商业模式要素与企业盈利性的实证研究—以零售业上市公司为例

张 洁 副教授

（内蒙古农业大学 内蒙古包头 014109）

引言

随着时代的发展，科学技术进一步推动产业融合，越来越多的上市企业逐渐了解到商业模式的重要性。当今的企业竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。商业模式是指企业为实现各方价值最大化，把内外各要素整合起来，形成一个完整的、高效率的、具有独特核心竞争力的、满足了各方需求的、达成持续赢利目标的运行系统。上市企业要想在激烈的市场中占据竞争优势，就必须制定出一套较为完善的商业模式，逐步提高对产业供应链上中下游的控制力，并围绕经营领域的整个产品生命周期设计出完整的产品线，利用低耗与高效的供应链管理、流程优化等方法挖掘竞争优势，抢夺市场份额。

在形形色色的商业模式中，最核心的内容有三个方面：一是创造价值，二是传递价值，三是获取价值（周湧等，2018）。三者环环相扣形成了一个完整的闭环模式。其中，创造价值是以客户需求为导向，为其提供了相应的解决方案；传递价值是通过优化现有的资源配置以实现价值的传递与交付；而获取价值是企业通过一定的盈利模式来实现发展。一套完整的商业模式的背后都会包含着一定的商业要素，企业要想在激烈的市场中占据竞争优势，就必须在实际经营活动中深层次地了解这些要素，这样才能够确保企业盈利，维持企业长久的生命力（李泽建等，2018）。因此，本文对零售业上市企业的商业模式要素进行了梳理与总结，并分析了其运行机制，以期为企业战略选择提供一些理论依据。

商业模式要素

在当前的红海市场中，新型的商业模式不断涌现。它是一个企业运转的商业基础，完善的商业模式可以使企业进行更科学合理的经营活动，实现持续性盈利（罗倩等，2017）。因此，对不同商业模式要素进行深入研究以了解其背后的运行机制，并由此创新商业模式具有极其重要的理论与实践价值。经济领域的相关专家学者已经做了许多具体而系统的分析工作来探讨其组成要素，大致可划分为三类：一是以产品为中心；二是以市场为中心；三是以企业管理为中心。

首先，在以产品和服务为中心的商业模式中，零售企业要想实现盈利就必须将产品作为中心，注重产品功能，强调产品卖点，以此来设计企业的商业模式（王砚羽等，2019）。这种模式的出发点是产品，它以卖方（企业）为中心，其目的是将产品销售出去以获取利润，主要依靠增加生产或加强推销，这可以认为是一种“以生产者为导向”的经营观念。

其次，以市场为中心的商业模式。由于零售企业的关键目标是订单转化，其所有的营销战略都建立在市场的细分、选择和定位之上，这是企业战略选择的结果（李永海，2016）。即零售企业的业务重点在于发现用户需求，并通过向消费者提供具有附加价值的产品来实现盈利。这种模式的出发点是消费需求，以买方（顾客）为中心，其目的是组织以产品适销对路为轴心的整体市场营销活动，从顾客的满足之中获取利润，这可以认为是一种“以消费者（用户）为导向”或称“市场导向”的经营观念。

最后，现有的学术研究从定位、业务结构、资源能力和经营方式等多个方面对零售业上市企业的商业模式进行分析（张鹏，2013；高金城，2016；高凯，2017）。其中，企业各个业务环节以及与商业伙伴的合作与交易的业务结构是商业模式的核心。资源能力是指零售企业开展一系列经营活动所需要的相关资源和能力。经营方式是零售企业取得经营效益和实现盈利的方式，这是企业在供应链结构已确定的条件下的企业利益的表现。商业模式的构成要素之间互相作用，任意要素的差异都意味着不同的商业模式。因此，零售业上市企业在改良现有的商业模式时，必须对这些要素进行反复推敲、实验、调整和实践，如此才能重塑企业活力。

