蚂蚁森林的社交营销研究

庞梦如 张艳

摘要：蚂蚁森林是支付宝旗下的互联网产品，通过手机游戏的形式将移动支付与社交营销相结合，上线后短时间内用户数量迅速积累破千万，在阿拉善等地种树超千万，在一定程度上弥补了支付宝的社交短板。蚂蚁森林鼓励用户在消费时使用支付宝进行支付，达到推广支付宝的目的。蚂蚁森林使用社交手段来提升用户体验感增加用户依赖度，也改善了一直以来支付宝在社交发展方面的薄弱问题。随着蚂蚁森林用户数量的不断增加，也逐渐暴露出一系列问题，包括在社交需求、用户信息、线上游戏设计等方面存在的不足。蚂蚁森林在社交营销上的成功，以及现阶段暴露的问题，值得深度挖掘和思考。

关键词：社交营销；蚂蚁森林；移动支付；社区互动

目前中国发展较大的第三方支付平台为支付宝和微信，在移动支付平台和社交平台的双重压力下，支付宝的社交局限性问题较为明显。本文研究主体为支付宝旗下产品蚂蚁森林，结合官方数据和调查问卷进行分析，从发展现状、用户分析、所存在问题等方面进行分析，提出蚂蚁森林社交营销的优化建议，以期促进蚂蚁森林的可持续发展。

1、 蚂蚁森林发展现状分析

支付宝客户端于2016年8月27日推出蚂蚁森林，用户通过步行、支付宝消费等绿色行为获得能量，用虚拟的能量兑换真树或保护地。2019年4月，蚂蚁森林用户数量累计超过5亿，线下种树达1亿棵。蚂蚁森林目前只在国内推行，未在国外开展业务，用户数量有较大提升空间。

早期蚂蚁森林的核心功能是种树，后逐渐推出合种、浇水等社交性强的玩法。中期蚂蚁森林推出能量保护罩、时光加速器等辅助玩法。后期为了丰富用户的社交圈，于2017年8月增加了蚂蚁庄园功能。这种既可以通过游戏积累免费做公益，也可以使用支付宝直接捐赠钱款的方式，延伸了蚂蚁森林的社交功能深度。

2、蚂蚁森林用户分析

蚂蚁森林用户从行为上看，更多选择早上起床后收取能量，更偏向于通过步行、线上支付、与好友互动等方式收集能量。

蚂蚁森林用户从心理上分析愿意偷能量占多数，喜欢浇水的占少数，表示蚂蚁森林所提供的行动交流平台（如浇水、偷能量等）可以强化团队好友间的互动往来，这种互动与微信等传统社交媒体所提供的图文交流不同，是以游戏互动和贡献公益的形式拉近用户距离、满足用户成就感。

3、 蚂蚁森林的社交营销分析

3.1 基于平台外部的社交营销分析

1）集五福活动吸引首批用户

螞蚁森林用户通过添加好友、浇水等方式获得福卡，好友间可以互相索要、赠送福卡，其中“敬业福”的稀缺，催生了大量的好友添加，为蚂蚁森林带来了首批忠实用户，随后蚂蚁森林的用户数量开始了爆发性增长。蚂蚁森林依靠社交关系传播速度快这一特性，依靠支付宝的活动不断扩大发展自身用户群体。

2）广告宣传文案增加话题讨论度

蚂蚁森林的文案向来以贴近生活、接地气的真实感著称，在各大社交媒体上流传甚广，相关的话题讨论达1300万，为用户提供了社交话题素材。较为著名的系列有“每个认真生活的人，都值得被认真对待”等主题，更多的出现了真实姓名的素人、大片风景，增强用户的代入感。

3.2 基于平台内部的社交营销分析

1）通过排行榜发展新用户

蚂蚁森林排行榜中的好友按照能量总数值从高到低排序，已开通用户可以互相查看环保证书、种树情况等。排行榜在社交方面的作用主要有两方面，一是维持老客户的忠诚度，一方面利用用户的社交强关系发展新用户。

2）浇水合种维持社交持续性

蚂蚁森林的出现弥补了支付宝在社交上的短板，满足了用户的社交需求。并且蚂蚁森林里种植一棵真实的树费时较长，很多用户难以坚持会造成了一定的用户流失。为维持社交的持续性蚂蚁森林推出了浇水、合种两种玩法。二者都是建立在收取能量后的基础上，用户可以选择慢慢积攒能量种树，或者通过浇水，将自己的能量送给好友；或者通过合种，和好友一起种植真树。

3）偷能量提高用户活跃度

蚂蚁森林偷能量的玩法与偷菜游戏相似，用户可以在列表收取好友的能量或者帮好友收能量。偷能量的设定为用户提供了一个简单快捷的获取方式，使得蚂蚁森林的社交互动呈现出“此消彼长”的趋势，此外能量的限时收取规则便于激励用户积极参与偷能量社交玩法，也为一些步行较少或不常使用线上支付的用户带来了便捷，减少了用户流失。

