试看新零售今日之局

金方义 黄飞鹏 张凯 池丽华

【摘 要】 新零售作为全新的零售业态模式，自诞生以来就广受关注;“新零售”以线上线下渠道融合，依托新技术提升企业效率，数字化手段应用到各个业务环节中，使得消费场景变得更加的无人化、智能化、无界化，同时也让消费者客户体验得到提升，需求得到滿足。本篇通过对“新零售”理念解析，结合身边新零售实体案例，指出“新零售”在商品经营、渠道变革和购物体验等方面，实现了线上线下的高度融合，用新技术驱动新零售的发展，真正实现顾客消费体验为中心。

【关键词】 新零售 顾客体验 智能化 线上线下

一、关于新零售

自马云推出了新零售的概念以来，这个崭新的概念迅速在商业领域里展开，变得炙手可热起来。各界在新零售的理解上也是各执己见，百度百科认为新零售是企业、个人依靠着互联网，运用一系列的技术支持——人工智能、大数据等等，对商品的生产、流通和销售过程进行升级改造，[1]进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。[2]刘强东在《第四次零售革命》中提出了无界零售的概念;阿里巴巴在《新零售研究报告》中，从人、货、场等等关键要素对新零售阐述，提出了新零售模式是以消费者为中心的数据驱动。[3]

虽然各界表述上各有特色，但我们不难发现一些他们共有的特点，这些新零售的概念都是围绕着如何提升和革新顾客的体验。那什么是更好的顾客体验？我们认为是为顾客提供更加丰富、更加贴和顾客需求的产品，为顾客提供更高的效率（如京东的次日达）以及更贴心的服务。现在涌现出来的大数据，前置仓等等技术和概念层出不穷，但不管使用了多少新技术、新手段、新概念，最终的目的还是必须要回到顾客的身上来。如果新的技术、新的概念的应用没有能够实现对顾客体验的提升，那么只能是披着新零售皮的噱头吸引投资的幌子，即使能热一时，最后也难逃被时代遗忘的命运。所以，我们为了更好的了解新零售，不妨看看身边的那些正在路上发展的各类新零售们。

新零售依靠新技术、新手段取得的全面数据，从消费者的角度上考虑问题，实际上就是以消费者为中心，线上线下互融的形式来对零售效率进行提升;重视场景的体验，拓宽盈利方式，让消费者的用户体验得以提升和革新从而获取消费信任，实现良好的营销传播与推广。

二、新零售近距离

（一）离我们最近的新零售——离家一公里的生鲜们

提到生鲜入社区，新零售的标志性企业——盒马鲜生是绕不开的。盒马鲜生的新零售最亮眼的是两点，一是效率快，二是满足消费者的商品需求。效率的水平是配送时间30分钟，覆盖面积3公里，商品的质量承诺是日日鲜。同比传统的超市和菜场，这两点的提升就足够形成新零售业态对传统零售业的优势了。

为了实现这些对顾客体验的提升，盒马鲜生做了如下的创新。首先是前置仓的概念，它改变了传统社区超市人货场的概念，使每一个社区超市实际上成为了一个给社区居民进行线上配送的前置小仓库，盒马鲜生采取总部中央大仓直接对接对门店供货的模式，再通过骑手最后覆盖到达客户家里的最后的一公里距离，并能保障这段配送时间可以在30分钟以内，这对生鲜这样的对时间和保鲜极为敏感的商品得以进入到线上电商领域提供了坚实的保证。不得不说前置仓概念诞生为生鲜类新零售创造了更多的可能，像妙生活、天天果园、每日属优鲜、U掌柜等生鲜零售业的一员迅速在新零售的领域里开疆扩土。

除了前置仓的创新，盒马鲜生在提高消费者的便利方面还做了更多尝试，首先在因地制宜的使用不同结算手段，线上和线下积极配合达到实现方便消费者，减少他们排队等待支付结算的时间，也实现了对效率的进一步提高。不仅如此，大数据分析技术和客户信息管理系统在发达的信息技术的基础上构建起来，盒马鲜生就可以实现在自身大量的客户数据分析的基础上为企业的决策层提供对消费者实际需求的参考资料，实现对症下药，抓住消费者的痛点，从而实现对消费者服务质量的提高。

