中国女子职业篮球竞赛需求的研究

薛永波

摘要：现阶段，中国女子职业篮球受到男子职业篮球竞赛的冲击和挤压，导致其商业化发展举步维艰，同时市场需求渐渐被剥夺。对此，怎样在职业篮球全球化发展下，扩大自身的竞赛市场，提升市场需求，是本文探讨的主要内容。

关键词：女子职业篮球;竞赛需求;中国

引言

现阶段，在体育市场当中，最具有影响力和最活跃的市场就是职业体育竞赛市场，虽然我们国家在这一方面还处在初步发展阶段，但其已经给体育事业的进一步发展开拓出了极为广阔的空间，也给体育竞技的协调创设打造了一个途径。促进职业体育竞赛市场的进一步发展，不但能够促使我国体育用品市场的进一步发展，还能够满足体育服务市场的基本需求。当前，我国职业篮球竞赛市场已经进入了买方市场，为了促使其市场可以持续发展，就要充分认识到当前市场需求对于其竞赛市场带来的推动作用，进而通过各项手段促进市场需求增长，形成生产与消费之间的良性循环。尤其是近几年，中国职业女篮在世界上取得了一定成绩，整体竞赛市场需求不断扩大，因此重点对其竞赛需求进行分析极为必要。

一、中国女篮特点

作为一种职业体育，产业化进程应该是其职业化的产物。但中国女子职业篮球在职业化发展中，国家起到了很大的助推作用。一方面，有效维护和促进了职业化进程，另一方面也抑制了产业化和市场化进程，导致当前女子职业篮球虽然有联赛，但却缺乏关注者。

中國女子篮球职业联赛至今已经经历了多个赛季的发展与成长，在这之中由于有男子篮球联赛的经验指引，因此不论是运作模式、管理体系，还是商业化进程都相对比较迅速。在这之中它与NBA比较类似，联赛个体是不同地区的俱乐部，由中国篮协进行策划和组织。从这之中能够发现，中国女子篮球已经走向了市场化与专业化，周边服务、联赛管理和运营当前也渐渐发展成熟。在我国体育产业外围产业的迅速发展，虽然女子篮球联赛还存在精彩程度和竞技水平上的欠缺，但其以体育表演竞赛产品为主产品的职业女子篮球已经初步形成，联赛规则也走向了职业化[1]。

二、竞赛需求现状

（一）商务需求现状

其竞赛市场当中的商务消费者包含了冠名赞助商、电视媒体、广告赞助商以及特许经营商等。其中冠名赞助商又包含了联赛冠名赞助商以及俱乐部球队冠名赞助商。当前这类赞助商基本都是通过资金资助以及物品等形式，得到媒体广告、场地广告、特许经营权等。但反观这几年的女篮竞赛市场上，赞助商很少能够看到国际上的知名企业，很多都是国内公司。比如2019年中国女篮签约的新赞助商就是国内的秀域集团。通常这种商务消费者的赞助行为都是短期行为，一般为2年至3年，当前中国女篮还没有一个相对比较稳定的广告赞助商。

在职业比赛当中，电视网络媒体不仅承担着社会舆论的基本职责，还是比赛价值链之中的关键组成内容。然而在当前，电视网络转播费在女篮竞赛市场的总需求量所占据的份额还比较有限，造成这种情况的原因主要有这几点：第一，中国女篮职业比赛质量还需要进一步提升，导致很多电视媒体对于其比赛的收视率并不抱有乐观的态度。第二，赞助商本身对于其商务需求并不够强烈。电视网络媒体进行比赛播报需求基本是一种引导性的需求，也就是电视媒体对于其赛事的需求依赖于赞助商对于广告时间的需求，因此赞助商的广告时间需求引导了电视媒体播放比赛的需求。第三，中国目前这类电视媒体民营企业介入较少，导致社会对于电视媒体的需求超过了电视媒体的供给。最近几次联赛，其宣传力度有所加强，除了让俱乐部定期进行发稿和给媒体提供素材外，还建立了媒体直播联盟，让篮协出资制作转播信号，中央电视台、腾讯视频等进行转播，同时授权给了虎扑、网易云和搜狐等网站，整体转播情况已经有所改善。但是要想将影响进一步扩大，还需要持续加强宣传力度。联赛人气过低和媒体转播意愿低之间互为因果，同时球队竞赛水平的差异导致赛事观赏性不强也是一项影响因素[2]。

现阶段，中国女篮职业竞赛商务消费市场正经受着严峻挑战：第一，国外赛事带来的巨大冲击，其中最主要的就是国际那些比较著名的体育赛事，如奥运会、足球世界杯、NBA等等，这些都强势抢夺了中国体育竞赛市场。第二，受到了国内各项体育赛事的竞争，比如实力强劲的中超、乒超等等。第三，受到了学校篮球赛事的挤压。这些竞争不但体现在对体育消费人群的争夺，还体现在对赞助商资源的争夺方面。

