化水平方面发挥了突出的优势，已逐渐成为农产品贸易的风向标。通过展会为绿色食品企业搭建良好、广阔的农产品贸易平台，为绿色食品生产和加工企业进军国际市场打通主要通道。

农业展会发展现状

政策和制度不断完善 农业是国家的基础产业，也是关系国计民生的重要产业。2004年至2020年中央1号文件连续17年聚焦三农，体现了国家对三农问题的高度重视。在构建新型农业经营体系、推进农业发展方式转变、提高农民收入水平过程中，推动文化创意产业与农业的融合发展具有重要意义。2010年中央1号文件首次提出“发展农业会展经济，支持农产品营销”。2015年国务院发布了《关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》（国发〔2015〕15号），为农业展会的发展指明了方向，为了进一步促进展览业改革发展，更好发挥其在稳增长、促改革、调结构、惠民生中的作用，各地在坚持农业展会走向专业化、国际化、品牌化、信息化方面继续推进和落实国务院会展15号文件。2016年贸促会印发《贸促会出国（境）展览项目立项管理办法》《贸促会出国（境）展览项目监管评估暂行办法》（贸促办〔2016〕109号），对境外展会做了进一步要求。2017年农业农村部重新修订了《农业部展会工作管理办法》，对农业展会进行了进一步规范，指出“农业展会活动应切实发挥市场在资源配置中的决定性作用，积极推进市场化进程，坚持专业化、国际化、品牌化、信息化方向”。《办法》强调了农业展会是强化农产品产销对接、提高流通效率、丰富城乡居民“菜篮子”的重要抓手，提出了要集中资源着力打造高端农产品展示交易平臺，打造和保护农业展会品牌，明确了农业展会的发展思路。2018年和2019年农业农村部相关司局多次召集会议，对部境外参展工作进行全面摸底，对境外展会进行整合，并印发《2019年农业农村部境外展会操作规范》的通知，有效提升境外展会参展企业展示效果，提升了参展总体形象。这些政策文件明确了政府的支持方向，扶大扶优扶强政策导向逐步发挥效力，引导我国农业展会的管理和运营逐步走向规范化、市场化、专业化，为农业展会成为我国精品农业和优质农产品发展的窗口和平台提供政策支持。

客观条件基本具备 一是政府高度重视。农业展会作为最直接有效的农产品促销手段，得到了各级政府的高度重视和积极支持，各级政府基本上都设立了农产品专项促销资金，多数展会和推介会活动基本都可以得到政府的专项补贴。二是展览场馆增长迅速。我国会展业虽然起步晚，但因有着旺盛的需求与活跃的经济支持，举办展会规模和可供展览面积不断增长，现已列全球首位。中国自2010年起，中国会展场馆建设进入新一轮投资周期。据《2018中国展览经济发展报告》数据统计，2018 年中国展览馆的数量与面积均保持增势，国内展览馆数量为 164个，同比增长 7%；室内可租用总面积约 983 万平方米，同比增长 5%（表1）。

上海、广东和山东举办展览数量和面积均位居前三强， 其中，上海市举办展览数量最多，广东省举办展览面积最大，上海和广东办展面积均超过 2000 万平方米（表2和表3）。

2018 年全国展览馆市场整体租馆率提升明显，有104家展馆租馆率提高，比2017年增加4个，占比达到 63%，表明展览馆利用率整体提升的发展趋势。

同时，目前国内新建的展馆设施先进、不断完善，完全能够满足举办大型国际展会的需求，从展览面积、参展商数量、观众人数的数据（表4）可看出，我国农业展会的规模仍在不断扩大。

