“一带一路”视阈下跨境电商平台运营影响因素分析

2020-07-20原娟娟黄帅

电子商务 2020年7期

原娟娟黄帅

摘要：“一带一路”给跨境电商的发展提供了便利的条件，也带动了跨境电商平台的发展。本文用实证研究的方法，首先分析了当前影响跨境电商平台运营的关键因素有商品的品质、平台便利性和平台声誉。并在此基础上提出了跨境电商平台如何提高商品的品质、如何优化设计提升平台的便利性、如何提升平台的声誉，进而提升自身的综合竞争力。

关键词：跨境电商；平台运营；影响因素；实证研究

★基金项目：本文系江苏省教育厅高校哲学社会科学基金项目“大数据背景下农产品电商精准营销模式研究”（项目编号：2016SJB630117）研究成果之一；江苏省大学生创新训练项目“‘一带一路视阈下跨境电商平台优化设计”研究成果之一。

引言

2013 年“一带一路”战略的提出，加速了我国对外贸易的发展，同时也为跨境电商平台创造了许多新的发展机遇。宏观层面上，国家为了鼓励和帮助更多对外贸易企业转型做跨境电商，逐步在一些重点发达的城市推出跨境电商试点，这些试点地区基本占有独特的地理优势，为跨境电子商务发展提供了很好的环境氛围。微观层面上，我国的部分学者对跨境电商平台的战略创新、服务创新、系统设计进行研究，这些研究对于改善贸易效果、运营模式，形成竞争优势都提供了很好的思路。实践层面上，以云南、广西、福建、河南、浙江等为代表的各省份各自结合自身区位特点，分析自身电商发展潜力和趋势，以及存在规模不足、品牌不足、行业发展不均和企业参与不足等问题，提出针对性的比如加大成熟电商平台入驻率、打造特色跨境电商品牌、加强特色行业带动性、提高省内中小企业参与度的对策建议。

综合上述发展现状，我国跨境电商发展较为迅速，表现出强大的生命力，涌现出一批以阿里巴巴、京东、网易考拉等典型的跨境电商巨头，但是从目前来看，在跨境电商的实际运营中仍然存在着一系列的问题。由此，研究跨境电商平台运营的关键影响因素尤为关键，如果能够找出这些关键要素，并以此作为依据优化跨境电商平台，通过电商平台的优化设计，就可以提升消费者对跨境电商平台的信任，推动跨境电商的发展。

1、跨境电商平台运营的影响因素分析

1.1 风险感知

当前跨境电商平台运营中，消费者集中反馈的风险主要存在支付和商业模式两个方面。

支付风险方面，当前跨境电商平台的支付主要呈现出额度小、频率高的特点，而支付方式一般必须接受指定的如支付宝等的方式，即使是线下实体店也要求实名认证，不得使用现金。再加上交易过程涉及主体多，可能发生系统故障、资金处理周期长等，这些都加大了消费者对支付的安全风险。再加之跨境电商的相关法律法规尚不健全，没有构建起全面有效的信用体系，无形中又增大了跨境交易活动风险。

经济学中把消费者对待风险的态度分为风险偏好、风险中性和风险规避。消费者使用平台的态度是面对相同的风险，风险偏好者相比风险规避者更有可能进行网上交易。因此消费者对风险的态度会影响平台的运营效果。基于此，提出假设1：消费者对风险的感知对跨境电商平台的运营具有正面效应。

1.2 物流问题

一直以来，国际跨境物流是跨境電商交易顺利高效完成的关键点。由于跨境物流覆盖范围大、区域分布广泛、货物品类庞杂等，使得商品的运输可能因天气、因商品跟踪信息更新不及时、海关对接、备案与监管，甚至是查扣等因素导致物流速度减慢，配送周期变长。

配送商品的物流追踪更新慢。信息化管理的落后，使得消费者难以在跨境电商平台上及时查看到商品的物流信息，消费者购物感知差，这些都在一定程度上制约着我国跨境电商的稳定发展。为了验证物流对跨境电商平台运营的影响，提出假设2：平台物流的管理对跨境电商平台的运营具有正面效应。

