“追梦无界”

项目主体>中信银行信用卡

项目执行>中青旅联科（北京）公关顾问有限公司

执行时间>2019年5月—2019年11月

项目背景：

随着中国金融产业的迅猛发展，如何有效地让传统金融产品和服务在新时代中获得新生命力，是所有金融和支付机构共同面临的挑战。中信银行信用卡作为国内领先的综合金融服务提供商，致力于为消费者提供“畅享无界”的消费金融服务，打造“有温度”的银行品牌。2019年，正值新中国成立70周年，借助这个特殊时间节点，中信银行信用卡创造性提出全新的年度营销主题“追梦无界”，鼓励用户“不忘初心、敢于追梦”，用奋斗定义人生价值。

项目目的：

借助新中国成立70周年的时间节点，以“追梦无界”为主题，结合年度重要节点或社会热点事件制定年度传播规划，紧扣社会宏观主旋律，塑造有温度、有担当的品牌形象，升级社会公众及用户对中信银行信用卡的认知。

项目策略：

基于大数据洞察和对消费者的行为分析，高端精英、商旅人士、城市白领、魅力女性以及新兴网络人群是中信银行信用卡的核心客群。通过对他们进一步挖掘可以发现，以“梦想”相关的概念更容易引发他们的共鸣。而中信银行信用卡能够为用户提供轻松便捷的信用卡金融服务体验，迅速解决资金烦恼，激发最大消费潜能，让自身生活变得更美好，助力“梦想”实现。

针对这一洞察，中青旅联科利用六一儿童节、暑期、国庆节三个重要时间节点，通过“互动”+“共鸣”的创意语言，建立中信银行信用卡与目标用户的沟通机制，调动用户在传播中的参与度与积极性，以此保持目标受众的长期关注，提升“追梦无界”的传播穿透力。

项目执行：

1、信守温度，做有担当、有灵魂的品牌

情感营销不该只是短暂的合作，品牌方想要真正在用户心中留下印记，就要把品牌温度作为长期战略来打造。

以充满童心、童趣的国际六一儿童节为契机，中信银行信用卡正式启动全年“追梦”主题并发起 #做回小顽童# 的社会话题， 唤醒现代社会中肩负重任的人们“在儿童节这一天做回小顽童，卸下压力和重担，追寻儿时最初的梦想，重温儿时的快乐”。满满的童真慰藉激發怀揣赤子之心的人们唤醒初心，重燃梦想！同期，针对五大人群推出定制化的话题海报，关联对应不同人群的主打信用卡产品，表达中信银行信用卡带给用户梦想无界的可能。

2、共祝祖国华诞，我们都是追梦人

8月时值暑期，承接梦想重燃，在第二阶段中信银行信用卡为梦想创造了一个超现实的“浮梦大陆”，通过原创绘本动画+互动H5形式，以超现实的奇特手法，展现人们坚持追逐自己梦想的社会写照。每一位登陆到“浮梦大陆”的人们都可以将故事中的人物、梦想、场景等元素，自主DIY个性化选择，最终定制成属于自己独一无二的“中信银行追梦DIY卡”。

这波操作完美传达了品牌方想要表达的——梦想就应该像头顶的太阳一样，照耀你一生的旅途，中信银行信用卡助力你的追梦之旅！感受到中信信用卡为用户实现梦想的过程持续增温。

3、凝聚东方力量，国潮崛起正当时

中信银行信用卡本身就是一名追梦者，集结国货品牌，传达民族品牌自信。在第三阶段，中信银行信用卡选择各具代表性的民族品牌，传达民族品牌自信，开启#国潮逐梦#的跨界合作：茶之文化传承者——吴裕泰;中国宫廷园林文化典范——颐和园;国民护肤品牌——六神、美加净;家庭温度守护者——海尔空调;国人出行护航者——中国国航;国内连锁咖啡品牌——瑞幸。

从话题设置到跨界创意，再到互动式网络传播全面发力，让当代年轻人对国潮品牌担当有了全新的深入认识。这波借势营销有效增加了品牌内核吸引力，成功引起消费者的关注，强化了他们对于民族品牌和中华文化的认同感，以家国情怀洞穿赤子之心。

项目评估：

“追梦无界”整合营销传播覆盖量总计5643.9W+：其中社会媒体KOL发布阅读总量2742.4W+、微博话题阅读总量达3171.5W+、H5点击量1W+，从这系列数据来看，成功吸引了一大波年轻人自发分享，纷纷留言互动，实现了品牌互动的有效传播和整合营销的成效。

2019年，中信银行信用卡全年以“追梦无界”为主题开展的企业整合营销传播组合拳，整合了多方资源，即紧扣社会宏观主旋律，又精准洞察到现代人的心理诉求和价值观，击中年轻消费主体的情绪点;关注国民心态、社会情绪，又弘扬民族精神和文化，成功刷新了社会公众及用户对该品牌的全新认知。