办展主体多元化 2011年中央摸底调查各部门和地区举办的节庆、论坛、展会活动。2012年党的十八大以来，中央提出了系列改革目标，在节庆、论坛、展会活动管理方面提出全面清理规范的要求，农业展会也正式进入整合、规范、优化发展的新阶段，市场化、专业化成为趋势，品牌化初现端倪。根据农业农村部印发的修订后《农业部展会工作管理办法》中，明确提出“遵循市场规律，市场化运作，减少行政办展，扩展市场办展空间”，明确了政府主导型农业展会的改革目标，实现“四化”“三效”，即“市场化、专业化、品牌化、国际化”和“效率、效果、效益”。随着宏观环境的利好，农业展会市场化程度也有所提高。各地各单位在提升农业展会效率方面纷纷加强工作。当前政府、行业协会和展览公司作为农业展会三大办展主体，在农业展览行业的发展中逐渐找准了自身定位，市场结构趋于优化。农业展会走政府扶持、协会主导、市场运作的市场化发展道路已经逐步成为各地农业展会管理部门的共识。

以绿博会为例，自2018年连续两年委托专业展览公司，实行市场化招展、招商，重点邀请专业采购商，其中不乏大型知名采购商，以实现绿色食品企业和专业采购商产销对接为抓手，迈出市场化第一步，为绿色食品企业带来了效益，搭建了平台，实现了有限资源的优化配置。其他不少地区也已开始着力转变政府定位，不断推进农业展会市场化运作，政府主办的农业展会比重逐年下降，据统计，从2009年的73.7%降至2014年的41.7%。与此同时，随着专业展会的快速发展，行业协会借助自身专业优势和行业号召力，作为主办机构异军突起，其所举办展会数量占比从18.4%增至38.7%。而展览公司的作用则更多体现在承办展览方面，2014年，展览公司承办展会的比重进一步提升到了68%。

我国农业展会存在的问题

过度依赖政府 当前我国农业展会的运作模式在很大程度上仍然是由政府主导，即政府在农业展会中发挥了过多的直接参与和管理的作用。由于中国农业展会起步较晚，因此在初期发展阶段政府的介入对于提升展会知名度，培育展会品牌起一定的有利作用。虽然我国是农业大国，但大型涉农企业较少，小型涉农企业市场竞争力又相对较弱，需要依托政府来推动农产品的创新与推广。同时，由于在会展行业中农业展会的办展收益率较低，企业举办的农业展会的现场效果和品牌建设存在潜在风险较大，为了更好地支持农业展会的快速发展，吸引农业项目投资，扩大地方知名度，地方政府一般在政策上都给予大力支持，设立专项资金和补贴，用于扩大展会规模，提高展会影响力。但是伴随政府主导型展会的快速发展，一些缺陷越来越困扰着政府，考验着政府。政府主导色彩太重，市场机制缺失，资源浪费的情况越来越凸显。同时，部分政府举办的展会并没有设立专门机构进行管理，大多是由内部成立临时展会工作组，主管部门监管指导，未形成相应的管理机制，既没有专业化的会展人员，更谈不上专业化的服务，难以保证展会的专业性和可持续性，在一定程度上影响了农业展会效果的发挥。虽然部分政府通过招投标或购买服务方式与专业展览公司合作，但由于市场机制的缺乏，仍不能完全调动和优化各种社会资源，更多流于形式，国际化程度不高，专业采购商邀请力度不够，直接影响了展会效果和企业参展积极性。

结构失衡，制约发挥 一是重复办展，制约效果。目前部分农业展会仍趋于眼前利益，缺乏品牌规划和可持续发展，企业在一年内参加同主题农业展览多次，这些展会虽然举办时间和地点不同，但其内容、效果、主要参与者等严重重叠。以2016年为例，全年综合类农业展会占全部农业展会的39%，而大部分综合类农业展会的自身定位和展出产品基本一致，参展企业和受众群体也差别不大，多为重复性办展，造成供过于求的局面。二是观念滞后，认识欠缺。农产品生产流通企业和各类涉农企业是农业展会的参展主体。发达国家和市场经济发展成熟的国家中，展会是一個非常重要的营销方式，以日本为例，客户偏向在展会上先建立联系，了解企业和产品，为将来大批量订货打下基础。而国内企业对展览这种立体直观、针对性强的新型营销方式仍存在认识不足，往往只看重展会的直接效果，实际上，展会潜在效益和后续效益要远远超过直接效果，据美国一项调查，在展览结束后16%的客户再联系一次才签约，10%的客户再联系两次后才签约，20%的客户再联系三次后才签约。这就导致有限的行业资源难以实现优化配置。

