阿里拼多多“暗战”农村电商市场

程璐

“小木耳，大产业”，4月20日，习近平总书记在陕西考察时的点赞，让柞水木耳彻底火了。一夜之间，“柞水木耳”成了热搜词，电商平台和各大直播间争相上架。

24吨！这是4月21日当晚，2200万网友涌进直播间秒抢“柞水木耳”的销量，这个数字相当于柞水县去年全网4个月的线上销量。

2020年春天，受新冠肺炎疫情影响，物流受阻、终端消费不畅，从李佳琦和央视名嘴的跨界合作，到导购柜姐纷纷下场，各行各业都在玩直播带货，寻找特殊时期的销售新通道，其中也不乏各地政府官员、农学院士的身影。

“买它买它买它”“各位老铁们，宝宝们，这是皇帝都钟爱的米，大家一定不要错过，赶快来下单！”……

直播间里，这样熟悉的吆喝声，并非来自李佳琦，而是湖北省京山市市长魏明超。4月11日，这位市长走进直播间，为当地的特色农产品“京山桥米”吆喝代言。

市长的带货能力不容小觑。魏明超仅在直播间现身半小时，截至当天下午1点，京山桥米的销售量就已超过3万斤，共有65万全国网友围观了这场“市长直播”。

疫情之下，农村电商迎来了爆发式增长，“县长直播”也成了现象级活动，以阿里巴巴、拼多多、抖音、快手為代表的平台则掀起了一场“助农直播战疫”，纷纷加入抢夺“县长资源”的行列。

阿里数据显示，2020年3月是淘宝直播春播月，全国已有130名县市长走进了淘宝直播间，仅3月15日当天就有超百位乡村官员直播；拼多多介绍，2020年以来，已经有超过百位各地市长、县长加入了拼多多助农直播间。

如果说2019年是“电商直播”爆发的元年，2020年则可以称作“县长直播”元年。疫情影响逐渐结束后，“县长直播”是会继续保持常态化发展还是只是一阵风？电商平台竞相为农产品搭台推广的背后，又是怎样的一场竞争？

县长一夜之间变主播

寿自军所在的京山市距离武汉150多公里，受疫情影响整整封城60天，物流停滞，农产品流通受阻，当地农产品产销面临严峻考验。

寿自军是京山市湖北富瑞丰农贸有限公司创始人，几年前，他把店开到了拼多多上，在平台经营了一家名为荆盛粮油旗舰店的粮油店，主要销售京山大米。疫情期间，销售额跌幅惨烈，点开店铺后台，全是“退货”的电商订单。

危中有机。正是这场考验，催生了京山市的“市长直播”。

“外地人对我们湖北的产品，还是心存芥蒂，总担心我们的产品会不会有病毒？能不能吃？”当知道平台推出“市长直播”项目时，寿自军毫不犹豫地报了名。邀请市长、直播选点、场景搭建等工作随后迅速铺开，从项目确定到正式开播，只用了不到5天的时间。

提到邀请市长的过程，寿自军回忆：“市长答应得非常爽快，甚至为了保证直播信号稳定，当地政府特意从100多公里外的市里协调借来了信号车。”

京山市委副书记、市长魏明超4月11日中午12点半进入直播间，虽然出现的时间只有半小时，但从唱歌、解说，到抽奖、煮饭、盛粥、做米糕等等，紧凑地参与了设计的颇多环节。

作为本地市长，魏明超几乎不需要提前做功课，就对大米的介绍信手拈来：“颗粒细长、光洁透明，桥米比普通米要‘貌美。用桥米做的饭松软略糍，喷香扑鼻，营养丰富。”

相比魏明超这位“新手”主播，“网红县长”何淼的经验更为丰富。

何淼是新疆巴音郭楞蒙古自治州尉犁县副县长，也是一位微博粉丝近32万、月阅读量超千万的“网红”。他做直播的时间比大多数县长都要早。早在2016年，为了解决尉犁大枣销售难的问题，分管当地电商工作的何淼在微博上开始推荐土特产，帮农户卖出了3吨大枣。

何淼意识到了互联网平台的力量，之后，他从外地请来专业老师，给当地的干部、农民做电商培训。2017年，何淼因一条57秒“卖冬枣”的短视频意外走红，随即加入“县长直播”大军。

如今，尉犁县的电商业务远近闻名。从事电商的企业及个人超过百家，2019年，全县电子商务交易额突破亿元。

同样受疫情影响，整个2月，尉犁县电商几乎是零销售，货物运不出去，农民们很焦虑，何淼更着急。他表示：“3月初开始，邮政陆陆续续能发货，我们就开始通过直播，慢慢把销售渠道给打开了。”

3月1日，何淼一场近3小时的带货直播，促成了约11万元的成交额。“新进来的朋友麻烦双击屏幕送我‘小心心，要记得点击关注哦。”这些直播里的网络金句，从戴着眼镜、穿着朴实的县长嘴里说出来，熟练且俏皮。

不过，争论随之而来。县长扎堆变主播，外界开始出现“县长直播是不务正业”的评论。

对此，何淼表达了反驳。他认为，当地农产品销售困难的时候，县长带头引导，可以推动电商农户卖货的积极性。

“如果让老百姓来直播，他们没有影响力，也没人信任他。县领导为当地好产品做背书，这是一个值得鼓励的好事。通过我的带动，我们这边已经培养了好几个优秀的带货主播，他们都做得很好。”

广西电子商务行业教育教学指导委员会委员蔡欢欢同样看到，在广西本地，类似的县长直播也正在兴起。他认为，县长带货做“网红”最大的意义在于引领当地电商从业者重视直播带货。此外，官员县长参与直播是个新鲜事，能较好地吸引眼球。同时，官员还可利用他们的公信力，监督、帮助企业提高产品质量，能更好地“带货”。

对于“县长直播”未来能否成为常态，不同的角色有不同的考虑。

荆盛店主寿自军觉得，这是疫情时期下的特殊产物，“市长毕竟很忙，不能总邀请他来背书，等生活恢复正常，我觉得这种现象应该会慢慢弱化，但是可以借鉴的是，从县长、镇长、村主任，甚至到老百姓，都可以参与当地农产品的推广。”