基于”抖音热”现象的互联网短视频传播学研究

赵娜

摘    要：以抖音为代表的短视频平台的兴起，顺应于移动互联网技术的发展，满足用户碎片化信息需求，并通过多元、互动、创新的传播形式，使得抖音用户数量迎来井喷式增长。本文从传播学角度以抖音平台作为研究对象，探究抖音热背后原因，探讨短视频传播过程中出现的问题及应对策略。

关键词：抖音;短视频;使用与满足;创意传播

近些年，随着互联网技术的发展与逐渐成熟，大数据等技术逐渐应用，短视频行业迅猛占领人们的生活。抖音、美拍、秒拍、微视等短视频软件大量涌现，在竞争激烈、同质化趋势严重的当下，音乐短视频软件抖音，专注于年轻人创意生活的互动社区，成为营销最成功的短视频爆款。

一、“抖音热“现象的观察

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止2020年3月，我国网民规模已达成9.04亿，其中短视频用户规模达7.73亿，占整体网民的85.6%。而作为国内发展最为强劲的短视频平台， 2019抖音对外公开的数据报告显示，截止2020年1月，抖音的日活跃用户已经突破4亿。这一款2016年9月上线的短视频app，仅用了不到4年的时间，成为国内DAU最快破4亿的互联网品牌，可见其发展态势之迅猛。

从传播介质来看，抖音应用于移动互联网时代智能手机，主打文字+音乐+视频，形式一种多媒介融合的全新形态，早期视频时长仅15秒左右，用户通过滑动屏幕，即可迅速、连续获取视频。正如加拿大学者麦克卢汉所提出的知名理论“媒介即讯息”：媒介本身才是真正有意义的讯息。人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。短视频，区别于长视频及其他传播媒介的形态，开创了人们这个领域全新的传播与活动。

从传播内容来看，抖音采取以UGC为主的内容生产模式，聚集多样化、高传播度的原创内容，内容题材更趋于生活的点滴，不需要大量投入资金成本及制作周期，以较低的门槛，进入民众生活深度互动，并通过创新特效玩法，迅速引发用户共鸣及参与。

从传播形式来看，用户不再单单是创作者或者是受众，他们承担了双重角色的任务，交互模仿，这是网络短视频发展的一个重要节点。短视频与传统视频相比，拥有了明显的去中心化特征。更重要的一點，抖音平台通过对用户点赞、关注、观看时长等行为数据的分析，精准推算用户的兴趣爱好、标签，同时优化用户对需要信息的查找，在短时间内迅速提升视频的观看效率，深度绑定用户使用黏性与使用时长。抖音凭借强大的用户体验、社区化运营及去中心化智能推送功能，迅速占领用户心智，成为互联网巨型流量池。

二、传播学视域下短视频热的原因探究

新时代下“使用与满足”理论应用

1974年卡茨等人在《个人对大众传播的使用》一文中，将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程，形式大众传播研究中非常重要的“使用与满足”理论。时至今日，短视频走红的背后，正是契合这一受众需求“使用与满足”的连锁过程。

随着基础设施的完善，移动互联网及智能手机的普及，用户对于碎片化信息的需求递增。短视频符合碎片化的生活时间需要，满足大量用户碎片化阅读的状态。在当代压力繁重的社会下，为人们提供解压的手段。

另一方面，是受众表达与被尊重的内在需要得到满足，短视频的制作门槛低、周期短、内容广泛、传播快，普通受众都可以参与其中，在抖音上大量创作者从普通网民，因为创作视频的走红而变成拥有大量关注及流量的网红。以抖音为代表的短视频平台，为普通用户提供充分表达和展现的空间，因而成为全民心中的爆款。

成功塑造沟通元，触发创意传播

在《创意传播管理》一书中，沟通元被概括为一种基于内容的文化单元，它凝聚生活者最感兴趣的内容与话题。创意传播活动中，一旦找到了沟通元，在数字生活空间就可以迅速引起关注、分享和参与，不断延续传播。在抖音平台上，洗脑的音乐传播、易模仿的跟拍动作、易操作的特效，成为一个个触发创意传播的沟通元，触发迅速传播及发酵。

同时，抖音还非常擅长激活用户参与，实现协同创意。从大量KOL创作者的引入、明星的入驻参与，引发关注之后，抖音以便捷的参与性及互动感，与用户形成良好的互动与协同创意。

三、短视频传播的问题及应对策略

作为一款现象级的产品，抖音已经完成初期的用户增长及市场扩张，用户留存和沉淀，是下个阶段将面临的问题。缺乏内容版权及自制能力，以产品技术及用户自创内容主导，短时间内可迅速吸睛，但长期发展则容易因内容缺乏创新引发倦态，用户黏性无法保障。目前抖音以泛娱乐化内容为主，同质化问题较为凸显，同风格大量模仿，作品缺少价值内涵。作为一款新媒介产品，如果无法持续提供一定功能性的、不可或缺的需求满足，在日趋激烈的市场竞争中，极其容易被下一个产品所取代。

因此，创新内容，由泛娱乐化向多元方向发展，激励更多的优秀创作者，突破单一的娱乐风格，推动精品的制作，体现人文的关怀，使优质内容的价值逐渐凸显，打造差异化特色是短视频核心竞争力的关键。

同时，通过不断的技术创新，跟紧信息化时代的技术潮流，保障视频制作技术的品质。加强监管力度，推进规范化运作，提高短视频的净化能力，完善内容生态，建立持续有力的视频内容池，短视频发展仍需进一步探索与尝试。

四、总结

短视频是新媒体时代基于互联网诞生的新媒介形式。它融入到人们的生活之中，广受用户的喜爱。我们既要看到新媒体时代短视频传播的特质，又要关注其发展中的不足，助力短视频的传播与发展，利用短视频实现更多传播价值。。

参考文献：

[1]陈刚、沈虹、马澈、孙美玲： 《创意传播管理》，机械工业出版社 2015 年版，第 124-159页?

[2]许静，《传播学概论》，北京交通大学出版社，清华大学出版社，2016年版，第113页，185页