1.3 商品品质

当前绝大多数的跨境电商平台上的商品，类目相对比较单一且同质化严重，商品数量也难以跟上跨境电商整体增长的需求。加之消费者在不同平台间比价容易，消费者转移的经济成本较低，因此卢萍等人认为：如果平台上商品的品类不够多样化，平台就会被锁定在细分市场里无法进一步扩大市场占有率；那么平台的GMV就得不到提升，随之供应商将会逐渐流失，长此下去对平台而言，无异于慢性自杀。

品质管控不严。由于对卖家缺乏严格的管理，消费者反映跨境电商平台上存在不少的假冒伪劣产品，且难以识别。海外代购、直播代购都无法杜绝假货流出。

品牌意识不强。我国本土的跨境电商平台从规模上来说参差不齐，大多数的跨境电商平台上交易的商品价格总体较低，但是在品质化经营方面却非常欠缺。主要表现在大多数的跨境电商平台忽视了国内的消费者对于商品品牌的追捧，大多数的消费者已从之前的注重数量转为对品牌品质的追求。

提出假设3：商品品质的高低对跨境电商平台的运营具有正面效应。

1.4 平台便利性

潘香花等人以区域性的自贸区跨境电商平台为例，认为很多的平台设计不够合理，平台技术待完善，进而对商品的销售产生很大的影响。比如不少平台的搜索设置不够合理，消费者很难一目了然找到心仪的商品。平台上进驻的很多商家以综合型商家居多，各商家卖的商品种类繁杂，消费者在查找过程中很茫然，甚至很多商品的分类目录中难以正常点击或浏览。

孟庆方从平台竞争的角度，提出跨境电商平台如果存在会员申请流程的复杂程度会直接影响到卖家审核的速度，自然而然会影响平台是否能吸引到更多的用户，进而影响平台的竞争力。另外跨境电商平台评价体系的完整度逐渐成为了跨境电务平台竞争力评价不可缺少的关键指标。如果平台评价体系完整，就能够有效提高卖家的成交率和回头率，能够提高会员买家和卖家对于电商平台的青睐。

提出假设4：平台的便利性对跨境电商平台的运营具有正面效应。

1.5 平台声誉

本文认为平台声誉是用户在自身体验的基础上分享体验并形成网络口碑的一种体现。

刘紫璠认为平台的用户口碑对跨境电商销量的影响显得尤为重要。比如用户的评分对销量具有明显正向的影响力，比如评分的等级越高，消费者就越容易考虑购买，平台的成交量就越高；用户对商品评价的数量越多，消费者就会认为商品购买的越多，该商品的潜在购买力就越大。评价的可信度更是消费者与店铺建立可信度的关键，那些带图的商品评价由于自带客观性，更会被其它消费者认为更加可靠可信。朱浩然以“小红书”为例，采用系统聚类分析的方法，在研究用户基本特征的基础上，从用户的满意度和用户使用度两个方面分析用户对于平台的版面布局、商品信息、正品率、分享体验一级使用平台的频率、购买品类、好友人数等分析研究，发现用户总体粘性有限，重度用户比例较低；用户满意度在版面布局、商品信息、商品完整、分享体验方面尚可，但在正品率和选择度上有待加强。

提出假设5：平台的声誉对跨境电商平台的运营具有正面效应。

2、研究方法

2.1 变量选择

本文的变量基于已有的文献研究选取的，并结合研究内容和跨境电商的特点做了相应的修改，将跨境电商平台的运营效果作为因变量，将风险感知、物流问题、商品质量、平台便利性和平台声誉作为自变量。消费者的个人特征信息例如性别、年龄、学历、职业和收入作为控制变量。

2.2 问卷调查和数据收集

问卷调查是在问卷星发放问卷完成，共收集114份有效问卷。调查对象年龄大多集中在18-30岁的年轻人，男女比例为1：1.28，与网络购物中女性占比偏多情况吻合。调查对象职业以学生和企业职员为主，分别占52.63%和25.44%，整体样本符合预期。问卷设计分两个部分：第一部分是关于被调查者的性别、职业、学历、收入等的基本信息；第二部分是了解消费者在使用网易考拉的过程中针对自变量设计的相关问题。

