TikTok跳动全球

谭璐 杨松

为什么字节跳动创始人兼CEO张一鸣，如此执着于国际化？

拼多多创始人黄峥的一番言论，提供了一个创业者的理解视角：“如果我是张一鸣的话，我会更激进地做全球化。因为我们这一代的互联网创业者相对于上一代来说，有更大的全球化视野，更早地接受国际资讯，做全球化的机会也会变得更大。”

2020年，字节跳动在国际化方面确实更加激进了。

3月份，字节跳动在成立8周年之际，宣布调整组织结构，把国内业务全权交给张利东和张楠，而张一鸣则腾出精力聚焦于公司的全球化战略和完善管理团队。

5月中旬，字节跳动宣布，任命凯文·梅耶为字节跳动首席运营官（COO）兼TikTok全球首席执行官。这位前迪士尼消费者与国际业务负责人，有着电影《玩具总动员》中的角色“巴斯光年”的外形和冒险精神，不仅操盘了皮克斯、漫威、21世纪福克斯等收购案，也参与了搭建流媒体平台Disney+。

上任后，凯文·梅耶的工作职责之一，是推动字节跳动最具代表性的短视频产品TikTok的发展，直接向张一鸣汇报。

而在5月份的最后一个工作日，字节跳动方面确认，今日头条高级副总裁柳甄因个人原因离职。4年前，柳甄从优步中国转身，入职字节跳动，被外界解读为张一鸣欲加速融资与国际业务的信号。

确实，柳甄加入后，字节跳动于2017年初收购了短视频平台Flipagram，并更名为vigo。同年11月，又以10亿美元收购音乐短视频平台Musical.ly。2018年8月，Musical.ly并入TikTok，也成就了如今TikTok的市场地位。

本土高管的离去与一众外籍高管的相继到任，调兵遣将的背后，是字节跳动急于解决出海过程中碰到的持续增长、商业变现、监管合规等难题。张一鸣排兵布阵，奋力出击，能否奏效？

打造本土生态

在字节跳动的国际业务中，TikTok的发展最具代表性。

纵观2019年，除了第二季度TikTok以一名之差跌出前三，其余三个季度都稳居“全球下载量最多App榜单”的前三名。

受新冠肺炎疫情的影响，2020年一季度TikTok下载量猛增。根据Sensor Tower在5月发布的数据，TikTok与抖音的累计全球下载量达到20亿次。除去中国用户安装了1.966亿次抖音应用，TikTok的下载次数约为18亿次。

其中，印度一直是TikTok第一大市场，下载量超过6.11亿次，美国紧随其后为1.65亿次，巴西、土耳其和俄罗斯占据下载量的第三到第五名。而在付费用户量上，美国占半数以上，其后是德国、英国、波兰和加拿大。

数据显示，2017-2019年，TikTok在北美地区的市占率从5%提升至15%，中期内TikTok在欧美地区的市占率有望提升到20%-30%，但受人口结构、市场容量等因素，增速料将放缓。根据emarketer的测算，目前Tiktok美国地区用户约3720万，而大量新增用户来自印度、巴西、俄罗斯等新兴市场。

为什么TikTok在美国和印度等市场发展神速？

中信证券一份研究报告指出，字节跳动的打法，是本土运营储备IP资源，提升黏性与用户时长。字节跳动在海外拥有庞大的本土化团队（240个全球办公司、15个研发中心），Tiktok通过与体育、明星IP、媒体等方面合作，在内容方面持续加强本地化运营，形成营销矩阵，融入当地内容生态。

原马上金融品牌总监、现在在美国波士顿大学念MBA的宋铮，曾深入研究过TikTok美国用户的特性。在她看来，TikTok避开了社交巨头Facebook，不打熟人社交牌，是为移动互联网而生的产品。

宋铮告诉《21CBR》记者，她访谈过的美国用户中，90%提到“play”——上手低门槛，15秒短视频对创意十足的年轻人来说，没什么难度。而利用人工智能算法推荐，普通用户的表演也能推送给更多的用户群。即便不上传作品，也可以利用碎片化的时间在上面娱乐。

“之前没有看到任何一个产品或者应用，真正做到符合碎片化注意力和传播意愿。”在宋铮看来，这是TikTok实现快速走红的重要原因。

TikTok主打青少年用戶，宋铮在调研中接触的用户，通常为16-25岁之间，包括TikTok主动签约的素人，都非常年轻。宋铮解释，年轻用户在Facebook、YouTube等“老”平台上积淀的社交内容更少，TikTok自然会吸引到“不想跟父母一辈用同样的东西”的年轻世代。

TikTok的成功，也离不开对Musical.ly的收购。彼时，Musical.ly在全球的日活用户超过2000万，在2018年8月被关停后，Musical.ly用户就转到TikTok平台上。