盒马零售新发展是以新兴的技术、AI、物联网以及大数据等新兴技术为基础，通过在零售行业的应用，来实现提升了消费者体验，完善企业自身的运营水平以及改善物流体系的目标，为新零售的发展提供了参考的方向。

京东无界零售的产物7FRESH;食品生鲜超市，以京东供应链能力的优势为基础，对线上线下进行链接、实现超市与餐饮结合的新型零售业态。利用线上APP平台进行下单，利用京东自营物流体系进行配送，实现最快的半小时以及覆盖3公里的范围内进行的免费送货。消费者也可以直接在7FRESH的APP平台是直接下单，以满足他们对消费方式多样化的需求和减少等待时间的所带来的消费障碍。专业的买家可以借助京东大数据的帮助，实现对商品信息的精准掌握，代购产品选择，线上线下共享采购资源，精准仓储管理以及智能补货。[4]

无界零售是后O2O时代，即线上与线下的全面结合，目的是为了将营销效能渗透到一切与消费者连接的触点场景中从而打造一个面向未来的以用户为中心、以数据为基础的新型营销价值链条和新型营销体系。

（二）街道边的新零售——小店

提到街边小店，各类饮品店绝对是一个不小的数量。例如瑞辛咖啡，它利用线上下单，免去了传统饮品店排队下单等候这一问题，同时利用线上微信或APP推送，让消费者及时掌握商品信息和优惠信息一类的必要信息，这些都在很大程度上优化了顾客体验，实现了它同其他传统饮品店之间的竞争优势。

苏宁于2018年提出智慧零售的概念产物——苏宁小店;在2018年，苏宁小店新增门店4000多家，成为了苏宁智能零售发展战略中最具潜力和充满生机的发展矛头。它颠覆了现有传统便利店模式，利用高新技术的创造力来实现对顾客服务的可能性的挖掘，例如通过机器人的形式来进行泡奶茶，泡咖啡等等对顾客的服务活动。更让人吃惊的是，这些机器人可以随时待机准备服务。此外，苏宁门店还可以根据用户的核心需求的多样化来提供对应的多样化商品选择。[5]苏宁门店集团商品管理中心总经理鲍俊伟表示：“苏宁门店是苏宁智能零售与消费者之间的连接点，形成滚雪球效应，打造具有苏宁特色的生态系统。”在苏宁自建物流体系的加持下，苏宁门店拥有了实现2公里内1小时内送货的可操作性。同时苏宁门店也进行了差异化发展，以此来增加对智能零售市场的覆盖面。

苏宁智能零售渠道通过导入线上线下消费者的消费流量，实现了线上线下渠道完美融合的消费循环。这种智能零售体系更加注重消费体验，更能满足消费者的个性化需求，更好的为消费者提供精准的服务。[6]

（三）自动贩卖机的后辈们——各类无人零售

无人零售是一种运用智能技术使无收银员和无导购员的新零售服务模式，在线上线下整合资源，挖掘更深层次的垂直场景，让近场消费场景高效便捷;无人零售积极运用移动支付、AI等新兴技术，消费者的购物效率节节攀升，也让新零售未来实践得以见真章。

如无人便利店缤果盒子;缤果盒子作为早期的无人零售店，消费者购物体验的便捷性、购物的自由选择性，不仅新的购物形式让用户体验的到，也让消费者的心理压力得到放缓，从而使“自由消费”不单单只是一句空话。“缤果盒子”采用自助结算系统，但由于消费者对于移动支付的不熟悉也造成消费人群的狭隘性;自助智能类便利店的优势与劣势都集中在“新””上，技术还不够成熟，作为新兴事物在原有事物面前发展存在一定的阻碍性，虽然无人零售的用户覆盖率较低，但可想而知它才是萌生阶段，未来的市场发展潜力巨大。