人才缺乏，专业化欠佳 近年来，我国开始大力培养展会人才，在高校中开设会展专业及相关课程，展会专家和专业人才显著增加。然而，在农业展会领域，高素质会展人才的匮乏问题始终没有得到缓解，农业展会专业人才仍存在数量少，素质低的现象。特别是近两年，农业会展行业人才队伍进入新老更替期，很多最早涉足农业展会实践的“元老”陆续临近退休年龄，其中不乏一些品牌展会的创办者和农业会展研究的先行者，使得农业展会高素质人才队伍显露出“青黄不接”的尴尬局面。此外，与其他类型展会相比较，农业展会收益相对较低，对人才吸纳力不足，专业人才缺口较大，“效益低下—人才流失—服务下滑—效益更加低下”的不良循环持续发生。这就导致了农业展会的专业性、服务性、创意性、可持续性不足，总体停留在较低的水平。

对策建议

明确政府定位 在农业展会发展过程中，进一步探索政府办展退出机制，减少对会展活动的直接干预，明确在会展经济中的定位，主动作为，深入认识、转变角色，既不能放手不管，也不应过度参与、过度扩张。作为政府，应加强顶层设计，把握宏观规划和未来方向，制定包括产业定位、管理体制、人才培养等系列符合市场经济体制的总体安排。同时提高政府的支持效率，给予农业展会，特别是专业精品农业展会政策和资金支持，强化对农业展会行业管理的认识，不断推进农业展会相关制度建设和环境建设。通过完善制度机制，强化对农业展会的引导和监管，确保营造良好农业展会环境，避免和限制展会的低水平复制。

培育品牌，优化结构 品牌是一种无形资产，是大众对产品差异化的抽象概念。国际上的品牌展会一般具有以下特点：规模大、专业性强、影响力广、效益高。在德国、法国、日本和中国香港地区等会展行业发达的国家和地区，品牌展会不胜枚举。例如法国食品及饮料展（SIAL PARIS）和日本东京国际饮料与饮料展（FOODEX JAPAN）。近年来，在政府的大力支持下，品牌农业展会和专业精品展会不断增加，影响不断增强。涌现了中国国际农产品交易会、中国国际渔业博览会、中国国际畜牧业博览会、中国饲料工业博览会、中国（寿光）国际蔬菜科技博览会、中国绿色食品博览会、中国国际有机食品博览会等一批国际知名高效展会。品牌化以其更大的规模、更强的影响、更好的服务和更高的效率使得农业展会可以充分实现信息交流、客户忠诚、需求增值等功能，因此是未来农业展会的发展方向。所以针对当前大部分农业展会数量多、专业化低、规模小，层次低、良莠不齐的实际情况，应进一步对现有展会进行归类排队，积极争取国内外相关政策、措施，引导和鼓励会展行业为农业服务，开展品牌建设工作，重点扶持和保护品牌展会，发展有产业依托的重点展会和有市场影响的成熟展会，避免重复办展。

培养人才，完备队伍 会展业是一个有着广阔发展前景的行业，随着展会运营水平不断提高，专业化程度持续增强，越来越多的农业展会在运营中引入微博、微信公众号、展商观众网络注册、电子验票系统等现代化信息手段，甚至有的展会还开设线上线下同步运营，比如中国国际农产品交易会官方网站，实现网上申请参展、观展的同时，还开设网上展厅，随时浏览展出的产品并查询企业信息，打造了“永不落幕的农交会”。农业会展业的发展，需要有强大的业务指导和专业人才的培养，这就要求我们要充分利用高校的师资优势，积极与高校合作，开展校企结合模式，实施人才培养战略；另一方面，发达国家严格系统的人才培训为其国家会展业的健康发展奠定了坚实的智力基础，使其在国际竞争中始终占有绝对优势，这就需要我们进一步加强对现有人才的培养，由会展行业协会组织经常性短期培训，对现有会展专业人员进行“充电”和提高。建设一支既能懂农业又会营销、既有品牌意识又有办展经验的会展专业人才队伍，为农业会展的发展提供智力支持。

（作者单位：中国绿色食品发展中心）