4）官方生活号打造内容营销

蚂蚁森林的官方生活号与其他官方化的通知不同，搞怪的小编和高冷的“产品锦鲤”长期“互怼”，一直是用户间的社交讨论话题之一，这种直接的交流渠道，形成良好的互动反馈，丰富了用户的社交体验感。如蚂蚁森林生活号文章平均单篇文章阅读量393万、获赞33.3万。

4、 蚂蚁森林社交营销存在的问题

4.1 用户交流渠道单一

由于蚂蚁森林自身没有APP，用户间的交流沟通只能通过支付宝进行，没有一个直接的渠道可供交流。蚂蚁森林属于社交参与类游戏，用户间交流必不可少，从产品角度来看用户间的交流渠道是构成社交营销的基础之一，蚂蚁森林此类渠道的缺失会造成用户交流困难，不利于活动的展开。

4.2 用户分享困难

蚂蚁森林分享按钮较少，限制了用户在使用产品或取得成就时产生的分享意愿。分享生活是用户当下的主要需求，对于在蚂蚁森林种树过程中的点滴进步，用户无法用文字、图片记录，也没有一个交流平台可以分享。蚂蚁森林的分享功能不够完善，用户无法在分享的同时拥有心理上的满足感，这对于用户的使用带来了极大的弊端，不利于蚂蚁森林发展新用户。

4.3 用户互动受到限制

蚂蚁森林在好友浇水与合种浇水环节设置了次数限制，影响了用户的交流也使得合种过程缓慢，游戏的合作机制也受到了限制。社交的独特属性可以在短时间将产品信息传播到不同的人群，这些人群更容易对其中某人所认可的产品产生认可，而蚂蚁森林所设置的次数限制减弱了用户的互动积极性。

4.4 游戏模式影响社交体验感

蚂蚁森林简单游戏模式不足以满足用户的社交需求，此外由于植物的成长过程缓慢，与游戏者的互动、场景玩法较为单一，用户间页面相似度高易产生审美疲劳，容易流失用户。蚂蚁森林的游戏规则简单，对新用户较为友好，但对于蚂蚁森林忠实用户来说较为枯燥。

5、蚂蚁森林社交营销的优化建议

5.1 增加用户间的交流渠道

蚂蚁森林内部官方号更偏向产品和用户间的交流，缺少用户间的交流渠道。首先是用户间的交流互动，在社交营销中出现较多的方式是社群的建立。在蚂蚁森林好友页面新增对话框、点赞、社群等功能，另外增加随机添加好友的功能（用户可以自行选择是否开放），用户可以自己设置添加条件，系统挑选一些活跃用户供选择。

5.2 增加公开分享页面

蚂蚁森林现有的环保证书分享属于好友分享，新增公开分享页面介绍如表5-1所示。

5.3 調整用户互动次数限制

对于蚂蚁森林浇水的次数限制和数量限制，建议如下。次数限制上，适当增加每日浇水次数，由每日每位好友三次设置为不限次数，规定范围即可（30g-60g），用户自行控制。数量限制上，由每次10g调整为每次在规定范围内（如10g-50g），用户自己手动设置。另外，在合种设立时，队长可以设置每日任务目标，完成目标后可以得到团队荣誉徽章，从而提高用户互动，增强团队责任感。

5.4 完善游戏社交体验感

针对蚂蚁森林种树周期长和游戏模式单一、体验感欠缺的问题，蚂蚁森林可以做出以下改变（如表5-2）。

6、蚂蚁森林带来的启示

6.1 社交和娱乐的平衡

蚂蚁森林社交与娱乐平衡的关键在于平台的升级和用户群体的划分，目前平台交流功能较为欠缺并且用户群体化较为薄弱，平台的升级和功能完善能够带给用户较好的社交体验感，适当的娱乐游戏可以增加用户兴趣，社交和娱乐平衡发展，便于维持用户的忠诚度。

6.2 互联网社交的启示

从蚂蚁森林的用户数量爆发式增长可以看出，公益的创新、碳账户的独特性等都彰显了蚂蚁森林属于互联网社交的“另类产品”。为了提高社交营销的效果，企业需要充分考虑用户的情绪波动，在保证公众利益的前提下发展科技，确保用户的社交隐私和数据安全。互联网社交发展应在公众认可的前提下，降低门槛，对全部用户提供参与机会。

蚂蚁森林的出现，标志着我国当前的绿色金融发展迅速，并且代表了现今社会对于生态环境保护的重视。在积极响应国家号召的前提下，支付宝为解决自身移动支付与社交困境，采用互联网公益和娱乐游戏的模式，打造新的社交平台。从对蚂蚁森林的社交营销分析可以看出，蚂蚁森林在产品内容和产品模式上存在一定的创新，但在用户的互动交流、分享设置和信息反馈等方面也存在问题与不足，目前蚂蚁森林正处于发展阶段，各方面内容仍需完善。

参考文献

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作者简介：

庞梦如，南阳理工学院市场营销专业，本科；

张艳，南阳理工学院，副教授，硕士，研究方向：网络营销。