赞助商赞助中国女篮最大的原因就在于看准了其宣传推广平台。但这一平台的基本作用，其他体育赛事也同样具备。况且，很多中国的知名体育用品企业已经将目光转向了国际体育赛事上。因为中国篮球运动装备的消费群体基本都是学生，同时其消费行为相对比较自我，能够引领和左右整个社会所有青年的消费趋向，所以很多企业都将注意力放在了学校篮球市场上。

（二）观众消费需求现状

在中国女篮职业竞赛市场上，个体消费者主要就是现场观众，这是职业篮球竞赛产品最直接和最终的用户，也是整个职业篮球竞赛市场当中的消费主体。虽然从这几年的实际情况来看，中国职业篮球比赛的现场观众数量已经呈现出了明显的上升趋势，但其由于其各个俱乐部年度门票收入较低，尤其是和那些国际知名的肢职业体育组织相比较，其门票收入显得更为微薄。在局部市场上，各个俱乐部其观众数量的差异比较大，即便俱乐部所在城市其经济文化水平以及人口数量都非常相近，但其主场观众人数也会存在一定差异。从其根源进行分析，影响俱乐部观众数量和相关变动的因素主要包含了：当地的篮球文化氛围、篮球竞赛服务产品的品质，以及当地休闲娱乐产品的数量等等。

三、影响需求的因素

（一）影响商务消费需求的因素

1.赞助商经济能力

体育赞助是某些企业营销的主要手段，这是因为它产生的马太效应能够使那些知名企业变得更有名，但很难能够让无名企业变得有名。当前，中国工业生产技术和研发能力都还比较欠缺，企业发展依然是以强化产品品质等位置，不会在赞助上投入较多资金。另外体育用品生产企业，在经济实力方面和世界知名运动品牌相比还较为薄弱，广告推销费支付数量较低。

2.职业篮球品牌知名度

赞助商一般在赞助之前都会重点考量篮球文化和企业自身发展的协调性，并对赛事知名度和品牌知名度的匹配度进行考量。那些实力雄厚的企业往往会直接赞助那些国际顶尖赛事，比如世界杯、奥运会等。中国女子篮球近几年广受关注，品牌知名度也有所上升。

3.媒体受众情况

虽然中国职业篮球媒体受众并非赞助商的市场目标群体，但可能绝大多数都是潜在消费者或者可能消费者。目前中国有大约2亿篮球人口，在这样的情形下，他们都可能成为媒体受众，由此激发篮球竞赛市场赞助需求。

4.赛程时间

一般赞助商品牌被曝光的时间越长，就越会在长时间之内受到媒体以及现场观众的关注，从而使其品牌深入人心，不易被淡化。所以赛程时间的长短以及比赛的场次都是赞助商考虑的重点。当前中国女子职业篮球联赛的赛程都有所延长，参赛队伍的比赛场次也变得更多。在其职业篮球联赛规模的进一步扩大之下，对赞助商的吸引力也会有所增大。

5.媒体发育情况

通常评估赞助效果最显著的方法就是对曝光度进行测量。曝光度主要是指有关企业名称、logo等在相应时期之内在媒体上出现的次数[3]。现阶段，在媒体发育程度不断提升之下，尤其是网络媒体逐渐成熟和普及，更多篮球爱好者都能够在网络上观看中国女子篮球职业联赛视频，并接收和赞助商相關的信息，这一点势必也会刺激商务消费需求不断增长。

6.行业竞争

有些赞助商的赞助行为是迫于行业之间的竞争才不得不采取的行为，他们本身对赞助机会并不感兴趣。也就是，如果他们不提供赞助的话，其竞争对手就会提供赞助。因此行业的竞争力也会给其商务消费需求带来刺激作用，行业竞争压力大，商务消费需求就会越旺盛，反之则会比较弱。

（二）影响个体消费需求的因素

1.消费者自身因素

（1）消费者年龄。现阶段中国女子职业篮球观众的年龄跨度都比较大，但基本以中青年为主。这些人群不但有相应的消费观念，还对篮球运动本身有很浓烈的兴趣，同时这些兴趣不会在年龄的增长下降低，所以年龄因素并不影响观众观看比赛。因此未来其营销组织在市场营销之中不需要将年龄划分成标准去确定目标市场。

（2）消费者偏好。在考量消费者体育偏好的过程中，可以从定性和定量两个方面入手。从定性角度分析，一个对篮球运动的偏好会影响其观看篮球比赛的需求，不具有偏好的不会花时间去观看，更不会消费。定量就是考量其偏好深度，当达到痴迷程度，其收入能够支撑，那么就会将大部分时间和资金投入到篮球运动中。

（3）消费者对运动员的忠诚度。虽然很多人对篮球运动有强烈的兴趣，但并不表示其就是中国女篮的支持者。所以现阶段，怎样提升篮球爱好者对中国女子篮球忠诚度，就是联赛组织者需要关注的重点。

（4）消费者收入。消费者的收入水平与支出能力是制约当前体育消费需求最直接的一项因素。目前中国女子篮球俱乐部所在的城市其经济发展水平都比较高，因此能够负担门票价格，所以收入因素对这类群体的欣赏性需求影响并不大。

2.市场营销因素

（1）门票价格。对于消费者而言，他们不但会看重门票价格，还会考虑时间成本及路费，但由于时间成本的增加，使其价格因素有所降低，渐渐不再是制约观众观赏需求的主要因素。

