数字营销的“术”与“道”

毛雅雯 杨懿

摘    要：在《理解数字营销》中，作者用极具操作性的方式向我们讲述了电子邮件营销、搜索引擎营销、网站建设等数字营销常用手段。但观察数字营销业界实践可以发现，书中的营销方式有一定的滞后性，丰富的营销工具和操作模式构成了数字营销变化着的纷繁复杂的表象。从传统营销到数字营销，在“术”的更新迭代背后，营销之“道”也在经历着理论层面的更新。

关键词：数字营销;营销观念;智能营销

达米安·瑞安在《理解数字营销》中指出，“问题的关键在于技术能够开拓全新的市场，同时对现有市场构成巨大影响。”1从传统营销到数字营销的变化，根源在于互联网的兴起、移动互联网的全面发展及其对媒介环境的改变。首先，技术会带来营销工具的更新，这将提升工作效率，再进一步则意味着策略模式的改变。其次，不同的技术代表着不同的物质特征和符号系统，因而技术的更新会带来内容形态、思维模式、感知方式、时空背景、社会文化、政治权力等一整套偏向。这将影响消费者的消费心理、消费行为、媒介接触行为等，而市场的变化必将要求营销人员在观念层面的更新，以达到更好的消费者沟通。

一、营销之“术”的变化：营销模式全流程的工具更新

在菲利普·科特勒的《营销管理》与达米安·瑞安的《理解数字营销》中，我们可以看到互联网兴起后营销工具的变化。传统的营销模式是，在市场调研的基础上，分析产品面对的环境、竞争者、消费者，进行市场细分，确定目标市场，定位以实现差异化，确定产品、定价、渠道、促销的4P战略并加以实施。在互联网兴起初期，除了传统的广告、销售促进、公关、事件体验、人员推销、直销等，营销传播工具新增了网站渠道建设、搜索引擎优化、电子邮件营销等最早的互联网技术与工具。但从市场调查与分析，到STP，再到4P的基本营销模式未发生大的改变。

随着互联网的深入发展和移动互联网的兴起，媒介环境走向泛化和碎片化。一方面，进行专业化内容生产的传统媒体资源稀缺优势不再，众多社交媒体平台兴起，广告主、传统媒体、专业内容生产者、用户入驻平台成为具备传播属性的自媒体，平台化的媒体聚集了用户、内容、服务、技术、工具，自成完整的营销生态;另一方面，移动互联网的即时性和无界性推动网络内容向碎片化方向发展，以电视、报纸、杂志、户外广告为主的传统媒介选择已成强弩之末，难以在互联网激起更大的涟漪。

媒介环境的变化带来了营销工具的变化。在市场调查阶段，在媒体平台积累的用户数据支持下，基于大数据的消费者画像取代了调查法、观察法、访谈法、行为数据法、实验法等成为首选调研方法;在创意表现阶段，不同媒体平台提供不同的内容呈现方式、算法推荐模型、评论分享机制，平面海报、图文、长短视频、互动H5、直播、平台广告位等创意表现形式出现;在媒体选择阶段，线上线下媒体结合，专业媒体、行业媒体、自媒体结合，社交媒体OGC、PGC、UGC内容结合，跨媒体整合传播取代了单一声量媒体传播;在效果测量阶段，销售量和以点赞量、分享数、评论数为主的曝光量作为主要的定量数据成为效果测量的主要参考，测试知名度、回忆度、好感度、试用率、满意度等的定性测量工具则鲜少被人提及。除此之外，大数据收集、管理、分析技术、人工智能、算法的进步，带来了如精准匹配、实时竞价、定向投放的程序化广告交易平台，包含激发池、体验池、资产池及实时转化的百度N.E.X.T全链营销模式，进行规模化即时化个性化内容生产的程序化创意平台等诸多营销工具，为营销传播提供了全新的投放策略。

二、营销之“道”的变化一：从单向走向交互：以消费者为中心概念的深化

互联网思维的底层逻辑是平等交互，诞生于其中的数字营销强调用户体验与用户沟通，这是对消费者为中心概念的强化。早在20世纪50年代，随着商品种类增加，市场竞争加剧，卖方市场变为买方市场，以生产为中心、以产品为中心、以推销为中心的观念相继退出，关注目标市场、顾客满意等的营销观念兴起，也即“以消费者为中心”概念的兴起。4P被不断更新，如20世纪90年代，美国营销学者罗伯特·劳特朋以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素4C：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。客户关系管理受到营销人员的重视，搜集利用目标市场信息，把握目标市场需求和欲望，提供所需产品和优质服务，并将营销方案、产品服务、信息媒体个性化。在《理解数字营销》的“电子邮件营销”一章中，在创建客户清单、设置电子邮件格式、撰写邮件内容、设定发送时机和频率、电子邮件营销效果测量的全流程均是围绕识别消费者需求并满足需求的思路展开的。