模型设计

首先，零售企业的短期目标是提高营业额，长期目标是建立更好的品牌资产。品牌的目的是借以一种符号帮助消费者辨认某个产品或服务，使之与同类消费品加以区别。在信息碎片化的时代，一个极具影响力的品牌不仅能使企业从激烈的竞争中脱颖而出，还能保持良好的持续发展潜力。品牌是存在于消费者头脑之中、消费者体验之上的，消费者的认知和体验的总和，它可以增加消费者的购买机会，是企业的一种无形资产。鉴于品牌价值比较容易度量，因此本文以品牌价值为本模型的自变量。

其次，人力资本是开发后的人力资源，企业只有在内部建立了良好人才体系，才能取得高端人才的信任，从而形成一个行之有效的梯队结构。此时，人力资源中得到开发的部分就变成了人力资本。这是一种虚拟资本，其本质是人发挥的主观能动性。由于在当前的市场环境中，企业的薪资水平是导致人才流动的主要原因，因此，本文以企业内部职员的平均年薪为自变量，以此对人力资本进行间接评估。

最后，目前学术界对企业经营业绩的度量标准一般有两种，盈利情况和股票价格。本文以零售业上市企业的盈利情况来评估其经营业绩，并将之作为因变量设计模型：

其中，OPAi,t为i企业t年的盈利情况；PPEAi,t为i企业t年的固定资产；INTANAi,t为i企业t年的无形资产；OPAi,t-1为i企业t-1年的盈利情况；CSi,t为i企业t年的资产负债；ASOEi,t为i企业t年职员的平均年薪；εi,t为残差项；α0为常数项；α1、α2、α3、α4、α5为回归系数。

综上，针对我国现有的商业模式，本文以我国零售业上市企业为分析目标，提出了两个假设，以验证商业模式要素与企业盈利性的关系。假设1：品牌作为商业模式的重要组成要素，会显著促进零售业上市企业的经营业绩，二者呈现出正相关关系。假设2：人力资本作为商业模式的重要组成要素，会显著促进零售业上市企业的经营业绩，二者呈现出正相关关系。

商业模式要素与企业盈利性的实证分析

本文选取我国45家零售业上市企业2015～2018年的财务数据为本次实证分析的样本来源，并使用面板数据计量法对其进行回归分析。其中，相关的数据来源于锐思数据库、国泰安CSMAR数据库，以及我国大陆地区的两所证券交易所。

表1 描述性统计

表2 相关性分析

表3 回归结果

（一）描述性分析

首先，本文以不同指标和年份对收集的数据进行了描述性分析，以查看其整体走向。表1显示，零售业上市企业的经营业绩（OPA）显示出逐年增长的走向，且这种增长幅度较为突出，2017年较2016年实现了4倍以上的增幅。但不同零售企业之间的差距较为明显，利润较高企业的占比相对较低，企业之间的实际能力与发展潜力具有显著的差异，整个市场仍有较大的开发空间。

在零售企业的无形资产（INTANA）上，整个产业显示出一定的增幅，势态较好。但与此同时，我国零售企业拥有的无形资产的占比相对较低，与国际知名企业相比仍有较大的差距。因此，我国零售企业急需对现有的商业模式进行改良。

从企业内部职工的平均年薪（ASOE）来看，整个产业也显示出了一定增幅。纵向对比不同年份的数据，在排除通货膨胀等因素后，职工的平均年薪没有表现出较为明显的增加。再与其他行业进行横向比较，可以发现我国零售企业的整体薪资具有较大优势。但不同企业的薪资差距较大，体现出一定的虚拟经济特征，也反映出我国零售产业的发展势态较为缓慢，对高端人才的吸引有限。

（二）相关性分析

首先，本文通过Pearson相关系数分析法检验了模型中自变量与控制变量之间的相关性。若二者存在强相关关系，则说明选取的模型的解释效果较为不足。表2显示，自变量与控制变量、自变量之间和控制变量之间的相关关系并不明显。其中，解释变量INTANA与其他变量之间不存在明显的相关性（INTANA—PPEA= -0.031，INTANA—OPA t-1 =0.017，INTANA—CS = 0.147，INTANA—ASOE = 0）。 ASOE仅与 PPEA （-0.185*）和 OPA t-1（0.193*）在0.1的置信度上存在相关性，实质上这种程度的相关关系并不会对因变量的解释产生干扰，且控制变量之间没有明显相关关系。因此，自变量INTANA和ASOE对因变量OPA 的解释性较好，并且控制变量也能实现其作用。

