中小企业市场营销能力提升策略探究

牛曼冰

摘要：在当今以创新为主流的新经济时代，中小企业必须秉承“以顾客为中心”的经营销售观念， 善于追踪市场需求变化和行业竞争者动向，逐步构建先进的市场营销战略体系， 选择符合自身特点的经营策略，探索联合营销、网络营销、国际营销等先进的营销方法，以期能时刻把握住市场机遇，不断地提升盈利水平，保证自身的可持续发展。

Abstract： In today's new economic era with innovation as the mainstream， small and medium-sized enterprises must adhere to the "customer-centric" business and sales concept， be good at tracking market demand changes and industry competitors' trends， gradually build an advanced marketing strategy system， choose a business strategy that matches their own characteristics， and explore advanced marketing methods such as joint marketing， online marketing and international marketing， with a view to grasping market opportunities at all times， continuously improving profitability， and ensuring its own sustainable development.

關键词：中小企业;市场营销;经济效益;社会效益

Key words： SMEs;marketing;economic benefits;social benefits

中图分类号：F274                                        文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2020）19-0095-02

0  引言

随着我国市场经济持续发展和世界经济一体化程度逐步加深，各行各业一方面要应对传统的国内市场竞争，还有可能要面对跨国企业的市场侵占。然而，数量众多的中小企业却普遍存在着以下的市场营销短板：

企业领导者的营销理念陈旧，缺乏市场战略眼光;

市场营销人员素质低下，现代营销手段匮乏;

市场细分不合理、目标市场选择不当，市场定位不准确;

新产品开发能力差，没有完善的售前、售后服务体系;

缺乏稳定的客户群体，处理公共关系水平低下。

因此，中小企业想要打造合格高效的营销团队，建立适应市场经济发展的营销模式，从而不断创造经济效益，谋求自身长远生存和发展。就必须掌握以下的“一个中心、两个基本点、三种工具、六张营销牌”：

1  秉承“以顾客为中心”的经营观念

现代企业在调查研究、新产品开发、制造、销售等经营活动中应该拥有现代市场营销观念。而一些中小企业领导人普遍缺乏市场经济意识，只关注推销产品，或强调获取短期利益，更谈不上积极推动企业营销战略的实施。当今绝大部分行业已进入“买方市场”，顾客对于所需商品的品牌、质量、价格、售后等有了很大的选择权。因此，企业家必须开拓视野，创新思维，打破原有的“生产中心论”、“以产定销”等落后的市场营销观念，真正意识到“顾客是利润的来源”，建立“以顾客为中心”的经营理念和“以销定产”的经营模式。

2  把握两个基本点

2.1 以市场调研为出发点

现代企业更强调基于事实和数据的决策，注重科学性和准确性。大多数中小企业缺乏现代营销的周密策划，在经营战略调整、开拓市场、新产品开发和制造项目上，没有进行周密的市场调查、合理预测和精准分析，只凭领导者个人经验和直觉做出决策，导致利益损失。

因此，中小企业要及时建立自己的“信息中心”，提供组织保障、人员配备、以及相应的系统软硬件支持，或者委托专门的市场调查公司定期进行市场调查研究。可以采用访谈、抽样问卷等方式，着力收集顾客特征、顾客划分、品牌了解、品牌分类、产品类型、人口统计、心理特征等信息。然后运用统计学的因素分析和聚类分析等方法对取得的资料进行深入挖掘，继而做出科学预测，为下一步的经营决策提供依据，以满足顾客不断变化的需求，持续发现新的利润点，同时降低市场风险。

2.2 以竞争对手为参照点

在行业内部，竞争对手会侵占我们的市场、攫取利润、打压新产品销售空间，继而威胁到企业的生存和发展。而中小企业往往只是简单的罗列竞争对手信息，不做进一步的处理和分析。实际上，企业必须要充分利用“信息中心”的辅助决策功能，做好以下工作：①分析整个行业状况，包括：市场容量、顾客分布、市场占有率、生命周期、发展趋势等;②在行业内遴选出主要的竞争对手，剔除无用的信息，避免工作的盲目性和无效性;③掌握主要竞争对手的经营战略是什么，下一步的营销方向有无变化;④梳理竞争对手的各项营销策略，判断其对顾客和本企业的影响力;⑤利用精准的SWOT分析，明确企业优势，掌握自身差距，从而为企业制定下一步的竞争策略提供依据。

3  善于使用三种市场营销工具

3.1 市场细分

中小企业必须通过细致的市场调研，充分掌握顾客现实的、潜在的需要和欲望，从而进一步根据不同顾客在购买行为和购买习惯的差异，把产品的整体市场按照地理因素、人口因素、心理因素、行为因素、受益因素等细分为若干具有相同或相似偏好的顾客群，以便把握各细分市场的可能机会，寻找潜在的盈利空间。

3.2 目标市场

企业掌握了各细分市场的特征之后，便要通过衡量细分市场容量及其发展前景、细分市场的合理结构、自身战略和现状三个指标，确定自身要服务的顾客群，即目标市场。适合自身的目标市场应具有如下特征：