数字媒体兴起后，对消费者地位的重视让客户关系营销的重要性凸显，大数据为客户关系营销提供了得天独厚的条件，但在实践中客户关系营销却被越来越少地提及。这是因为消费者的形态已发生了变化。一方面，消费者分层交叠[ ]，消费者以碎片化的形式流窜于各类媒体中，在人口统计特征之上，营销人员获得了消费数据、社交关系、兴趣数据、位置数据等，标签系统的复杂化使得传统定位方式失灵;另一方面，消费者决策模式复杂化，确认问題、收集信息、方案评估、购买、购后行为的消费者购买决策过程不断被更新，从AIDMA、AISAS到ISMAS、SIPS等，用户决策可能发生在任何一个时机，按部就班的顾客价值分析失去意义。

早期以电子邮件营销、搜索引擎营销等为代表的数字营销模式是在识别消费者需求之上的单向传播，而互联网的平等互动特性将单向转向了交互。现在的以消费者为中心，表现为随时互动、双向对话、重视社交关系、引导UGC内容生产，在互动中激发消费者的传播能力与生产能力，在互动的每一个节点寻求销售转化。具体到营销活动中，则是社群营销、粉丝经济、情感营销、场景营销等多种方式组合使用，传达一致的声音。这时，消费者变成了面目模糊的“流量”，变成了用数据代表的“注意力资源”，与销量直接相关，值得警惕的是，消费者的模糊化与品牌形象的淡化之间，是否具有某种关联。

三、营销之“道”的变化二：从经验走向实证：数字营销智能化趋势展望

互联网的最小单位细胞的比特，这决定了其数字化的特征。标榜自身科学性的营销管理在数字时代获得了长足发展。早在20世纪90年代，数据库营销概念已深入人心，广告主着力建立、维护和利用顾客数据库，接洽、交易并展开营销活动，以数据库为基础进行消费者分析、确定目标市场、跟踪市场领导者、销售管理等，使得资源分配更合理，更具正确指向性。在电子邮件营销中，对客户数据的重视尤其凸显。当时的数据体量与维度允许营销人员对顾客购买史、统计信息、心理信息等进行精细化管理。

进入大数据时代，超文本将线状的文本变成网状，海量的、涌现的内容影响了上文提到的消费者碎片化趋势。在数据层面，数据维度增加，数据跨度延长，数字化思维强化了营销传播的科学性，过去的数据库营销被各种大数据分析工具取代，底层数据体系不断完善，算法、人工智能则提升了数据处理的量级和速度，推动数字营销走向智能化。数字化思维带来对“品效合一”的追求和各个环节营销之“术”的变化（见1）。

目前，数字营销智能化仍处于初级阶段，但人工智能、5G、物联网、区块链等为其未来带来无限的可能性。其一，自动化，在人类经验基础上搭建的数据标签体系和算法推荐机制形成的程序化广告、信息流广告等对精准营销助益颇多，但在营销活动的全周期，从入市预热、到平台运营到内容沉淀，每个阶段的媒体选择与内容生产仍然依赖于营销人员经验，未来能否基于人工智能的自动学习实现营销活动的自动化？其二，协作式，营销传播主体无限丰富，消费者主动进化为KOL进行营销传播，未来能否基于区块链的代币机制，激励营销内容的协作式生产和主动式观看，形成衡量媒体影响力的客观指标？其三，透明化，数据造假问题阻碍数字营销的效果评估，基于区块链去中心化、不可篡改特性，能否打通数据孤岛、追踪广告投放、量化各渠道价值贡献，同时保护用户隐私？

在技术的发展中，数字营销已逐渐形成其可供借鉴的策略模式，并以大数据、云计算、人工智能技术为基础，达到营销人员着力追求的极高的精准度和极广的覆盖度。但数字营销效果测评指标体系的建立、消费者隐私与数据安全、互联网法律法规完善等仍是当下亟待解决的问题。技术为这些问题的解决提供了无限的可能性，唯有持不變之“道”，御变化之“术”，才能迎来数字营销的智能化未来。

参考文献：

[1] [美]达米安·瑞安.《理解数字营销》，高兰凤译，电子工业出版社 2017年版，5.

[2]2018新营销白皮书：营销一体化变革与趋势探索[R]. .国家广告研究院，2018：12.