在无人上，阿里的步子走的更大，2018年开业的杭州无人酒店就是代表了，据说整栋楼没有一个服务员，但是从安全性、整洁度、舒适度上远远高于任意一家有服务员的酒店。它通过一个前台机器人就完全取代了原来前台的工作人员，顾客只需刷脸一次就可以完成入住信息登记和个人信息对酒店各项业务的全覆盖，所有的酒店业务均可在无人引导的情况下开展体验。在登记的同时，电梯的自感应也做好了准备，让顾客再也不用为等电梯而苦恼，这对顾客对效率的体验不得不说是一个巨大的提升。传统酒店的插卡取电绝对是被取消了，一切电器都由天猫精灵来声控，酒店订餐线上完成，到餐厅用餐只用刷脸，一切体验只能用便利来形容。通过阿里旗下达摩院、阿里云、人工智能实验室，智能场景事业部，智能服务中枢、天猫共同完成了这无人零售业态的一大进步。

传统零售业的大佬，海底捞在无人零售上也并不落后，同年海底捞的无人餐厅在北京开业，从前匆匆忙忙为顾客提供各类贴心服务的服务员全部被各型各色的机器人取代，京东也表示会推出“JOYS 智慧餐厅”来凑这个热闹。

无人领域里，最近可爱的京东无人配送车也是一大亮点。在武汉空荡荡的大街上有一些外形卡通的无人小货车成了一道亮丽的风景。2020年2月6日，京东无人配送车以京东物流仁和站为起点，途经武汉市青山区吉林街，武汉市第九医院成功接收本批“特殊”的医疗物资，这是京东的智能配送机器人在武汉的初试身手。

无人零售的领域虽然百花齐放，但到目前为止，依然是以探索和发展为主题，所以无人零售只有不断地自我完善，才能取得更加明朗的发展前景。无人零售竞争的核心无论是从前、现在还是以后都是要提升消费者的购物体验;“无人零售”将更贴近消费者的生活与需求，实现便捷支付不断提高消费者的购物效率。

三、从新零售中来，到消费者中去的启示

新零售发展的重要基础是新兴技术、人工智能、物联网、大数据等在零售业的应用，使得消费者体验得到增强;本文分别从无界零售、智慧零售、无人零售等等以及他们衍生出来的零售业态，给消费者一种近距离的触感;“人、货、场”的密切相关性，逐渐让去中心化趋向多元化的主体能够参与到零售供应当中;科技与信息技术的发展，让线上和线下互融的消费场景带给消费者和新零售企业丰足的便利，更使得人们的消费方式和生活习惯有了质的提高，因而存在一个更加透明化，公开化，信息化，智能化的消费市场和便利、灵活、快捷的消费环境成为趋势。零售企业需构建以人为本的概念，以体验性服务、客户为中心的理念来进行零售，提升自我的服务质量从而及时准确地了解消费者需求，让客户感到满意。

新零售在消费者眼中是什么样的呢？更贴近了消费者的需求;有更多的业态衍生出来、有新的品牌不断成长、有新的技术不断革新，从“新”方面给到了消费者的强烈感受;实现以消费者为中心的场景化、以消费者为中心的客户体验、以消费者为中心的商品定位。因此新零售企业要在新零售发展的基础上把握不同的发展方向，从发展模式来探索和发现新零售，从而能够制定相应的差异化市场策略。[7]在零售价格不变的情况下技术边界的移动、零售服务水平的提高，技术在革新中培育竞争优势。

【参考文献】

[1] 莫非.破解新零售“四大难题”推动消费升级[N].中国商报，2018-06-05（P02）.

[2] 张李明.基于传统零售商视角构建O2O生态体系的研究[J].经济论坛，2017（08）：84-87.

[3] 彭忠富.体验至上：商业思维与模式的迭代升级[N].上海证券报，2018-09-22（004）.

[4] 万丽丽.新零售背景下生鲜电商线上线下整合模式研究——以京东7FRESH为例[J].內蒙古财经大学学报，2019，17（03）：20-24.

[5] 陈平.苏宁小店：何以创造智慧新零售的奇迹[J].中国商界，2019（04）：80-85.

[6] 李小青，尚书山.我国智慧零售的发展与实践研究——以苏宁智慧零售为例[J].物流工程与管理，2019，41（07）：11-13.

[7] 梁莹莹.基于“新零售之轮”理论的中国“新零售”产生与发展研究[J].当代经济管理，2017，39（09）：6-11.

本文作者系上海商学院市场营销系学生，指导教师为上海商学院池丽华副教授