不同促销方式对网络口碑传播意愿的影响研究

摘    要：为刺激消费者消费，提高电子商务经营效益，各种网络促销活动兴起。本文根据网络口碑传播意愿的基本模式，通过对四种促销方式的分析，加上在网络口碑传播意愿的其他变量，在不同层次上探寻不同促销方式对网络口碑传播意愿的影响。

关键词：电子商务;促销方式;网络口碑

引言：各种网络电商在促销方式上下足功夫，使得促销活动既能吸引消费者，又能创造更多的商业价值，因此产生了像满赠、满减、返券等促销方式。这些促销方式会根据其特定的操作形式而产生不一样的网络口碑传播意愿情况，需要对此进行研究，从而发现电子商务促销活动的逻辑。

一、网络口碑传播意愿简述

对于商品和销售方式的口碑传播能够很好地促进商品销售，在网络平台也是如此，但是由于网络口碑传播的媒介不单是传统的口口相传，而是基于电子商务社交平台展开，所以这种传播的意愿形成过程就会在销售方式中出现更多诱因。如社交诱因，以社交需求为主体的网络口碑传播意愿成因，和以追求回报的网络口碑传播意愿成因，不同的促销方式会利用各种成因，然后达到传媒目的。网络口碑传播意愿的外部成因主要包括促销方式的刺激，如返现、折扣优惠等实际回报来源，还有电子商务社交平台的多种激励手段也在促进消费者的网络口碑传播意愿。从内容上看，网络口碑传播意愿主要分为积极意愿和消极意愿，消费者会根据不同促销方式的实际效果自行选择是赞誉促销方式还是批评促销方式。

二、不同促销方式分析

（一）买赠和满赠促销

买赠促销是指消费者购买行为发生后商家为消费者提供赠品，多为商家内部生产的商品，其内容不一。满赠促销是指消费者购买商品达到一定数额后，商家增送商品或者其他服务。这两种促销方式都会对消费者的消费需求产生影响，有时消费者会为了达到买赠或满赠的要求而投入比预期更多的成本，因此会造成消费者参与度低的情况。因为消费者的预期支出有限，所以实际支出较高还会让消费者的购买欲望下降，其得到的回报质量也不固定，赠送商品和服务可能不会对消费者产生较高的吸引度。由于以上原因，这类促销方式的网络口碑传播意愿不佳，在消费者看来买赠和满赠需要承担一定的消费风险，而且其中包含的价值度也较低，无法与其他的促销方式相提并论[1]。

（二）折扣促销

折扣促销是电子商务中常见的促销方式，商家会根据销售季度或者销售活动将商品打折出售，而且还会出现刺激消费的多重折扣，如两件9折，三件8.5折的活动。这种促销方式能够让消费者明显观察到商品的降价情况，会根据商品的定价信息自行判断促销力度，而且与其他促销方式相比更加简单直接，无需过多的网络平台操作，因此形成较为良好的网络口碑传播意愿。从促销效果上看，这种方式也提高了消费者的信任度，能够在消费者与商家之间形成稳定的购买关心，很大程度上降低了促销活动造成商业纠纷的可能性。而且折扣促销使消费者的实际支出非常明确，可以根据自身情况选择是否参与活动，消费者在感知价值方面也更有把握，进而刺激消费，提高积极口碑传播的质量。

（三）特价和秒杀促销

特价和秒杀促销有商家限定时间和规则，将商品的价格降低到足够吸引广泛消费者的程度，例如某件商品在六月十八日的零点以一元价格销售，仅限前三百名。目前看来特价和秒杀促销最吸引消费者，也能让消費者以最低的支出获得最大的效益。虽然这类活动的门槛较低，参与人数非常多，但是能给幸运消费者带来不菲的可预见价值，并且为商家宣传造势，能够吸引大批消费者参与到其中。据相关统计，这类促销方式能够吸引口碑传播，在网络环境中形成极强的宣传效果。如聚划算秒杀活动，设置专用网络平台空间，展示商品与促销力度，能够拉动新人消费者，促进销售活动持续更新，为商家创造了大量的网络流量。这种促销方式还可以和其他游戏方式结合，形成沉浸式的消费环境。

（四）消费券促销

消费券促销方式主要包括折扣券、店铺券和平台券三种。基本的流通模式是由商家发送或者设置领取门槛，让消费者获得并且使用。其中折扣券由于耗资较大，所以领取时具有一定的门槛，消费者要完成打卡签到、转发等多种网络活动来领取。而以店铺券和平台券为主要形式的返券则需要消费者以购买行动获得，通常需要消费者消费一定的数额之后才能获得。这种返券只能在下一次的购买行为中使用，因此消费者参与热情较低。虽然返券可以保证商家拥有持续性的销售途径，但是在消费者看来返券所需要的成本较高，而且被主导了消费行为，在愈发多样的电商环境中并不具有竞争优势。所以消费券促销方式整体上不会让消费者形成较好的网络口碑传播意愿。

三、其他变量分析

（一）促销力度

促销力度是消费者网络口碑传播意愿的直接来源。以折扣和满减为例，折扣促销将一件100元的商品以80元的价格出售，促销力度能够达到降低20元的效果，而满减活动也能够根据规则的设置达到这样的促销力度。但是要考虑到满减促销存在着消费门槛，消费者需要达到一定数额才能够获得促销力度，而折扣促销因为没有门槛，所以更加受到消费者青睐。由此可见，即便促销力度一致，但是促销规则也会影响消费者的判断，进而形成不同的网络口碑。

（二）消费者个人情况

消费者的个人情况同样作为一种变量影响着网络口碑传播意愿，消费者在平均收入、消费预期、性别、年龄、学历等因素的不同，会对感知价值产生影响[2]。调查显示，部分包含社交性质的电子消费软件主要以35岁以下的消费者为主要用户，而且女性消费者比例要高于男性消费者，并且其平均收入影响着各种促销活动的心理预期，表现为绝大部分消费者愿意花费时间来计算更适合自己的促销方式。

结论：总体看来，买赠和满赠促销较难产生网络口碑传播意愿，而价格折扣、特价和秒杀促销能够形成效果非常好的网络口碑传播意愿。在促销的力度和消费者个人情况的变量影响下，各种促销方式的网络传播口碑意愿会发生变化，但不会根本性地影响由促销本身带来的优势。

参考文献：

[1]申飞超，刁维雪.网络促销方式对购买行为影响的探究[J].中国集体经济，2020（06）：77-78.

[2]戴国良.不同促销方式对网络口碑传播意愿的影响[J].中国流通经济，2019，33（10）：43-50.

作者简介：马寅秋，1998年11月，男，安徽巢湖人，本科，网络传播学