（2）比赛质量。给竞赛表演服务质量带来决定性因素的正是运动员计战水准、比赛悬念以及职业精神等。

3.环境因素

（1）空闲时间。虽然我国部门城市其闲暇时间都有所增加，但因为现场观看一场比赛需要耗费3-4小时，因此，时间因素依然是影响欣赏需求最关键的因素之一。

（2）赛场环境。赛场环境包含了比赛气氛、观众举止、空气质量、主持水平等，良好的观众素质以及浓烈的比赛氛围能够营造出良好的赛场环境，刺激消费者入场消费。

四、扩大需求的基本策略

（一）树立起创造需求的理念

从目前中国女篮竞赛市场消费需求现状来看，其竞赛市场供应能力过剩并非在满足需求之后的过剩，对此这就需要从可诱导性特征入手，通过创造需求的思维，积极开发市场需求，促进其竞赛市场的进一步发展。创造需求的关键在于把市场需求和自身生产经营能力充分融合在一起，通过主动生产和刺激人们购买产品，使被动推销转为主动营销。从目前社会经济的运作情况来看，创新动机的产生和实现都依赖社会消费需求的更新，企业创新决策必须来自企业对社会外部的敏锐反应。

因此根据这一基本创造需求的理念，中国女篮竞赛市场需求的开发可以从这几点出发：

1.职业篮球的经营者需要在充分开展市场调研的前提下，主动开发出一些符合当前消费者需求的新产品，去引导其消费需求。

2.虽然创新执行者是联赛组织者以及经营者，但创新源泉却是消费人员，或者也可以说是消费者的需求。创新的主要目的是促进联赛生存、盈利以及可持续发展，但最终还是要对消费者的需求进行更新与提高[4]。创新营销并非刻意进行模仿或想象的，也不是胡乱编造一些口号刺激消费者，只有把握住需求更新才是创新的归宿和起点。

3.对于各类消费者，其需求都存在很大差异，因此中国女子职业篮球还需要走差异化战略，以此强化自身的竞争力。创造需求与产品差异化之间存在着极为紧密的联系，差异化就是和竞争对手形成互补，以此创造新的消费需求。

（二）实施差异化战略

差异化是当前服务经济时代和体验经济时代中，企业最常用的一项竞争战略，这时候消费者往往更加注重产品个性化。对于中国女子篮球职业竞赛来说，其成本主要包含了基础设施、人力资源等，但这些方面已经没有多大空间可以挖掘，所以为了迎合消费者的体验需求，还需要积极采取差异化战略。

1.在传统文化中发掘差异化

中国女子篮球职业竞赛在新时期是否能够取得全面发展，从根本上来说，主要在于我国是否有能力建设和发展具有中国特点的篮球文化。篮球文化通常就是参与和观賞篮球运动的人，其思维方式与行为方式的制度化凝结，是篮球运动技能、知识、制度的总称。其核心主要是人们的篮球观念，即如何理解篮球。建立具有中国特色的篮球理念，同时体现在操作层面上，就要从中国传统文化上去挖掘。中国传统文化内涵丰富，主要包含了传统习俗和习惯、传统价值观念等。在这之中女子职业篮球的运动员和教练员，以及联赛管理者，都要从传统文化之中得到相应的启发，以此在激烈的竞争当中展现中华文化，从而满足中国观众特有的审美需求。

2.在营销模式上创造差异化

营销观念会在社会发展之下不断创新，但其创新往往需要按照市场客观实际，以满足消费需求，并创作出差异化。目前体验式营销就是根据消费者的实际状况，通过各民族传统文化以及科学技术强化产品体验内涵，以满足其审美、情感和教育等体验，从而在给人们带来心灵震撼的过程中达到产品销售的目的。从体验需营销的这些特点来看，中国女子职业篮球营销战略也要做出相应的调整：一是努力和观众相贴近，满足其心理上的要求与感受，实现“情感营销”;二是要创造和满足观众的个性化需求;三是要在营销手段上展现出观众参与，加大俱乐部和观众之间的互动率。

结语

总之，当前中国女子篮球商务消费需求增长趋势明显，但受电视媒体转播、观众需求、竞争压力、消费者收入等方面因素的影响，整体发展还相对缓慢。同时个体消费需求受到收入水平、比赛价值以及时间等方面的影响，导致整体需求推进存在一定困难。因此，需要通过创造需求理念、实施差异化战略扩大竞赛需求，促进女子篮球进一步发展。

参考文献：

[1]吴璇，彭志辉.我国职业篮球市场营销与管理的问题解析及发展思路探讨[J].体育世界：学术版，2017（08）：47+53.

[2]张晓燕，张珂.我国职业女子篮球发展研究[J].山东体育学院学报，2017（33）：166.

[3]岳冀阳，荣霁.我国高水平女篮队伍竞技能力评价分析[J].沈阳体育学院学报，2016，35（02）：112-117.

[4]王莹莹.浅析中国职业篮球发展的影响因素[J].当代体育科技，2016（36）：226-227.