3、数据分析

首先使用SPSS软件对问卷进行信度分析，采用内部一致性法，用克隆巴哈系数对信度进行度量。检测结果Alpha系数为 0.940>0.7，意味着内部一致性高，满足信度要求。

接着采用KMO和巴特利特做探索性因子分析（如表1所示）。由表可知，消费者对风险感知因子的KM0值不大于0.5，不适合进行因子分析，这样析出了4个变量，并且它们的巴特利特检验的显著性均为0.000，方差累计解释率均较高，表明因子结构清晰。

根据以上结果，本文进行了回归分析，将物流问题、商品品质、平台便利性、平台声誉为四个自变量，这四个自变量分别为X1，X2，X3，X4，因变量Y为平台运营效果分别进入方程，得到以下模型：

Y=A0+A1X1+A2X2+A3X3+A4X4+ε，其中，A0，A1，A2，A3，A4，都是未知参数，ε是随机误差。

由表1看出，几个自变量容忍度都在0-1范围内，而且方差膨胀因子取值都小于10大于1。说明自变量之间不存在明显的多重共线性，这些变量可以作为回归方程的自变量。

用SPSS软件对回归模型进行分析，F值为44.771，显著性为0.000<0.05，意味着模型中的因变量与自变量呈线性关系。调整后的R方为0.608，方程拟合度较好。D-W检验结果为1.885，接近2，说明残差相关独立，方程可以通过检验。本文采取的多元线性回归分析是合理的，结果是可信的。

回归分析的结果（如表2所示），除了物流问题之外其余所有自变量的显著性均小于0.05或者t的绝对值均大于2，说明物流问题对平台运营效果不会产生显著的影响，而其余变量均对平台运营产生显著的影响。因此，经过回归分析以后，本文的多元回归模型为：

Y=0.579+0.416X2+0.271X3+0.140X4

4、结论及建议

4.1 丰富商品品类，严格把控商品質量

电商平台早有“七分靠选品，三分靠运营”的说法，因此跨境电商平台要想解决商品品类少、商品同质化严重以及假冒伪劣层出不穷的现状，必须充分进行合理的大数据分析，分析平台上用户的偏好，一方面可以优化选品策略，为目标客户选取目标产品，另一方面通过数据分析发现细分市场，创造新产品的蓝海空间，解决商品同质化问题。再者，组建专业的采购团队，从源头上把控产品的质量，并完善监管体系，确保平台商品的高品质。

4.2 优化平台基本功能

一是提供友好的搜索界面和交互功能，不光提供文字搜索，还提供图片、甚至语音搜索，也可以增加扫一扫功能，使得消费者能够快速找到自己的心仪产品，解决搜索困难问题。二是可以建立完善的综合型的客户服务功能。一方面对会员的审核制度、客户投诉反馈等的流程一定要简洁、高效。另一方面增加海外平台推广、客户买卖洽谈，物流运输，售后服务处理等各环节的服务。三是加强平台诚信体系的构建，比如设置第三方网络信用中介，为经营效益好的商家提供信用评估与担保服务，解决商家和消费者的双重顾虑。

4.3 提升平台声誉

平台声誉的提升需要以提升用户的信任为导向进行设计。用户一般通过在全网搜索商品，如果产生兴趣就会与平台产生互动，然后才实施购买行为，最后通过分享链接、位置等分享他的购物体验。在任何一个环节停止都是因为用户对平台信任的缺失。当然用户是否形成信任涉及的因素较多较复杂，比如交易的安全问题、网站对商品的描述、选品范围、网站的导航功能以及用户自身对电子商务的接受程度等都会产生影响。那么平台只有从这些方面让用户形成良好的购物体验，最终才能形成用户的信任，平台的知名度才会不断提升。

参考文献：

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