①可测量性，即可以及时获取顾客数量、喜好和购买力等信息，以便掌握市场变化。

②丰富性，即市场规模足够大，以良性竞争为主，可以获得长期稳定的收益。

③可接近性，即企业可以在没有过多阻碍的情况下，有效地为顾客提供产品服务。

④可实现性，即企业有能力满足该顾客群的需求，如果因自身资源不足等原因无法覆盖整体，则应该进一步细分顾客群。

3.3 市场定位

中小企业在充分调研市场和竞争者的基础上，应针对所选目标市场，着力塑造出本身在产品服务的功能、质量、价格、包装、销售渠道、服务、广告等方面，独特的、鲜明的个性或形象，并把这种形象广泛传播。从而在现实或潜在顾客的意识中占据一个重要的、有价值的位置，使其可以明确区分企业与其他竞争者，从而消费更具有目的性，减少查询和比较成本。准确的市场定位对于中小企业市场开发、应对竞争、确立忠实顾客、提升利润都有举足轻重的作用，其主要策略有：抢先定位策略、领导定位策略、依附定位策略、空隙定位策略、重新定位策略等。

4  打好六张营销牌

4.1 产品

产品是最重要的一张营销牌，企业必须时刻把握市场需求的变化，及时甚至前瞻性的研发、生产、销售适销对路的产品，真正的将顾客的购买欲望转化为购买力。只有这样，企业才能获取利润，满足生存和发展的基本要求。但中小企业在产品方面往往存在以下的问题：

①企业固定资产投资少，导致因技术更新缓慢、设备陈旧、工艺落后等原因的资源浪费，加之生产数量形不成规模，生产成本高昂。

②因为人才和技术问题，造成新产品的开发能力不强，升级换代缓慢，被迫采取跟随和模仿战略，难以占据新的市场，获取竞争主动权。

③因为中小企业难以提供产品的推介、调试、答疑、维护等全方位、强有力的客户服务，使得顾客对于其产品普遍缺乏信任。

因此，中小企业应该重点选择相对特殊的、小众化、竞争不强的目标市场。继而采取集中化策略，充分利用地缘优势，合理调配资源，研发生产小批量，甚至是定制化的产品，辅以亲切、热情的售前、售后服务，保持稳定的客户群和收益。

4.2 价格

中小企业与行业领先企业相比，因为生产成本高、销售能力差，所以不宜采用成本导向定价法和竞争导向定价法，而应根据市场变化和消费者对商品价值的理解度差异，逆向灵活的推算出厂价格。如此，既可以满足市场需求，还能保证中间商的正常利润，使产品迅速渗透，扩大企业影响力。

4.3 渠道

中小企业除了维持传统的经销商、代理商等销售渠道外，更应该充分利用大数据、云计算等新一代信息技术，加强与门户网站和物流商的合作，开展点对点模式下的网络直销。如此可以尽可能减少中间环节，拉近与消费者的距离，既提升了销售速度，扩展了销售空间，还可以让利于消费者，提升顧客忠诚度。

4.4 促销

中小企业因为人力和财力的制约，不适合采用大规模的广告和人员促销模式。但是在互联网虚拟市场上，所有的企业促销方式具有趋同性。所以，企业应该扬长避短，充分的利用搜索引擎营销、即时通讯营销、微信微博营销、病毒式营销等现代网络营销手段，可以在大幅度节省促销成本的同时，扩大市场覆盖面和企业知名度，为长期稳定的获取利润打下基础。

4.5 政治力量

政治力量对企业也具有决定性作用。首先政府可能是重要的客户和合作伙伴，在市场导向、市场运作、公款消费、办公采购、广告宣传、渠道建设等方面为自身带来帮助和利润。其次政府的经济政策、文化政策、外交政策、生育政策、宣传政策等都影响着企业营销战略的调整。再次政府是法律、法规的制定者和执行者，比如：关税规定、进出口限制、税收法律、外汇管制、国有化法规等。最后政府是社会安全和稳定的缔造者，为企业创造生存和发展的良好环境。所以中小企业必须深入研究政治力量的各种因素，加强与政府部门的合作，所有经营策略必须符合国家政策趋向，遵守相关法律，才有可能达成企业的战略目标。

4.6 公共关系

现代经济社会要求企业必须建立良好的企业和产品形象。公共关系就是通过引导社会舆论和维护亲善关系，树立和维护的自身形象，以赢得各种组织、内外部公众的信任与支持，从而谋求社会效益和长远的经济效益的现代营销策略。对于中小企业来讲，除了与顾客公众、政府公众、媒体公众和内部公众搞好关系外，还应该特别重视社区公众。因为其市场狭小，且强调地缘化，所以必须首先得到本地舆论的支持，树立良好形象，转化潜在顾客，创立经营发展的和谐环境，才可以不断地扩展生存空间，以图长远。

总之，在当今以创新为主流的新经济时代，中小企业必须秉承“以顾客为中心”的经营销售观念，善于追踪市场需求变化和行业竞争者动向，逐步构建先进的市场营销战略体系，选择符合自身特点的经营策略，探索联合营销、网络营销、国际营销等先进的营销方法，以期能时刻把握住市场机遇，不断地提升盈利水平，保证自身的可持续发展。

参考文献：

[1]郭鸿城.企业提升市场营销能力的战略选择[J].经济技术协作信息，2011.

[2]孙大庆.中小企业营销存在的问题及对策研究[J].消费导刊，2008.

[3]胡敏.论商业企业的消费群和市场定位[J].商场现代化，2006.