合规监管之困

如果说用户运营与内容生态是TikTok的强项，那么全球各个市场的监管则一直困扰着字节跳动团队。TikTok又是面对年轻群体的产品，监管更为严苛。

据字节跳动公开的数据，2019年上半年，该公司接受的海外调查次数超过250次，其中印度、美国、日本分别调查99、68、28次。

今年3月，美国国会举行了关于TikTok数据安全问题的听证会，参议员Josh Hawley表示，将推动制定立法，禁止所有联邦政府雇员在所有联邦政府设备上使用TikTok。此外，5月，荷兰隐私监管机构也对外表示，将对TikTok如何处理数百万年轻用户的数据展开调查。

为了应对禁用风险，字节跳动通过建立本地数据中心以及允许当地政府查阅数据、当地人员审阅内容等方式来应对政策风险，并且聘任美国国防部前任官员Roland Cloutier、微软前首席知识产权顾问Erich Andersen担任公司高管，力图打造一个本地化的法务团队。

而在TikTok用户最多的市场印度，情况同样不容乐观。去年，TikTok因涉嫌暴力和儿童色情的视频内容而陷入禁令风波，近期又面对一款与TikTok高度类似的本土产品Mitron的挑战。字节跳动的应对之策，同样是聘请本地能人加盟。

2019年10月，字节跳动挖来印度时代媒体集团的首席运营官Nikhil Gandhi，全权负责TikTok在印度的运营。一位熟悉字节跳动印度业务的人士接受《21CBR》记者采访时评价道，中国公司中没有一个像字节跳动这样，在组织形态上做得颇为彻底，放权让外籍高管团队运营产品。

“外企高管非常有经验，可以帮助TikTok更好地理顺这些事情，关注美国相关的法律法规政策。”宋铮表示，合规是每个出海企业的必修课，本地高管更容易应对。

目前字节跳动在30个国家、180多个城市拥有超过6万名员工，到今年底人数或将达到10万。“多元兼容”（Diversity & Inclusion）已被列入字节跳动的企业文化，张一鸣说：“我争取在未来三年走遍所有有办公室的地区，了解公司，也学习当地文化。”

加速商业化

对于字节跳动来说，引入外籍高管的另外一个目的，是加快商业变现的速度。

张一鸣直言，凯文·梅耶尔的加入，“将给我们带来他在全球业务方面的成功经验，帮助我們继续打造世界级的管理团队”。

Sensor Tower最新数据显示，今年4月，抖音及TikTok在全球App Store和Google Play内购（直播及增值服务）收入超过7800万美元，较去年4月增长10倍，位列全球移动应用收入冠军。不过，其中近九成收入来自中国市场;美国市场的收入排名第二，占比8.2%。而在TikTok的第一大市场印度，占比不到2%。

TikTok内购收入主要来自直播打赏，中信证券的一份研究报告指出，从2019年第四季度以来，内购收入呈现高速增长趋势，12 月单月创下 3874 万美元的新高，而在2019年全年，20%的收入来自海外地区。尽管人均直播变现远不如中国市场，但中信证券预测，此项业务在2020年将贡献数亿美元量级的收入。

目前，Tiktok在广告产品方面的布局逐步明晰，在8个国家和地区提供信息流、开屏、挑战赛、超级首页四大类别，以及新闻、短视频、社交媒体等平台矩阵。

与抖音一样，广告是TikTok的主要收入来源。2019年1月，TikTok 在美国、英国开始了广告测试。在2019年5 月至11月，半年间TikTok广告收入增长了75倍。随着广告业务逐渐成熟，广告客户也在从品牌客户向中小企业广告渗透。

在一些招聘信息平台上，也能发现一些国内企业在招聘TikTok广告优化师职位，通过新崛起的平台招徕海外客户。

在国内市场，在广告、直播打赏之外，抖音正在大力推进直播电商业务。由于海外市场的电商环境不同，这一业务很难快速复制到TikTok上。不过，字节跳动也在海外试水电商业务。2019年11月，TikTok在美国市场进行测试，允许一些视频创作者将链接添加到TikTok视频中。而在创作者个人主页上，也尝试添加网页链接，这被认为是为带货做准备。

事实上，就在柳甄辞职的同一天，5月29日，字节跳动发布了一则国际化商业变现团队的招聘。这条招聘信息指出，国际化商业变现是字节跳动的战略发展重点，已在美国、日本、印度、欧洲、东南亚和中东等国家和区域开展业务。目前商业变现团队规模上百人，横跨17个国家、22个城市，预计该团队今年在全球范围内将大幅增长。

张一鸣曾在2018年定下一个小目标，希望三年内实现全球化，即超过一半的用户来自海外。在下一个三年，字节跳动将面临新的课题：如何管理好一个超大型全球化企业。