（三）回归分析

在这一部分中，本文通过F检验和Hausman检验确定了回归模型的类型。经检验，本文选取了个体固定效应模型以执行回归分析。表3显示，调整后模型的R2=0.705，拟合性较好，假设1和假设2的可信度较高。D-W的统计值 = 1.912（与2靠近），表明模型的自变量之间没有一阶相关，执行的回归分析有效。T检验结果显示，PPEA的显著性为0.05（0.201），INTANA、OPAt-1、CS的显著性均为 0.01（0.418，0.175，-0.002），ASOE的显著性为0.1（5.12E-07），除控制变量CS与因变量OPA负相关，其余变量均与因变量OPA正相关。由此，假设1和假设2成立。

结论与建议

（一）结论

综上所述，随着时代的发展，科学技术进一步推动产业融合，越来越多的上市企业逐渐了解到商业模式的重要性。当今的企业竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。上市企业要想在激烈的市场中占据竞争优势，就必须制定出一套较为完善的商业模式，逐步提高对产业供应链上中下游的控制力，并围绕经营领域的整个产品生命周期设计出完整的产品线，利用低耗与高效的供应链管理、流程优化等方法挖掘竞争优势，抢夺市场份额。

本文通过对国内外商业模式的研究，从产业价值链的维度出发，详细分析了商业模式中的要素，并设计了相应的理论分析模型。在此基础上，提出了两大假设。并以我国45家零售业上市企业2015～2018年的财务数据为本次实证分析的样本来源，使用了面板数据计量法对其进行了回归分析。

结论一，品牌作为商业模式的重要部分，是企业的无形资产，会显著促进零售业上市企业的经营业绩，二者呈现出正相关关系。且相较于其他变量，企业的品牌价值会对其经营产生更为强烈的作用。

结论二，人力资本作为商业模式的重要组成要素，会显著地促进零售业上市企业的经营业绩，二者呈现出正相关关系。但因为我国国情，人力资本对零售业上市企业经营业绩的影响尚未明显地反映在本文的实证分析中。随着我国收入分配制度的进一步健全，人力资本对企业效益的影响将逐渐增强。

（二）建议

本文根据上述的实证结论，提出了零售业上市企业创新其商业模式的意见：

首先，随着经济的发展和技术的进步，满足相同需求的产品多样化，琳琅满目的产品让消费者难以抉择。而品牌的出现帮助消费者简化了决策流程，技术后期发展的同质化以及社会发展的必然，使得产品功能价值的占比越来越小，附加值比重增大。消费者已不满足于品牌帮其简化决策，而是提出了更高的要求，能满足其情感需求和社会性需求的品牌将会对消费者产生巨大影响。品牌具有经济价值的无形资产和高远影响的效应价值，零售企业应根据当下环境和市场反馈，对其战略进行系统性的调整，以修正品牌定位的偏离，消除不确定性。

其次，在日益白热化的人才市场竞争中，企业想要脱颖而出，吸引潜在的优质人才，打赢这场人才争夺战，需要建立起一套完整的内部人才培养和激励体系，为求职者展示出企业未来的发展。同时，利用独特的职场文化吸引人才。实现差异化，加大对人才引进的投入，为其提供良好的工作期望与成长空间。

最后，零售业上市企业应明确自己的目标市场，连通整个供应链和工作流程，自上而下系统地看待整个产品的生命周期，把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上，了解产品的价值。并以消费者的角度洞察全局，与用户进行大胆的配合，对产品进行更深层次的分析，将产品优化进行到底，充分挖掘企业的独特价值和优势。同时，还应通过具体调查消除经营中的不确定性，避免因对企业产品和技术盲目自信而对创新的忽视。